Gabriela Rivieccio (Grupo Freixenet): “El cava hace mejores los pequeños y grandes momentos”

Se siente una privilegiada por trabajar para Freixenet, donde aterrizó en octubre de 2020. Un momento complicado para cualquier compañía y que representa un doble desafío para cualquier profesional del marketing. Además de adaptar la estrategia de la marca al nuevo escenario devenido de la pandemia, Gabriela Rivieccio tiene en su agenda otras dos prioridades: liderar la transformación digital de la marca, así como desestacionalizar las ventas cava y ampliar sus momentos de consumo más allá de la Navidad o las grandes ocasiones.

La trayectoria profesional de Gabriela Rivieccio se ha desarrollado principalmente en el mundo de la multinacional de Gran Consumo (Grupo Danone, PepsiCo, Johnson & Johnson…) y a caballo entre México, Italia y España. Un bagaje que ahora pone al servicio de una compañía de origen familiar, proyección multinacional y fuerte raigambre en el imaginario de los españoles. 

¿Qué ha supuesto incorporarse a una empresa de origen familiar y empezar a trabajar para una marca tan representativa en España?

Dirigir el área de marketing de una compañía cuyo propósito es elevar la celebración de los pequeños y grandes momentos de la vida es muy ilusionante y un gran reto que afronto con mucha responsabilidad y pasión.  Efectivamente, Grupo Freixenet es una empresa familiar, que basa su razón de ser en la satisfacción, no solamente del consumidor, sino de todas y cada una de las personas que formamos esta gran compañía. 

Trabajar para una marca icónica es todo un privilegio y seguramente el sueño de muchas personas porque somos un referente. Y continuar con su desarrollo es un gran reto e implica una gran responsabilidad: tienes un legado muy grande que cargar y muchas expectativas que cumplir sobre todo de cara a lo que puedes aportar para seguir creciendo.

Creo que, con mi llegada y mi experiencia anterior, puedo aportar valor al negocio a través de mi visión estratégica, mi pensamiento disruptivo, y mis capacidades como líder para contribuir a fortalecer aún más el valor de las marcas, a través de la comunicación y la innovación. 

Liderar la transformación digital de Freixenet está también entre mis principales objetivos para seguir conectando con nuestros consumidores en un mundo cambiante, dinámico y digitalizado. 

¿Qué aprendizajes de su paso por el mundo de la multinacional son aplicables a su nuevo cargo como responsable de marketing de Freixenet? ¿Qué objetivos tiene sobre la mesa a corto medio-medio plazo? 

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Efectivamente después de trabajar más de 20 años en diversos sectores y países, principalmente en empresas de Gran Consumo, los aprendizajes son muchos, y podría destacar mi experiencia en desarrollar marcas y todo lo que conlleva, es decir, una sólida estrategia de comunicación, de medios y construcción de pipelines de innovación que ayuden a fortalecer el valor de la marca. Todo ello es clave para seguir creciendo y requiere ser muy estratégico, así como tomar decisiones consistentes y coherentes. A veces esto no es fácil porque implica romper paradigmas, o dejar de hacer cosas que se han hecho por años.

Mis objetivos son que nuestras marcas, cada una dependiendo de su ciclo de vida, avancen en conocimiento y consideración por parte de nuestros consumidores, lograr llegar allá dónde están de forma relevante y seguirles ofreciendo los mejores productos para garantizar su satisfacción. Queremos ser, sin duda, su primera opción de compra y por tanto continuar liderando el mercado de espumosos. 

En el corto y el medio plazo, el reto más inminente que tenemos es adaptarnos, a todos los niveles, a un nuevo escenario cambiante e incierto marcado por el COVID-19. Además, estamos trabajando en la desestacionalización del cava como un objetivo en el largo plazo.

¿Cómo está organizada la estructura de marketing de Freixenet? 

El Grupo Freixenet está organizado como muchas otras multinacionales, tenemos un modelo muy ‘glocal’, con equipos globales que lideran la estrategia de algunas marcas para asegurar que el posicionamiento sea consistente a escala mundial. Sin embargo, dentro de estas directrices globales, los países tenemos la libertad de desarrollar planes propios para ser relevantes en nuestros mercados. Por tanto, cada mercado es responsable de su portafolio, de su comunicación y de su ejecución.

Las tomas de decisiones son muy fáciles: a nivel estratégico las consensuamos y a nivel local tenemos libertad total de ejecución. Además, no todas las marcas tienen equipos globales por ser marcas más pequeñas o territoriales, así que en estos casos las decisiones son totalmente locales y cada país desarrolla el mix de forma totalmente autónoma.

¿Puede hablarnos del posicionamiento de Freixenet dentro de su categoría? ¿Cómo está afectando la crisis sanitaria a la actividad de la compañía? ¿Qué perspectivas tienen de cara a 2021? 

La notoriedad de Freixenet es la más alta dentro del mercado de espumosos, somos líderes absolutos y eso se refleja en nuestras cuotas de mercado (9,7% de cuota mundial). Es evidente que, en este año marcado por un contexto incierto y excepcional, la pandemia ha tenido un fuerte impacto en todos los sectores y el nuestro no ha sido una excepción.

A nivel global, la afectación ha sido de un 10% menos que el año anterior. Sin embargo, en España el impacto ha resultado mucho más fuerte, sobre todo por el cierre del canal Horeca. Aun así, tenemos la ventaja de ser una marca global y estar presentes en más de 100 países, exportando más del 80% de nuestros productos. En este sentido, hacemos una buena valoración respecto el mercado exterior porque en los últimos meses se ha experimentado un crecimiento, especialmente en Reino Unido, Alemania y Estados Unidos.

En cualquier caso, ahora mismo acabamos de estar en plena campaña de Navidad, un momento clave para la compañía y que representa el 30% de nuestras ventas globales en España. A partir de esta año podremos hacer valoraciones más concretas.  

La alianza con Henkell

Freixenet es el mayor exportador de vino espumoso de España. ¿Qué puertas se le abren tras su alianza con Henkell en 2018?

El acuerdo significó una apuesta convencida para consolidarnos como el líder mundial del sector de los vinos espumosos y reforzar aún más la marca Freixenet por todo el mundo.  

La variedad de marcas y productos, así como la presencia internacional de ambas compañías se complementan perfectamente. Henkell también es un grupo familiar, como Freixenet, y compartimos una fuerte visión de emprendimiento junto con un entendimiento profundo de la tradición, la calidad y las raíces de nuestros orígenes. 

En definitiva, este acuerdo es sinónimo de unión de fuerzas, con un reparto al 50-50, nos ha permitido abrir nuevos mercados y canales de distribución, mientras fortalecemos el crecimiento a largo plazo y la expansión.

¿Qué nuevas propuestas está haciendo Freixenet al consumidor? 

La innovación está en el ADN de Freixenet, y prueba de ello son nuestros recientes lanzamientos. En el 2017 lanzamos al mercado Freixenet Prosecco, en el 2018 Freixenet 0,0% -sin alcohol y este año hemos apostado por un nuevo Freixenet Carta Rosé que es un producto enfocado a la conquista de un target más joven y femenino. También hemos relanzado Segura Viudas, al cual he hemos hecho un refresh de marca para hacerlo más moderno, pero conservando todo su tradición y esencia. Un nuevo posicionamiento que ha quedado plasmado en la campaña #Respetoporlasraices.

Además del resto de las firmas de cava… ¿qué otras categorías de bebidas son competencia para Freixenet? ¿Vino, cervezas…? ¿Va a ser fácil convencer a los españoles de que se puede comer con cava?

Para Freixenet cualquier categoría de bebida alcohólica es sinónimo de competencia ya que es un “share of stomach”: si tomas una bebida dejas de tomar otra…pero el cava tiene un camino muy grande por recorrer y estudios de mercado nos confirman el potencial, por lo tanto en los próximos años veréis que nuestros esfuerzo irán encaminados a asociar al cava con nuevos momentos y ocasiones de consumo. Y por supuesto una de ellas es la comida. De hecho, diría que es el segmento más próximo y natural en el que debemos trabajar para hacer pedagogía. ¡El cava marida perfectamente con un amplio abanico de comidas, no es solo para el postre!

¿Cómo de compleja es la tarea de desestacionalizar el consumo de cava, teniendo en cuenta que durante décadas ha sido una referencia navideña? ¿Y qué estrategias están implementando para conseguirlo? ¿Tienen ya resultados?

En efecto, lograr que el cava sea un producto que se consuma en cualquier momento de año es una tarea que llevará muchos años, porque está demasiado anclado en el imaginario de las personas como un producto exclusivamente de celebración de momentos muy puntuales, como la Navidad o las grandes ocasiones.

Tenemos que comunicarle al consumidor que el cava también puede ser una bebida atractiva para ser consumida en otras muchas situaciones más cotidianas que también son dignas de celebrarse y, por tanto, crear una nueva percepción por parte del consumidor, porque como bien dice nuestra campaña “si un momento lo celebras, se vuelve un mejor momento”. Y de ahí nuestro call to action, que dice #EstoyHayQueCelebrarlo y que, en conclusión, resume estupendamente bien el claim de campaña de “La vida es como la celebras” y que van en línea con el lema de marca “Celebra la vida”.

Además de desestacionalizar… ¿tienen también como objetivo rejuvenecer la marca como parece sugerir su última campaña de Navidad? 

Freixenet es una marca multitarget porque tenemos un abanico muy grande de consumidores al que damos respuesta con un portafolio de productos muy amplio.  

A través de nuestra comunicación buscamos ser más relevantes y conectar con ello a través de insights o verdades universales que sean potentes, con las que la gente se refleje y se identifique. Porque trabajamos para ellos.  

También diría que queremos ser más cercanos, sin por ello perder esa aspiracionalidad que es propia de un producto como el nuestro; pero si estar más presentes en situaciones más informales que, al celebrarlas con Freixenet se vuelvan más especiales. 

Queremos que nuestros consumidores se sientan tan identificados con la marca que podrían ser los protagonistas de nuestra comunicación y no simplemente espectadores.

En los últimos años muchos españoles han optado por consumir espumosos producidos en otros puntos de la península. ¿Cómo lidian con ello? ¿Qué opinión le merece el lanzamiento del nuevo sello de calidad para espumosos del Penedès (CORPINNAT)?

Desde Grupo Freixenet siempre hemos defendido que una DO Cava unida y fuerte es fundamental, ya que la unión hace la fuerza. Estamos en un contexto lleno de oportunidades en el que el papel de la DO Cava toma aún mayor importancia para seguir avanzando en el proceso de reconocimiento del cava a nivel internacional, así como seguir enamorando a los consumidores y capturar más ocasiones de consumo.

Somos plenamente conscientes del potencial y las inmensas posibilidades que tiene el cava, así que, desde nuestra posición, lo único que podemos hacer es seguir trabajando, creando los productos de máxima calidad, como hemos hecho siempre, y seguir siendo embajadores de la DO Cava por todo el mundo.

Imagen global e inclusiva

Freixenet es una love brand, un icono publicitario y una referencia del lujo.¿Será fácil para la marca hacer que los españoles se olviden alguna vez de las “burbujas” y de las celebrities?

La publicidad de Freixenet es un referente y ha sido siempre muy importante, ya que durante cuatro décadas, la marca ha brindado para desear unas felices fiestas de la mano de sus burbujas y de destacados famosos de talla mundial. Esta serie irrepetible de campañas forma parte de la historia de la publicidad y del imaginario colectivo de la sociedad.

Sin embargo, el Grupo Freixenet ha crecido y evolucionado profundamente durante este tiempo y su comunicación debe hacerlo paralelamente, transmitiendo una imagen global y a la vez inclusiva, adaptándose al contexto social actual.

Es por ello que ya hace un par de años la publicidad de Freixenet ha dejado de tener famosos y burbujas para darle mayor importancia al binomio marca/ producto porque creo que se lo merece y es lo que tocaba.  En la Navidad de 2020 hemos ido aún más allá haciendo que la marca sea la protagonista junto con personajes y situaciones que reflejan a nuestros consumidores actuales. La intención es que los espectadores se sientan protagonistas y que Freixenet sea el catalizador que haga mejores esos pequeños y grandes momentos.

¿Cómo definiría esta nueva narrativa de marca? 

Actual, cercana…y que engancha. Porque cualquiera de nosotros podríamos ser parte de la narrativa. Y con ese punto especial que representa Freixenet, capaz de convertir en mejores los buenos momentos.  

¿Con qué agencias trabaja actualmente Freixenet? ¿Convocan concursos por campaña, por proyecto…o prefieren relaciones de largo recorrido? 

Trabajamos con Havas Creative para las campañas creativas y para digital y con MediaCom en medios, pero en algunas ocasiones también invitamos a otras agencias a participar en concursos puntuales. 

Tratamos de mantener un equilibrio que nos de consistencia y a la vez que nos aporte ideas nuevas y creativas para retar constantemente al status quo. En los tiempos que vivimos no nos podemos permitir acomodarnos. 

¿Qué peso tiene digital a la hora de distribuir el presupuesto publicitario de la marca? ¿Qué función tienen las RRSS? ¿Trabajan con influencers? 

Digital cada vez toma más relevancia, porque es un medio que nos permite hacer un marketing mucho más segmentado y preciso, y le dedicamos el 20% de nuestro presupuesto, aproximadamente.

Las redes sociales son un medio importantísimo, nos permiten no solo dar un mensaje de marca sino lo realmente importante, interactuar con nuestros consumidores, establecer un dialogo bidireccional, conocerlos, poder entenderles mejor. Realmente es apasionante cuando puedes conectar de primera con tus consumidores y hablar con ellos.

Como casi todas las marcas también colaboramos con influencers. Son un apoyo para que a través de ellos lleguen nuestras ideas, campañas y nuevos productos. La selección de un buen influencer puede beneficiar mucho a la marca, digamos que en algunos casos la personifica y es por ello que la elección es crítica y ha de ser muy bien pensada.

Nos gustaría conocer, además de la iniciativa con FESBAL, ¿qué otros proyectos solidarios tienen en marcha Freixenet en estos momentos? 

Desde hace años el grupo ha trabajado su área de Responsabilidad Social Corporativa y solidaridad, algo que no se ha dejado de hacer durante la pandemia. En un año tan atípico y complejo como ha sido 2020, desde Grupo Freixenet hemos querido aportar nuestro granito de arena y contribuir con la sociedad colaborando con una entidad como el Banco de Alimentos.

Además, desde que se decretó el estado de alarma hemos colaborado con entidades locales del Penedès, con el Col·legi de Metges de Barcelona y con diferentes centros hospitalarios, y con algunas de ellas ya llevamos años colaborando y trabajando. 

Ahora que tanto se habla de propósito y de activismo corporativo… ¿cree que toda marca debe tener, obligatoriamente, una causa? 

Está comprobado que las marcas que trascienden tienen un propósito, a veces incluso poco conocido, pero sí que lo tienen. Los consumidores queremos que las marcas tengan alma, y que impacten positivamente a la sociedad.

La crisis del COVID-19 ha potenciado y reafirmado el deseo de los ciudadanos de marcas con un propósito y nos piden empatía, que estemos conectados con las necesidades de la sociedad. Desde las empresas debemos trabajar para poner en valor una gestión más moderna, eficiente, sostenible y responsable, siempre dando respuesta a las necesidades de nuestros consumidores. 

A mí parecer esta debe ser la causa principal de una compañía, su propósito de marca y después desarrollarlo de forma coherente y consistente. La honestidad y transparencia son valores que sí que importan.

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