Uno de los objetivos principales para la marca es la interactuación con el potencial consumidor y su relación más directa con él debe plasmarse dentro del mundo online, donde más cerca está el consumidor de llegar al producto.
Por ello es fundamental basar nuestra comunicación en el área digital y sobre todo ser relevantes a la hora de proponer la experiencia con la marca.
OBJETIVOS. Es muy importante generar nuevos clientes, ninguna novedad. Pero en este caso apostábamos (lógicamente) por algo notorio que estuviera muy vinculado al producto y que potenciara los valores de Bwin. Teníamos que adueñarnos del hot moment para que, si alguien se planteaba apostar en el partido, pensara en nosotros como primera opción.
Resumiendo, generar tráfico a Bwin.com, destacar el call to action a la apuesta y fortalecer los valores de marca, superando en un 50% los resultados de la campaña anterior con la misma inversión.
LA ACCIÓN. Nunca una creatividad eficaz es un simple hallazgo. Es fruto de todo lo anterior y de la búsqueda del equilibrio estratégico y creativo, lo que permite tirar de un hilo que nos lleve a encontrar la campaña.
Empezamos por trabajar el concepto de la porra, eso que todo el mundo tiene en la cabeza y que es tan popular en este tipo de partidos. Una apuesta colectiva nos podía llevar al producto pero faltaba incluir el tono de la marca, provocador y de reto, que caracteriza a Bwin. La respuesta estaba en la misma palabra porra: ¿qué mejor manera de provocar a los consumidores que mandando a todos a la porra? Los enviábamos a la apuesta y a la vez los provocábamos para que se dijeran lo que quisieran a través de Bwin. Iros a la porra iba a ser nuestro eje de comunicación.
¿CÓMO LO HACEMOS? El insight No se habla de otra cosa en la calle también estaba vivo en Internet, en los foros, en los periódicos deportivos, en los blogs, etc.
Los aficionados tenían mucho que decirse. En Internet lo decían sin parar, ¿Por qué no darles la oportunidad de hacerlo a lo grande? Y vaya sí lo dijeron.
Pero en la calle y a través de Internet. A través de la página web www.irosalaporra.com, podían mandar su mensaje a la afición rival.
Colocamos dos vallas de leds. Una en Madrid y otra en Barcelona. En ellas dimos la oportunidad a ambas aficiones de mandarse a la porra. En cada valla iban apareciendo mensajes de la afición contraria, mensajes que iban cambiando cada 20 segundos. Mensajes que leerían en las calles de su propia ciudad. Además, desde la página web se podía ver en directo los mensajes que iban apareciendo en las dos vallas, gracias a unas webcams que emitían la señal en directo desde el Paseo de la Castellana en Madrid y desde el Centro Comercial Diagonal Mar en Barcelona.
Además de interactuar con la marca y entretenerse enviando mensajes a la ciudad del rival, el consumidor se metió de lleno en la porra del partido.
RESULTADOS. Finalmente conseguimos los objetivos. Les mandamos a todos a la porra. Logramos sacar Internet a las calles de Madrid y Barcelona y la acción fue noticia tanto en telediarios como en periódicos y medios online. Se mandaron más de 90.000 mensajes en cuatro días.
Aunque no se quedó todo de boquilla. La porra fue todo un éxito de participación y sobre todo de resultados, ya que triplicamos la cantidad de apuestas respecto al anterior Barcelona-Madrid.
La innovadora acción nos dio más alegrías, ya que fue premiada con un bronce en Cannes, el gran premio de Exterior en el festival El Sol, el premio Genio a la innovación en exterior y, sobre todo, nos pone el listón muy arriba para seguir impulsando ideas notorias, originales, innovadores y sobre todo eficaces.
Por último, una reflexión. Iros a la porra ¿es una campaña exterior, es una campaña online, es un contenido para los telediarios? ¿Es una campaña convencional pero que se ha viralizado? ¿Es 275 grados o 360 grados?
Mi respuesta: es una muy buena idea. Podéis ver el caso completo en http://www.el-laboratorio.es.
(*) Alejandro Lavezzolo es director de cuentas de El Laboratorio.
