Trading. Momento de oportunidades, no de oportunismo

Nunca han trabajado tanto y bajo tanta presión. Los meses del ‘COVID profundo’ fueron de una dureza excepcional para los profesionales del trading. Pero no están siendo más fáciles los que han llegado después. El ‘¿cuánto menos?’ se ha convertido en la pregunta más repetida, según reconocen los asistentes al segundo HoT convocado por IPMARK, esta vez en formato virtual.

La crisis sanitaria y sus efectos colaterales en la economía han tensado las negociaciones de compra de medios tras una primera fase en la que reinó una cierta empatía derivada del shock. Ahora, algunos anunciantes “huelen sangre” y quieren sacar rédito de la situación precaria en la que muchos medios intentan sobrevivir a la brutal caída de inversiones. Una realidad que, a juicio de los head of trading que nos acompañaron en el encuentro, dista mucho de ser deseable. Y desde su posición de “malabaristas” recuerdan que este es un momento de oportunidades, no de oportunismo.

En las siguientes líneas resumimos lo más jugoso de este nuevo HoT by IPMARK, con los head of trading de los principales grupos y agencias de medias. También compartimos el vídeo íntegro del encuentro.

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En modo reactivo

¿Cómo está viendo afectada su función el head of trading en un escenario tan convulso como el provocado por la pandemia? ¿Ha ganado peso en las decisiones de las compañías?

“Nunca en mi vida he anulado tantas campañas como en el pasado mes de marzo”, confesó Belkis Cruz, business director trading de Infinity Media respondiendo a la pregunta lanzada por Jaime de Haro, editor de IPMARK, al inicio del encuentro.

La crisis ha impactado de lleno a los head of trading, que como tantos otros profesionales han tenido que conectarse al “modo reactivo”. “Hemos tenido que gestionar recortes brutales de inversión, siendo lo más ágiles posible e intentando minimizar la onda expansiva”, señalaba, a su vez Félix García, director de compra y negociación de DentsuX.

Una onda expansiva con diferentes alcances, porque no todos los anunciantes se han visto afectados por igual. “La lectura del mercado se ha hecho muy complicada por este motivo. Mientras que Gran Consumo ha respondido bien, Automoción se ha hundido”, explicaba María Cano, partner exchange de Mindshare. “La búsqueda de competitividad a corto plazo se ha convertido en exigencia”.

Óscar Pérez, director de negociación y compras de Starcom, diferenciaba dos etapas diferentes en la crisis sanitaria y su influjo en la labor de los traders. “La primera fue una hecatombe. Y ahora lidiamos con la esperanza, cruzando los dedos para que la realidad se parezca lo máximo posible a lo que estamos pintando en los excels. Nos ha tocado gestionar las miserias de cada caso…ahora intentamos reconstruir”.

El reto más endiablado, según el punto de vista de Enrique Sacristán, investment, product & analytics director, reside en la imposibilidad de pronosticar lo que está por venir. «La realidad es que no controlamos nada. Los anunciantes presionan cada vez más por el precio…me temo que muchos medios van a desaparecer en esta crisis».

Los medios y los anunciantes quedaron noqueados. Las anulaciones han sido masivas

Para Manuel de la Fuente, director de negociación de Havas Group, el trabajo de los departamentos de trading está cobrando un gran protagonismo, toda vez que tienen la responsabilidad de catalizar la información del mercado para tomar decisiones. “Los medios y los anunciantes quedaron noqueados. Las anulaciones han sido masivas. Ni siquiera a los que les surgía una oportunidad sabían qué hacer. Hemos tenido que acompañar y aconsejar”.

“La optimización es ahora determinante. Los traders estamos sufriendo más presión que nunca…con las inversiones más exiguas. Parte de nuestra labor ha sido y está siendo convencer a las marcas de que este es un momento idóneo para comunicar”, apuntó Manuel García Meroño, managing director of trading de IPG Mediabrands.

La comunicación entre los traders y el departamento de compras del anunciante se ha vuelto más fluida en este periodo. Coincidían sobre este punto Ramón Alonso (managing director of trading de Carat) y Óscar Antuña (director de compras de Ymedia), al señalar que “los objetivos del cliente son ahora 100% de negocio. Y el trading se asocia siempre a resultados. Así que nuestro departamento se está haciendo un hueco permanente en la maquinaria de marketing de los anunciantes”.  

De la misma opinión, Córdoba Ruiz, managing director de IKI Group, admitía que el trading ha ganado peso en estos meses, el «los que se han cancelado más campañas que nunca y coincidiendo con picos de audiencias más altos que nunca. Afortunadamente se ha producido mucha proactividad entre agencias, medios y anunciantes».

“Los departamentos de trading son los protagonistas del momento. Estamos involucrados en todos los verticales del negocio del cliente, mucho más allá del precio. Siempre hemos tenido algo de malabaristas. Ahora nos hemos convertido en el hombre orquesta de la crisis”, resumió Javier Blanco, director de negociación de OmnicomMediaGroup (OMG-OMD-PHD).

¿Exprimir a los medios?

¿Es posible, en un contexto así, que anunciante y medio hablen el mismo idioma? ¿Hay ganadores y perdedores en esta interacción?

La caída en la inversión publicitaria en medios para este año se estima en un 20-25% (hasta un 70% cayó en la primera fase del COVID-19). Algunos anunciantes (no todos, afortunadamente), “han olido sangre”, como decía uno de los participantes en este segundo HoT by IPMARK, y pugnan por aprovechar la situación de debilidad de muchos medios. “Hay que cuidar los canales. No se puede intentar tirar los precios sin que se resienta la calidad del impacto. No todo es tarifa, incluso en un escenario como el actual. Y los medios están teniendo una actitud excepcional, apoyando mucho a las marcas en esta crisis”, comentó Roberto Barroso, head of trading de GroupM.

En la misma línea, Sandra Dolz, directora de operaciones de Somos Sapiens, afirmó que las negociaciones a la baja no convienen a nadie. “Los medios nos aportan mucho tanto a las agencias como a los anunciantes. Hay que cuidarlos. No es prudente romper el mercado”.

“El precio no puede ser el único driver en la negociación con el medio. Es cierto que los anunciantes viven una realidad complicada. Pero hay que convencerlos de que, más allá del euro, han de buscar eficacia y eficiencia. En las negociaciones no debe haber nunca ganadores y perdedores”, incidió José Miguel Martínez Feito, head of trading de MediaCom.

Por su parte, García Meroño (IPG Mediabrands) advirtió que “sería de ciegos aprovechar la coyuntura para exprimir a los medios. Nunca hay que humillar. Porque de este mercado de oferta pasaremos, en algún momento, a otro de demanda. Y ahí estará el soporte, esperándote”.

Las negociaciones a la baja no convienen a nadie

Luis Adrada, de Glocally, argumentó a su vez que, “los traders deben transmitir al medio el grado de sufrimiento que los anunciantes asumen actualmente. Quizás tienen políticas de precios poco adaptadas a la realidad actual y tengo la sensación de que algunos soportes no tienen intención de evolucionar. Las necesidades han cambiado mucho. De cara a 2021 el gran reto de los medios será reinventar sus estrategias comerciales”.

Durante el coloquio también saltaron a la palestra temas habituales como los concursos y otros menos tratados, como la integración de la compra de medios en los departamentos de marketing de los anunciantes. Respecto a este último punto casi todos coincidieron con la visión de Patricia Yuste, digital marketing & digital transformation de Making Science, que no ve ningún futuro a dicha integración. “El departamento de trading no se limita a la compra. E incluso para hacerlo de forma eficaz y eficiente se necesitan muchos insights de mercado y de consumidor que requieren mucha inversión y conocimiento. Podría funcionar por un corto periodo de tiempo, pero no sería rentable. Y las decisiones adolecerían de frescura e innovación”.

 

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