WEBINARS DE IPMARK CON REDEGAL

Debate España-México Redegal (I): Opticalia, Laboratorio Médico del Chopo y Clínicas Dorsia (5 de mayo)

“Y el COVID-19 nos ‘cayó’ sin poder soportar la demanda”

De esta forma tan gráfica describía Rafael Orozco, marketing & digital officer de Laboratorio Médico del Chopo (México), la situación en la que la pandemia sorprendió a muchas marcas del sector de los servicios esenciales. Algunas, a este y al otro lado del Atlántico, han reaccionado[contenido]

a tiempo y logran reactivar su negocio de forma paulatina gracias a una digitalización exprés. De todo ello se ha habló en el primer Debate España-México, coorganizado por Redegal e IPMARK.

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

Aunque México y España se hallan en diferentes puntos de la línea temporal que impone la pandemia, el encuentro virtual que moderó Javier de la Viuda, director de estrategia y comunicación de la agencia Redegal el pasado 5 de mayo, sirvió para contrastar experiencias aplicables a las compañías de servicios esenciales de ambos mercados. 

Omnicanalidad y ecommerce fueron las palabras que más se pronunciaron durante el debate. La necesidad de redefinir y adaptar estrategias de negocio e incluso canales de venta ha sido común para las tres marcas protagonistas del debate, si bien cada una de ellas partía de situaciones muy diferentes.

En el caso de Opticalia, uno de los grupos ópticos líderes en España, con más de 1.100 tiendas repartidas entre España, Colombia, México y Portugal, el decreto de estado de alarma les sorprendió sin tener un canal de venta online activo. “Iniciamos nuestra transformación digital hace tiempo, de hecho, trabajamos mucho la construcción de marca en online, pero el canal ecommerce no estaba operativo. Afortunadamente estamos a tiempo y comenzará a funcionar en breve”, se sinceró Víctor Gonzalo, que señaló que un sector como el de la óptica presenta una especial complejidad a la hora de activar el comercio electrónico. “Nunca vamos a poder movernos en un ecommerce puro, por decirlo de algún modo.  A pesar de que parte de nuestro negocio está ligado a la moda y al lifestyle, la exigencia de la práctica oftalmológica impone un modelo mixto. En el área de gafas de sol, por ejemplo, la venta online es cada vez más importante…y también en lentes de contacto. Pero el momento de la graduación es físico, por ahora. El cliente necesita asesoramiento. El consumidor no es off ni on. Es uno solo y hay que proporcionarle una experiencia total”.

El proyecto piloto de Clínicas Dorsia

Con 15 años de trayectoria, Clínicas Dorsia (81 establecimientos de medicina y cirugía estética entre España y Portugal) cuenta con su propio ecommerce desde hace tiempo, centrado en la venta de producto. “Justo estábamos con las pruebas de un proyecto piloto de asistencia médica online para aquellas zonas donde no tenemos clínica física. El confinamiento ha acelerado todos los protocolos. Nos ha vuelto del revés. Al inicio de la crisis decidimos ceder a las autoridades todo nuestro material hospitalario”, comentó Roberto Pérez, responsable del área digital de la compañía, que explicó cómo habían puesto en marcha un servicio de consultas online que está siendo muy bien aceptado por los pacientes.

Por su parte, Rafael Orozco, de Laboratorio Médico del Chopo (más de 200 sucursales dedicadas a pruebas diagnósticas y 23 centros de especialidades ubicados en diferentes estados de la República Mexicana), compartió con los asistentes cómo su compañía, que estos días es noticia en México por realizar el test COVID-19 a domicilio, había iniciado su digitalización hacía ya tiempo. “La propuesta omnicanal estaba en marcha, algo que nos ha diferenciado claramente de nuestra competencia en esta crisis. Pero, aun así, la pandemia se nos vino encima sin poder soportar la demanda. Nuestra estrategia digital en estos momentos se apoya mucho en los contenidos. Creo que aquellos sectores que sepamos capitalizarlos debidamente saldremos vencedores de este reto”.

Opciones de marketing digital

El incremento de búsqueda de información sobre el COVID-19 y todos los temas relacionados con el virus ha movido a estas tres marcas a reforzar su inversión en SEO y SEM.

En el caso de Opticalia, que vuelca gran parte de su presupuesto publicitario en la TV, el SEM es una buena herramienta para reforzar el mensaje televisivo, tal y como explicó a los asistentes Víctor Gonzalo.

La televisión también se lleva un buen pellizco del media mix de Clínicas Dorsia, que precisamente tuvo que suspender su última campaña, lista para estrenar justo en las primeros días de la expansión del virus y ante el cierre de sus clínicas al público. No obstante, la compañía de medicina estética tiene en el SEO una de sus patas estratégicas más sólidas, que les resulta especialmente eficaz en captación. “En SEM tenemos campaña always on”, indicó además Roberto Pérez.

El Big Data es el gran aliado para Rafael Orozco, “porque nos está facilitando información muy rica sobre nuestros potenciales targets en esta situación tan delicada. Estamos obteniendo un ROI muy notable de nuestra inversión en data”, añadió el responsable de marketing digital de Laboratorio Médico del Chopo, que también confía parte de su presupuesto para marketing a las Redes Sociales, donde consiguen un gran número de leads.

Los tres invitados al Debate España-México de Redegal e IPMARK coincidieron en que la crisis COVID-19 está suponiendo un “aprendizaje forzado” hacia la omnicanalidad y el comercio digital. Tanto para las empresas como para los consumidores, especialmente los de mayor edad. “Un target reacio a la tecnología ha descubierto que es mucho más sencillo y cómodo de lo que pensaban y que durante las fases más duras del confinamiento les ha servido no sólo para comprar, sino para actividades tan gratificantes como verse con familiares y amigos. Cuando esto acabe, este grupo volverá a las tiendas, que ofrecerá una experiencia de cliente diferente hasta lo que ahora hemos conocido, pero se habrá incorporado para siempre al mundo online”, concluyó Víctor Gonzalo, subdirector general corporativo de Opticalia.

PARTICIPANTES

• Víctor Gonzalo, subdirector general corporativo de Opticalia
• Rafael Orozco, marketing & digital officer de Laboratorio Médico  del Chopo (México)
• Roberto Pérez, digital marketing manager de Clínicas Dorsia

Webinar Redegal Debate España-México Redegal (II): Estrella Galicia, Grupo DIA y Casa de Ley

Ecommerce, el pasaporte al futuro del sector de Alimentación y Bebidas

La ventaja competitiva es primordial para mantenerse en el mercado. Ahora, en este escenario absolutamente VUCA, es necesaria para sobrevivir. El ecommerce se ha convertido en el pasaporte al futuro de numerosas empresas del sector de Alimentación y Bebidas. Estrella Galicia, Grupo DIA y el retailer mexicano Casa De Ley compartieron su experiencia con todos los asistentes al segundo Debate España-México Redegal (28 de mayo), de nuevo convocado por IPMARK y la agencia Redegal.

TEXTO ANA EGIDO

Crecimientos a doble dígito, millones de consumidores haciendo su entrada en los canales de compra online… el ecommerce ha recorrido en los últimos tres meses un avance que, en circunstancias normales, habría tardado un par de años o más en recorrer. Una aceleración que ha supuesto un gran esfuerzo para muchas empresas, que casi de un día para otro han tenido que “rehacer” su modelo de negocio para sobrevivir a la superdigitalización impuesta por el obligado confinamiento, tal y como reflexionó al inicio del encuentro Javier de la Viuda, director de estrategia y comunicación de Redegal.

Mientras algunas están dando sus primeros paseos en el comercio digital, otras, como las invitadas al Debate España-México Redegal, han salido airosas del trance. Sus respectivos logros se han convertido en una diferencia competitiva que repercutirá en el crecimiento futuro de su negocio.

Desde el inicio de la crisis sanitaria, JJ Delgado, chief digital officer (CDO) de Estrella Galicia, se ha negado a pronunciar la palabra coronavirus. Prefiere hablar de oportunidad, aunque reconoce que el primer golpe de la pandemia fue duro y que la compañía buscó el apoyo de su equipo humano. Un equipo en sólo unos días lograba activar un canal ecommerce (Cervecería La Resistencia) para abastecer a los consumidores (el consumo de cerveza creció un 86% en las primeras fases del estado de alarma).

La misma agilidad de respuesta ha sido, según Diego Sebastián de Erice, director de ecommerce de Grupo DIA, la que ha convertido a Grupo DIA en uno de los protagonistas retail de este periodo. Su rápida optimización del canal digital le ha llevado a recuperar compradores y doblar su cuota de mercado (6,4%) en tan sólo una semana (Kantar).

En el caso del retailer mexicano, la clave del éxito radicó en su capacidad logística. “Durante estas últimas ocho semanas ha sido nuestra herramienta de marketing más eficaz. Ya habíamos iniciado nuestra experiencia con dark stores, pero nos planteábamos una agenda de hasta 14 meses. Todo hubo que hacerlo en una semana”, explicó Eder Dávalos, director de ecommerce Casa de Ley. 

Punto de partida

Para muchas empresas, Internet se convirtió en la única vía de contacto con sus clientes y el canal para seguir desarrollando su actividad durante las primeras fases de la crisis sanitaria. 

Aunque habían avanzado algunas etapas en su periplo ecommerce, ninguna de las marcas protagonistas del encuentro eran agentes avanzados en comercio digital. “Hace tres meses estábamos poniéndonos de plazo tres o cinco años. Ahora sabemos que en 2021 nuestro operativo tiene que ser digital, sí o sí. Y no me refiero a la comunicación únicamente, sino al “go to market digital”. Todo se ha acelerado y creo que ahora los directivos de las compañías, sea cual sea su tamaño, han aprendido que, o se convierten al  digital business, o descienden de Liga”, apuntó JJ Delgado.  

Grupo DIA, por su parte, tuvo que afrontar una avalancha de demanda a finales de marzo, en las primeras fases del confinamiento. “Habíamos iniciado un desarrollo ecommerce asociado a tienda propia, franquicia y dark stores…pero lo que nos empujó a actuar con celeridad fue comprender el papel tan importante que teníamos que jugar en nuestra calidad de retailer de proximidad. Nuestros clientes no podían salir de casa y había que dar el 100% para no sólo abastecerles, también para que sintieran nuestro apoyo y cercanía”, compartió Diego Sebastián de Erice.

Para conseguirlo la cadena de supermercados cerró algunas de sus tiendas físicas, dedicándolas al almacenaje y distribución. En muy poco tiempo también cerró su acuerdo con Glovo para agilizar el reparto de alrededor de 500 establecimientos de la cadena. “Conseguimos hacerlo en tiempo récord para evitar el colapso”, enfatizó el responsable ecommerce de la cadena de supermercados.

Y es que la logística es, para JJ Delgado, la “gran patata caliente del ecommerce” y donde hay más áreas de mejora. “El comercio digital cuenta con un modelo de logística centralizado y fuerte, pero hay que desarrollar canales de cercanía. El futuro del ecommerce será híbrido».

¿Y después?

¿Podrán las compañías retener a todos esos nuevos e-shoppers que se han incorporado al canal empujados por la coyuntura? La pregunta del siglo para el responsable digital de Estrella Galicia. “Yo creo que pasado el tiempo volveremos a los hábitos anteriores, aunque un porcentaje de estos nuevos usuarios, calculo que un 20%, seguirán recurriendo al comercio electrónico. Igual que harán con el teletrabajo o el e-learning…son aprendizajes que nos llevaremos de esta crisis. Pero el verdadero reto para el canal de venta online comenzará con la recuperación de una cierta normalidad”. 

“Todo no se quedará. Es imposible porque en nuestro caso hablamos de un crecimiento del 300% en venta online. Pero lo importante es que un gran número de consumidores han descubierto el ecommerce y han perdido el miedo”, observó el director de ecommerce de Grupo DIA.

En la misma línea, Eder Dávalos afirmó que ahora comienza un desafío enorme para el sector retail. “Confió en que podamos retener a un grupo sustancioso de clientes online. Pero habrá desplome, está claro. Y por otro lado habrá que implementar estrategias de reconquista para aquellos clientes que, debido a las dificultades del momento, hayan tenido una mala experiencia”, apuntó.

Fidelizar a parte de ese nuevo público del canal de compra digital pasa por ofrecer una experiencia inmejorable. “De mi etapa en Amazon me quedó clara la importancia de tener un contact center impecable. Gestores con autonomía y expertise para resolver de forma amigable e inmediata cualquier incidencia de los clientes”, recomendó JJ Delgado.

Coincidió el responsable de comercio eléctrico de Grupo DIA al señalar la confianza como un ingrediente esencial para mantener a los e-shoppers: “la clave es la conveniencia, una mezcla de rapidez y certeza”.

Como conclusión, los tres participantes en el debate aconsejaron cuidar varios factores para conseguir una operación ecommerce exitosa y lograr la deseada retención del consumidor. Logística, una plataforma tecnológica eficaz, usabilidad y la profesionalidad del equipo humano. “Pero la logística es primordial. Si falla, pierdes al cliente”, recordó Eder Dávalos.

¿Preparados para la omnicanalidad?

JJ Delgado, chief digital officer de Estrella Galicia, mostró su escepticismo respecto a la tan traída y llevada omnicanalidad. “Creo que, hoy por hoy, las empresas saben hacer bien el off…pero para ser realmente omnicanal tienes que ser muy experto en el canal on. Y no es sencillo. Hay que pasar por una etapa previa de consolidación del negocio digital”.

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