Se incorporó a IPG Mediabrands en julio de 2017, como directora general de la agencia de medios Initiative. El de Barranco es uno de los numerosos fichajes que se han producido en los últimos meses tras la incorporación de David Colomer como CEO del grupo.
IPG Mediabrands se encuentra en un momento de cambio. El grupo, al que pertenece la agencia Initiative, ha hecho recientemente varios fichajes para reforzar su estructura con el fin, según explica Cristina Barranco, de “aportar una propuesta de valor única, relevante y diferencial al mercado de servicio de medios en España”.
Hasta su incorporación a Initiative, Barranco era la directora general de Performics, la agencia de marketing digital del grupo Publicis. Antes, había ocupado distintos puestos de responsabilidad dentro del Grupo Omnicom.
En su nuevo cargo, Barranco se enfrenta al desafío de crecer en un entorno cambiante, aportando valor añadido a los clientes y contribuyendo al desarrollo de sus negocios. “Como parte de IPG Mediabrands, estamos en un ciclo emergente, pujante, dinámico y fresco. Realmente estamos fundando una compañía”, afirma.
Usted se ha incorporado recientemente a IPG Mediabrands en calidad de directora general de la agencia de medios Initiative. ¿Cómo ha sido la experiencia hasta el momento y cuáles han sido las medidas más relevantes en estos meses?
Es un proyecto muy ilusionante, y mis primeros meses en la compañía no me han decepcionado en absoluto. Me he incorporado con el doble objetivo de potenciar el servicio a los clientes y contribuir al desarrollo de sus negocios. Estas dos metas hacen de mi día a día un reto apasionante e intenso. Los primeros meses me he centrado en evaluar la situación, tanto del equipo como de los clientes, y en reforzar el talento y las capacidades para prepararnos para un 2018 lleno de proyectos.
En el comunicado que anunciaba su nombramiento, David Colomer, primer ejecutivo de IPG Mediabrands, se refería a usted como “claro agente transformador y de crecimiento”. ¿Son transformar y crecer sus prioridades en la dirección de Initiative?
En la agencia de medios hablamos siempre de “transforming while performing”. Esta es la clave y mi principal mantra para el año que viene. El objetivo es crecer. Para ello, hemos incrementado y reforzado estructuras, y diseñado un plan de visibilidad de Initiative, el secreto mejor guardado del sector de los medios en España. Estamos saliendo al mercado con una posición más fuerte, robusta y fresca.
Para nosotros es un orgullo trabajar, entre otras, para importantes marcas como Cepsa, que ganamos en concurso en noviembre; Amazon, que ganamos en octubre; Warner, la compañía de distribución de películas de cine líder en España; la Empresa de Movilidad, Tránsito y Transporte (EMOV); Patek Philippe; Samsonite, o ser el hub de medios y estrategia para la juguetera Famosa a nivel internacional.
¿Cómo definiría el posicionamiento de Initiative, qué es lo que la hace diferente y cómo encaja en IPG Mediabrands?
Initiative es una agencia de comunicación y medios enfocada en la estrategia, herramientas y el servicio al cliente a medida. Trabajamos como una agencia-boutique en la que cada cliente es diferente y merece un trato distinto. Además en Initiative nuestro proceso estratégico se ancla en insights culturales: creemos firmemente que esta manera de trabajar genera campañas mucho más memorables a medio y largo plazo.
¿Cuáles son en su opinión los retos a los que se enfrentan las agencias de medios en el panorama actual de la comunicación comercial? ¿Se ha transformado su función? ¿Qué les piden los clientes?
Llevamos años enfrentándonos al reto de reinventarnos. Y es algo que tenemos que hacer cada día. Ya hemos cambiado nuestra manera de trabajar y hemos ampliado de lejos nuestras capacidades más allá de la compra de medios tradicional. Con la incorporación de nuevos perfiles (analistas, matemáticos, ingenieros, etc.) hemos sabido adaptarnos a los cambios que la tecnología ha provocado en el panorama de medios. En nuestro equipo en Initiative nos gusta llamarnos “ingenieros de la cultura”, somos gente que entiende de tecnología y de estrategia, pero también de negocio.
Por tanto, el reto está en saber transmitir ese valor a los clientes y conseguir remunerarnos por ello, pasando de un modelo tradicional y algo obsoleto (de un fee sobre inversión) a un modelo de servicio, donde realmente aportemos valor al anunciante y se nos reconozca por ello.
¿Qué papel desempeña la tecnología y el mundo digital en la actualidad? ¿Están las empresas preparadas para competir y desenvolverse en este nuevo escenario? ¿No cree que pueden llegar a sentirse intimidadas por la rapidez con la que se producen los cambios?
La tecnología desempeña un papel clave. Primero porque es un facilitador en nuestro trabajo, para hacerlo más eficiente y compartir información de forma más operativa. Y segundo, porque ha cambiado el panorama de medios, primero en lo puramente digital, pero lo hará también con la televisión y el resto de medios. La tecnología es un claro facilitador y además un componente esencial para transformar la comunicación y hacerla mucho más dinámica e interactiva. Y no, no todas las empresas están preparadas para competir en este escenario. Sobre todo empresas con tamaños demasiado grandes, con poca flexibilidad y agilidad para integrar la tecnología en su día a día. Nosotros en Initiative decimos que estamos en “la zona perfecta”, no somos ni demasiado grandes ni demasiado pequeños, y esto nos permite tener la agilidad y la flexibilidad de operar en un entorno que llamamos la cuarta Revolución Industrial, promovida fundamentalmente por la tecnología.
El consumidor se ha convertido, al menos en teoría, en principio y fin de las empresas, que lo sitúan en el centro de su organización, y dedican recursos y esfuerzos a conocer sus necesidades. ¿Cómo pueden contribuir las agencias de medios a este fin? ¿Son la tecnología y los datos instrumentos claves en este proceso?
Las agencias de medios siempre hemos sido muy fuertes en investigación de consumidor, y lo seguimos siendo. Ahora con los datos que recogemos en digital podemos planificar de forma más eficiente y entregar a los clientes estrategias realmente customer centric. En Initiative, apoyados por IPG Mediabrands, hemos creado un equipo de data y tecnología que tiene los perfiles necesarios para gestionar DMP de cliente, asesorar sobre la recogida y cualificación de los datos, y hacer una explotación inteligente de los mismos. Esta parte cada vez estará más cerca de la investigación tradicional en nuestra agencia y seguramente acabará convergiendo.
IPG Mediabrands, holding en el que se integran la compañía que usted dirige, se halla en un proceso de renovación, al menos en lo que a su cúpula directiva se refiere. El suyo es uno de los numerosos fichajes que se han producido en los últimos meses tras la incorporación de David Colomer al grupo. Hasta donde usted sabe, ¿en qué consiste el plan de IPG Mediabrands, qué alcance tiene y qué papel desempeña en él Initiative?
Nuestro plan de aquí a los próximos años es servir a los clientes, crear equipos integrados, aportar una proposición de valor única, relevante y diferencial al mercado de servicio de medios en España y… pasarlo bien en el camino. Servir a los clientes y crecer paso a paso: ¡qué más podemos pedir!
Para ello nos hemos incorporado una serie de personas que tenemos una forma de pensar muy similar, que procedemos de entornos muy digitales, con experiencia en integración de la comunicación y que creemos que el compromiso, la dedicación, y sacar lo mejor de cada uno de nosotros es el secreto para el éxito de los clientes. La agencia de medios Initiative es una parte fundamental para ayudar en esta tarea de crecimiento.
Desde IPG Mediabrands queremos poner en valor lo que demanda el mercado: la simplicidad, y la transparencia y la confianza. Queremos que el cliente sienta que se le brinda una solución integrada, sencilla, donde él es el director de orquesta. En cuanto a la confianza, nuestra agencia de medios abordó esta cuestión mucho antes que el mercado, y no se le reconoció suficientemente en su momento. Ahora es una ola imparable que nadie cuestiona.
También quiero destacar el empowerment local. Este grupo atribuye una extraordinaria autonomía de gestión a los mánager locales, una gran autoridad y gran responsabilidad.
Y, finalmente, la integración de todos los servicios en cada empresa en pro y beneficio de sus clientes y equipos. Sin duda, una propuesta de valor ganadora. Aire fresco en un sector que lo necesita, de eso no hay duda.
Ramón Martín Guart es el responsable de Manifiesto Media, el departamento de medios interno de la agencia de publicidad independiente Manifiesto, creado con el fin de ofrecer a los clientes una solución integral que prime los resultados, tal y como explica Martín Guart, cuando habla de sus funciones: “Vamos a plantear y ejecutar estrategias de medios excelentes que respondan a las necesidades de negocio y de marketing de nuestros clientes”.
Martín Guart, que cuenta con más de 25 años de experiencia y que, a lo largo de su carrera, ha trabajado en grandes agencias como Media Planning, tanto en España como en Latinoamérica, Interpublic y WPP, afirma que su propósito es «lograr que la ecuación entre la creatividad, los contenidos, los medios y la data se ajuste a la perfección con la ayuda de la tecnología».
¿Qué es Manifiesto Media? ¿Cuándo se constituye y con qué objetivos?
Que estamos en plena revolución de la industria publicitaria es incuestionable. La tecnología está acelerando los cambios en el ecosistema de la comunicación: cambios en el consumo de los medios por parte de las personas, cambios en los medios y soportes de comunicación, etc. Ante este panorama, las agencias de publicidad tienen que responder a nuevas necesidades de los departamentos de marketing de los anunciantes.
Manifiesto Media nace para ofrecer verdaderas estrategias de comunicación integradas donde la creatividad y los medios respiran el mismo objetivo, y rentabilizan hasta el último euro de inversión. Resolvemos la ecuación de la eficacia y la eficiencia desde los valores que nos caracterizan como agencia: la honestidad, la transparencia, la agilidad y la innovación que rompe con los modelos más tradicionales.
¿Por qué surge la idea de crear Manifiesto Media? ¿Obedece a necesidades concretas del mercado y los clientes?
Hace casi 40 años el modelo de agencia de publicidad integraba creatividad y medios. Paulatinamente, las agencias de medios fueron consolidándose en base al volumen, pero ahora los anunciantes tienen la necesidad real de recibir propuestas integradas de publicidad. Una necesidad cada vez más evidente y, en especial, en un contexto donde los modelos de negocio se han popularizado y han propiciado la hiperfragmentación de la oferta y la demanda y la aparición de múltiples especialistas en cada una de estas disciplinas.
Ante este sistema cada vez más complejo, creo que los anunciantes agradecen que desde una agencia de publicidad les podamos ofrecer una solución verdaderamente 360 y así, conectar con el público a través de experiencias inolvidables. En Manifiesto, creatividad y medios van de la mano, se retroalimentan continuamente ya que los resultados se monetizan al minuto y, si es necesario cambiar una pieza creativa porque los indicadores en una determinada plataforma no son los esperados, tenemos la capacidad de corregirlo inmediatamente.
¿Cómo funciona y cómo se relaciona con el resto de departamentos dentro del grupo? ¿Sigue algún proceso de trabajo concreto?
El marketing actual es dinámico y ya no jugamos en un ecosistema lineal protagonizado por audiencias masivas, sino que marcas y medios juegan en un escenario reticular buscando targets específicos. Significa que cada nicho exige un mensaje, contactarle a través de un soporte específico en un momento concreto.
Y si a lo anterior le sumamos que los consumidores declaran que están saturados y cansados de mensajes publicitarios, es cuando la creatividad toma más fuerza que nunca. En Manifiesto Media cada concepto estratégico, cada idea creativa, cada verbalización que responde al brief del anunciante, se vehiculiza a través de los medios, soportes y plataformas adecuadas.
¿Qué puede aportar a los clientes un especialista como Manifiesto Media?
Aportamos la mejor estrategia, creatividad y activación en medios. Un back to basics necesario para ofrecer propuestas de valor para los anunciantes. En Manifiesto Media tenemos esta capacidad de generar valor para las marcas y para los consumidores. ¿Cómo? por ejemplo, con contenidos personalizados y versátiles, acordes a la hipersegmentación de las audiencias. Lo anterior requiere un nuevo modelo de negocio, nuevos procesos de trabajo y nuevos profesionales. Manifiesto Media llega en el momento adecuado con soluciones disruptivas, tecnológicas y con el ADN que exige este nuevo paradigma publicitario.
Usted es el responsable de Manifiesto Media. ¿Cuáles son sus funciones?
Mi responsabilidad es dar vida a este nuevo proyecto que nace desde Manifiesto, una de las agencias líderes independientes a nivel creativo. Vamos a plantear y ejecutar estrategias de medios excelentes que respondan a las necesidades de negocio y de marketing de nuestros clientes.
Tenemos que lograr que la ecuación entre la creatividad, los contenidos, los medios y la data se ajuste a la perfección con la ayuda de la tecnología. Quiero lograr relaciones con nuestros clientes a largo plazo, y lo conseguimos con la actitud que nos caracteriza: somos cercanos, transparentes, honestos, eficientes y comprometidos con el negocio de nuestros clientes. Es lo que cualquier anunciante debería exigir a su agencia de publicidad.
¿Cómo cree que se va a comportar la inversión publicitaria este año y el próximo? ¿Cuáles son las tendencias más destacadas?
Se prevé que, a final de 2017, el PIB haya crecido un 3,1%, y que en 2018 aumente un 2,5%, mientras que la inversión publicitaria lo hará un 4%, por encima del PIB, pero sensiblemente por debajo de lo que hizo en 2016. Pero a pesar de este crecimiento positivo, estamos lejos de recuperar los valores de inversión publicitaria de antes de la “gran crisis”. Es así por la digitalización de la publicidad cuyos modelos son más eficientes que los modelos tradicionales basados en las audiencias masivas. La audiencia se ha desplazado hacia las plataformas digitales que capitalizan ya la manera en que los consumidores acceden al entretenimiento y a la información. Y obviamente esto influye en cómo conectamos con nuestras audiencias y determina el protagonismo de Google, Facebook, el video y los modelos de compra programática en este nuevo contexto. Le diré que para el 2018 se prevé que la inversión en medios digitales en España supere por primera vez a la televisión como ya ha ocurrido en Estados Unidos y en el Reino Unido.
El ranking de marcas con más notoriedad publicitaria el pasado mes de noviembre sigue liderado por Carrefour y El Corte Inglés, seguidos de los supermercados Lidl y Dia. El tracking IOPE de Kantar TNS también destaca los avances de Media Markt (5ª) y Seat, en la 7ª posición por detrás de Ikea (6ª).
Ahora bien, en el caso del Total Convencional sin incluir la Publicidad Directa, destaca el ascenso de Amazon que ve cómo crece significativamente su notoriedad, con un 1 millón más de personas que recuerdan su publicidad de forma espontánea, pasando del 10º puesto a ser el 4º anunciante, sólo superada por El Corte Inglés, Seat y Coca Cola.
En el ranking de Televisión, el Corte Inglés ocupa el primer lugar, superando los 6 millones de personas que recuerdan espontáneamente su publicidad. Le sigue Seat con un incremento del 15%, y Renault. Como novedad, este mes en el top 10 destaca la entrada de la Lotería Nacional que con casi 3 millones se sitúa como el 9º anunciante con mayor notoriedad espontánea de publicidad en televisión, gracias a su tradicional anuncio de Navidad, que este año está dirigido por el conocido director español Alejandro Amenábar.
En Publicidad Exterior, el ranking de marcas está protagonizado por El Corte Inglés que recupera la primera posición, Burger King que crece un 25% en su cobertura mejorando hasta la 4º posición y Movistar que pasa de ser el 11º, al 5º anunciante.
En el ranking de Publicidad Directa no se observan grandes variaciones entre las diez primeras marcas salvo las mejoras en un puesto de Lidl, El Corte Inglés y Media Markt,, que ocupan la 2ª, 6ª y 7ª posición, respectivamente.
En el medio online hay que mencionar de nuevo a Amazon, el gigante del comercio electrónico, que ya superaría en este mes los 5 millones de personas que recuerdan su comunicación en medios (datos extrapolados a población general). Noviembre ha sido un mes especial y de gran interés para Amazon gracias a eventos como el Black Friday, Ciber Monday y la cercanía de las compras navideñas. Además, Decathlon, junto a Media Markt, son las referencias que acceden a este ranking de marcas este mes, con una mejora de 6 y 7 puestos respectivamente.
En Cine, Coca-Cola se mantiene primera, seguida de Vodafone, que sube dos puestos y accede al pódium por delante de Cinesa y Yelmo Cineplex. A partir del 5º puesto encontramos los estrenos en cartelera con títulos como La Liga de la Justicia, El Secreto de Marrowbone, Thor y Star Wars.
Radio también mantiene las primeras posiciones estables con El Corte Inglés y Securitas Direct ocupando el 1º y 2º lugar. Si bien las marcas relacionadas con el mundo del motor – Ford, Carglass y Seat – consiguen importantes mejoras, seguidas de las aseguradoras Mutua Madrileña y Mapfre. Cierran el ranking 8 Días de Oro (la conocida campaña de El Corte Inglés) y Media Markt.
Entre los medios impresos, El Corte Inglés vuelve a ser el primer anunciante para revistas, seguido de cerca por L’Oreal, mientras que en periódicos El Corte Inglés lidera claramente, superando al segundo anunciante (Media Markt) en más de 1 millón de menciones. De forma evolutiva, las marcas que consiguen mejorar en revistas son Zara, Mercedes, BMW y Nivea, mientras que en Periódicos son Media Markt, Volkwswagen, Ford y Banco Santander.
Digital Talent aborda esta vez el mundo de los eSports de la mano de un experto de primera fila. Óscar Soriano, CEO de Play The Game, hace una radiografía del mundo de los eSports y el gaming, todavía un territorio casi virgen para las marcas en España, a pesar de las innumerables posibilidades que ambos formatos representan en términos de branding y performance.
No obstante, las cifras de audiencia de los eSports crecen a un ritmo vertiginoso (más del 30% anual) y en 2020 ya serán casi 8 millones los usuarios que seguirán con pasión los deportes electrónicos. Las marcas, aconseja Soriano, tendrán que hacer un esfuerzo por acercarse y entender la peculiar idiosincrasia de estos consumidores ( «no somos frikis como muchos creen«, bromea el CEO de Play the Game) para crear experiencias que los conquisten. Porque no hablamos de una moda. Los eSports han llegado para quedarse.
La nueva campaña publicitaria de Campofrío para esta Navidad acuña un nuevo término, «Amodio», que refleja la tendencia española a amar y odiar a raudales y cambiar el objeto de dichas emociones dependiendo del momento o el estado de ánimo. Dirigida por Isabel Coixet, la película que da nombre a la campaña, reúne a destacados personajes de la actualidad y la cultura de nuestro país, como Carmen Maura, Joan Manuel Serrat, Baltasar Garzón, Risto Mejide o Irene Villa, entre otros.
Enmarcada dentro de la línea de comunicación que la compañía adoptó hace ya unos años («Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida), «Amodio» también quiere mostrar algunos de los valores que más definen a los españoles (alegría, respeto, solidaridad) y generar debate en torno a ellos desde el respeto y la tolerancia. Inspirado en una idea original es de la agencia McCann -autora de las campañas de Navidad de Campofrío desde 2011-, la nueva campaña publicitaria de Campofrío lanza un diagnóstico: los españoles somos hipérboles emocionales.
“Cada campaña es un nuevo reto para seguir evolucionando nuestra filosofía ‘Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida’. Los españoles son desde hace muchos años la fuente de inspiración de nuestras iniciativas y queremos reflejar aquello que nos define, así como los valores que nos caracterizan. Damos una explicación cultural y social a lo que nos pasa en cada momento desde un ángulo diferente, donde el sentido del humor es clave. Las cosas que más disfrutamos son también muchas veces las que más nos enfadan y nos hacen sufrir”, Javier Portillo, director de Marketing de Campofrío España.
En esta ocasión, la marca de productos cárnicos ha vuelto a apostar por el talento español, encargando a Isabel Coixet la dirección de «Amodio».“Aunque no es la primera vez que colaboramos juntos, siempre es un honor formar parte de las campañas de Campofrío. Amodio ha supuesto todo un reto creativo. Además, dirigir uno de los anuncios más esperados del año y tener a Carmen Maura como protagonista ha sido una experiencia única”, ha comentado la cineasta.
La banda sonora de la campaña publicitaria también tiene a un icono de la música española como protagonista, Rocío Jurado, de cuyo tema “Como yo te Amo” se ha realizado una modificación para mencionar “amor” y “odio”, así como la palabra “amodio”.
Así mismo, Campofrío ha querido rendir homenaje a Chiquito de la Calzada, fallecido recientemente. El humorista formaba había participado en los últimos años en sus campañas publicitarias. En el tributo ha participado Jorge Val, alcalde del Concello de Alfoz– donde se encuentra la Parroquia de Mor.
El sentimiento de los españoles
Para llevar a cabo un cálculo exacto de los niveles de amodio que respira la sociedad, la marca ha lanzado la página web oficial amodio.org, en la que se medirá diariamente el sentimiento del público frente a 24 temáticas de actualidad.
La web cuenta con una herramienta de escucha de Twitter a tiempo real desarrollada específicamente para la campaña, que monitorizará la conversación, tanto positiva como negativa de los usuarios, en torno a distintos temas que se lanzarán diariamente. A través de la página, el público podrá votar y dejar comentarios utilizando el hashtag #amor u #odio que aparecerán en el timeline de sus redes sociales para avivar la conversación. Además, amodio.orgmostrará el cómputo global del amodio de los españoles para ver cómo evoluciona en el tiempo.
Bajo el concepto ‘Your Best You’, la campaña publicitaria de la marca de móviles Asus para la Navidad 2017 habla sobre los retos y desafíos con los que recibimos cada nuevo año.
Es el segundo año consecutivo que Asus confía a Manifiesto su acción de Navidad, compuesta esta vez por cuatro spots destinados a cuatro públicos diferentes, marcados por una estrategia de segmentación desarrollada también por la agencia de publicidad.
La estrategia de medios, eminentemente digital, consiste en una campaña publicitaria display en medios generalistas y especializados así como branded content y formatos outdoor. También cuenta con el apoyo de influencers para cada uno de los públicos y con un concurso en redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram) en el que se premiarán los retos más originales con diferentes productos de la marca.
Las apuestas organizadas, al igual que los casinos, estuvieron proscritos en España durante una buena parte del siglo pasado, enlazando prohibición tras prohibición durante las dictaduras de Primo de Rivera y Franco. No fue hasta el año 1977 cuando se despenalizó este tipo de juegos, momento en el que comenzaron a surgir los primeros negocios de apuestas deportivas. Codere, compañía que abrió sus puertas en 1980, ha sido juez y parte de la reciente y turbulenta historia del juego en España, tal y como cuenta Ángel Fernández, su director de marketing y estrategia, en esta entrevista.
La gestión de terminales de juego, bingos, salas de apuestas, casinos e hipódromos ha constituido desde hace 37 años el negocio de Codere, actual líder de la categoría del juego presencial en nuestro país, con más de 600 locales y 1.500 terminales de autoservicio en hostelería. Como pionera de esta industria, también asistió al desembarco en España de todas las plataformas de juego online operadas desde paraísos fiscales y beneficiarias de una falta de regulación a la que la Dirección General del Juego, organismo dependiente del Ministerio de Hacienda y Función Pública, puso punto final en junio de 2012.
Entonces, el negocio de las apuestas online se desarrolló en un contexto ‘alegal’ durante años…
Efectivamente. Fue creciendo sin que existiera regulación alguna que les obligase a tributar ni que garantizase los derechos de los jugadores, la protección de los menores o evitase el blanqueo de dinero. Fueron años de vacio legal en los que, además, gracias a unas inversiones brutales en publicidad y marketing, estos operadores fueron construyendo su marca y unas potentes bases de datos. En Codere fuimos los primeros en tratar de poner coto a esta situación tan paradójica: antes incluso de haberse abierto el mercado del juego online en España, estas plataformas ya se habían apropiado de una gran parte del pastel.
Un pastel de muchos millones de euros. No obstante, en España el juego presencial sigue mandando…
Así es. El juego presencial todavía absorbe más del 75% del gasto del sector. En realidad, ambas modalidades de juego crecen ahora mismo aunque el segmento online no crece tanto como se esperaba en comparación con otros países europeos como el Reino Unido o Italia. En mi opinión, en España el juego online está todavía por estallar. Se encuentra aún en una fase incipiente. Ahora mismo contamos con un millón de jugadores por internet, de los que 600.000 son apostadores. Y todos los operadores nos los disputamos.
En un escenario tan competitivo, ¿dónde se sitúa Codere?
Nos posicionamos como una oferta alternativa, una marca retadora. La casa de apuestas en la que al cliente le conviene jugar. Somos una propuesta omnicanal y más transparente.
¿Más transparente? Suena rotundo…
La transparencia es uno de nuestros valores diferenciales. Ni trampa ni cartón. Resulta que muchas plataformas de apuestas digitales no siempre dejan claras sus condiciones a los jugadores. Un ejemplo son esos bonos de bienvenida que subvencionan las primeras apuestas y que al final solo pueden redimirse tras apostar altas sumas de dinero. O los bloqueos a las cuentas de los apostadores cuando estos ganan. Otro tema peliagudo son los cobros. Legalmente, la casa de juegos puede dilatar el pago de las apuestas hasta 72 horas, o bien hacerlo casi de inmediato. Muchas apuran el plazo al límite para conseguir que el cliente acabe reinvirtiendo la ganancia en una nueva apuesta. Nuestra política es justo la contraria. Codere es la compañía que paga más rápidamente. Gracias a nuestro modelo omnicanal, el jugador puede cobrar inmediatamente a través de internet o en cualquiera de los establecimientos de nuestra red con solo mostrar su móvil. El pronto pago es uno de los drivers más valorados por el consumidor.
Sobre este punto también me gustaría añadir que Codere Apuestas ha obtenido recientemente la ISO/IEC 27001:2013, una certificación internacional que garantiza la gestión de los sistemas de seguridad de la información y los procesos de trabajo seguros de la compañía.
El plan estratégico de Codere es crecer un 7% hasta 2020. ¿Lo están consiguiendo?
En juego online vamos muy bien. Estamos duplicando la facturación año tras año. En retail dependemos más de la distribución y este ha sido uno de los motivos que ha movido a la compañía a lanzarse definitivamente al marketing y la publicidad. El punto de venta lo requiere. Nuestra meta es abrir 400 más en este periodo y actualmente estamos trabajando en la búsqueda de locales óptimos.
NOTORIEDAD
¿Cómo funciona el departamento que lidera y qué objetivos se ha propuesto?
En marketing nos ocupamos no solo de la adquisición y retención de clientes. También somos los responsables del desarrollo de producto. Trabajamos con una gran flexibilidad tanto para el negocio online y retail en España como para las operaciones digitales de Colombia y México, donde están permitidas las apuestas online.
El 50% de nuestro presupuesto tiene por objetivo la notoriedad. De la otra mitad, entre el 80% y 90% se destina a acciones online (programática, SEM, social media); el resto, a retail. Seguimos el modelo inglés, donde el mercado de las apuestas está muy desarrollado, y se persigue la transversalidad del esfuerzo inversor. Que afecte a toda la cadena de valor de la compañía, desde digital a presencial y desde la notoriedad a la compra. Hay que rentabilizar al máximo cada euro que invertimos.
¿Cómo se plasman estos objetivos estratégicos?
La experiencia de cliente es uno de los pilares estratégicos de esta compañía. En un mercado saturado de publicidad de las diferentes casas de apuestas, tienes que ser diferencial en todo. Nuestras fortalezas son la transparencia, la experiencia y la comodidad que proporcionamos al cliente en su transacción.
¿Con qué tipo de perfiles tienen que comunicar?
Hay diferencias entre los jugadores presenciales y los digitales. En retail el perfil envejece un poco más, acercándose a los 45 años de media. En apuestas online el corte es más joven, aunque últimamente se está rejuveneciendo el público de salones, bingos y casinos. Es curioso, pero los perfiles también varían dependiendo de cada comunidad autónoma.
¿Qué deportes concentran un mayor número de apuestas en España?
Primero, el fútbol; segundo, el fútbol, y después, más fútbol. A gran distancia se sitúan el tenis y el baloncesto.
¿Y las apuestas políticas?
Es un ámbito poco desarrollado en España, aunque están permitidas. La ley establece que se puede apostar por algo siempre que el resultado pueda ser arbitrado: elecciones, concursos de televisión… En el Reino Unido, por el contrario, se puede apostar sobre cualquier cosa.
EL SALTO A LA TELEVISIÓN
Codere se lanza a la publicidad en televisión hace un año… ¿Por qué en ese momento y por qué el humor como discurso?
Nos percatamos de que debíamos romper cierta barrera de notoriedad para que el resto de KPI funcionasen. Ese fue el motivo. Habíamos empezado a trabajar la estrategia en digital pero al cabo de unos seis meses de campañas online nos dimos cuenta de que necesitábamos televisión, aunque hubiera que seguir suplementando con otros medios, claro está. Y fue interesante porque a la hora de plantear nuestra aparición en el medio, me percate de que estábamos en una categoría sin marcas y en la que todos los player venían a decir lo mismo: mucha emoción, reto, deporte y al mismo tiempo mucho call to action, todo junto. Ahí descubrimos un hueco y una gran oportunidad de crear marca.
Sobre nuestro tono… le diré que, en el fondo, somos algo muy parecido a una cerveza. Representamos un momento de evasión, de diversión con amigos, etc. Así que el discurso requería proximidad y empatía. Y eso te lo da el humor. La verdad es que antes de saltar a la televisión ya nos habíamos adentrado en esta línea dentro del mundo digital, haciendo campañas divertidas, con Leticia Sábater, que ahora nos copian [risas] y con el Cobrapuestas. Poco a poco hemos ido construyendo una imagen de cercanía y alejándonos de los players online multinacionales. Somos gente de aquí con los mismos gustos que nuestros clientes.
¿Es complicado hacer publicidad sobre el mundo de las apuestas?
Además obtener notoriedad, también sentíamos que era el momento de ir a televisión para hablar de cara con consumidor. Codere puede hacerlo. Nos avala el gran esfuerzo que en su día hicimos por la regulación de sector y por normalizar la categoría. El juego existe y está ahí. Tan asumido que ni nos damos cuenta de que convivimos a diario con él. Todos jugamos a la lotería, a las quinielas… Loterías protagoniza uno de los anuncios más esperados cada Navidad y asocia su marca a mensajes de corte altruista sin que nadie se sorprenda…
En cualquier caso, todas nuestras campañas pasan obligatoriamente por el Copy Advice de Autocontrol. Las marcas de nuestro sector tienen que cumplir un código de conducta que restringe horarios de emisión, aparición de niños en la publicidad, etc.
¿Qué tipo de agencia es el que elige Codere?
Necesitamos un nivel estratégico muy profundo porque este es un sector de alta complejidad. La agencia que trabaje con nosotros tiene que empaparse con números y datos, así como dominar el arte de las campañas 360 grados. No solo queremos creatividad, sino también una solución de negocio.
Nuestro target no es tan evidente como otros. Sus motivaciones no son fáciles de seguir. Para profundizar en su conocimiento nos hemos inventado recientemente la Universidad de la Apuesta, un proyecto que consiste en sondear y estudiar al cliente, para que él mismo nos ayude a hacer los briefings. También vamos a poner en marcha un grupo de Whatsapp para que los propios apostadores nos hagan llegar sus inputs.
Kitchen y El Ruso de Rocky en poco más de un año…
Con Kitchen hicimos un gran trabajo de construcción de marca y ahora con el Ruso de Rocky estamos intentando llegar al alma del cliente. Nuestra ambición es trabajar con las agencias de publicidad a largo plazo pero la propia movilidad del sector y de la marca tiende a acortar los tiempos.
¿Se notan los efectos de la incursión televisiva en el top of mind de los consumidores?
Sí. Ahora mismo el 20% de los consumidores ya se refieren espontáneamente a Codere como una de las casas de apuestas de referencia. También nos está ayudando mucho nuestro patrocinio al Real Madrid.
CAMPAÑA A CAMPAÑA
Los contenidos forman parte de su plan de medios… ¿Cuál es su mix ideal?
En este escenario copado por los grandes players internacionales de apuestas, nos encantaría un plan basado en social media y televisión, con una oferta concreta. Pero no es así como nos funciona. Tenemos que trabajar campaña a campaña, diseñando creatividades diferentes y mensajes relevantes partido a partido.
Los contenidos nos ayudan a crear marca y a fidelizar. Contamos historias, no solo nos dirigimos al consumidor para hablarle de bonos y promociones. Y el patrocinio del Real Madrid (Codere Apuestas será la Casa de Apuestas Oficial del club blanco hasta el 2019) es un generador continuo de temas que nos brindan escusas de comunicación relevantes. Todo ello permite enlazar la marca de forma nativa y crear un estado de opinión que anime a la apuesta. Nuestra intención es funcionar como una plataforma de entretenimiento.
Real Madrid y Codere tienen valores muy afines. Ambas compañías comparten, además de su origen madrileño y su dimensión global, el afán de superación y su apuesta por un juego responsable, dentro y fuera del campo.
¿Es Codere una marca activa en RSC?
Nuestra actividad RSC se articula a través de la Fundación Codere, creada en 2007 para estudiar a fondo el impacto de la industria del juego en la sociedad española. En estos años ha trabajado en pro de la regularización del juego online, a expensas muchas veces de nuestro propio negocio.
Lo cierto es que hemos actuado como una especie de policía del sector, aplicando políticas mucho más restrictivas que las que están permitidas por ley. Trabajamos mano a mano con las asociaciones contra la ludopatía y nuestros mensajes apelan constantemente a la responsabilidad y el autocontrol.
Ana Egido (texto) y Ricardo Coral (fotos)
Se suele definir el marketing relacional como la estrategia de marca destinada a que la comunicación don el cliente sea del todo efectiva. Pero esta definición es demasiado simple, deja atrás aspectos imprescindibles como la responsabilidad, la sostenibilidad, la ética, la resiliencia y la paciencia.
Más allá de la lógica necesidad de que nuestras estrategias de marketing resulten rentables, no podemos olvidar que tanto las empresas como los consumidores somos personas (no entes abstractos que ni sufren ni padecen) y que, como tales, buscamos algo más que vender y comprar: una experiencia satisfactoria en todos los sentidos.
Es entonces cuando entran en juego todos los factores que antes mencionaba. Hablo de responsabilidad por y para el cliente: cuanto mejor lo conozcamos, mejor será nuestra comunicación con él, mayor su fidelidad; pero no basta con conocer cuándo es su cumpleaños o cuál es su ticket medio de compra anual. Estos datos, sin duda, aportan una valiosa información a la estrategia de marca, pero ¿qué sabemos realmente de qué compra, por qué, cómo y cuándo?
Lo mismo ocurre si somos una empresa B2B, ¿estamos alineados con la misión, visión y objetivos de nuestros clientes? Seguramente no lo suficiente, por eso es tan importante que las compañías aprovechen todo lo que la tecnología puede hacer hoy por ellas para afianzar sus relaciones con el cliente y convertirlo en su razón de ser, su corazón, su centro.
En este sentido, el análisis de datos y las herramientas de big data se convierten en unas grandes aliadas. Eso sí, hay que saber gestionar y tratar adecuadamente estos datos para darles el valor que realmente tienen. De lo contrario, no se traducirá en un bienestar económico duradero: no serán rentables ni, sobre todo, sostenibles, un aspecto que considero vital dentro de cualquier estrategia de marketing relacional que se precie.
No hablo únicamente de sostenibilidad económica, también medioambiental y humana. Hay que gestionar y medir bien los recursos (todos, humanos y materiales), para hacerlos viables en el tiempo. Y esto es imposible sin ética.
Me gusta decir que el marketing relacional debe de ser, por encima de todo, ético. Y no es una proclama, es una convicción que en Mediapost Group inunda toda estrategia de marca de la organización, de arriba abajo y transversalmente. A este compromiso ético responde, por ejemplo, la creación de «Ideas Imprescindibles», un ciclo de conferencias de personas cuyas ideas despiertan una conciencia crítica y contagian valores universales que nos hacen mejores a todos.
Hablaba antes también de resiliencia y no era gratuito. La lógica del marketing relacional es mejorar la rentabilidad de cualquier empresa, fundamentalmente, haciendo que cuide a sus clientes y reduciendo su tasa de mortalidad. La capacidad para adaptarse rápidamente al cambio tanto a nivel de sector como de clientes se torna básica para sobrevivir en un mercado cada vez más dinámico, exigente y global. Por ello, hay que ser creativo y ofrecer nuevas soluciones multicanal que aporten valor añadido.
CULTURA DE CLIENTE E INTELIGENCIA EMOCIONAL
Hay otras condiciones indispensables y no menos importantes para poder hablar de marketing relacional en una empresa y están relacionadas con la llamada Cultura de Cliente. En mi opinión, ésta pasa, indiscutiblemente, por desarrollar la inteligencia emocional en todos los recovecos de la organización, ya que es lo que permite que las personas se desarrollen y tengan una magnífica relación con sus colaboradores.
Además, cualquier compañía debería contar con empleados satisfechos (lo que significa una política de selección inteligente y una remuneración adecuada), ser excelente en el proceso comercial, valorar el esfuerzo y que el CRM sea el centro y el elemento clave de la cultura de la casa.
Sobre todo, porque, para que el marketing relacional dé sus frutos, hay que ser condenadamente paciente y contar con una comunicación bidireccional en la que tanto empleados y clientes como colaboradores se conviertan en aliados estratégicos de la empresa. Sólo gracias a esta alianza múltiple se podrán crear y mantener relaciones comerciales responsables y sostenibles con los clientes. Y hacerlo, además, mediante soluciones basadas en el conocimiento, la innovación, la empatía, el compromiso y la transparencia.
Ignacio Pi, responsable global de Mediapost Group
El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes (aea) han presentado las condiciones de concurso para conseguir un sistema de medición digital que sirva de referente para la compraventa publicitaria en el mercado español. ComsCore es la compañía encargada de la medir las audiencias online en mercado español desde noviembre de 2011.
El pliego de condiciones del concurso nace del trabajo de la Mesa de Contratación Digital, órgano encargado de la búsqueda de una solución de consenso para la medición de audiencias digitales en España.La adjudicación se conocerá el 12 de abril de 2018.
La propuesta, presentada al mercado el 22 de diciembre de 2017, recoge las condiciones técnicas para la medición digital en el mercado español para el periodo comprendido entre el 1 de enero de 2019 y el 31 de diciembre de 2021, con una opción de prolongación del mismo de dos años (2022/2023). Durante este periodo, las Juntas Directivas de IAB Spain, AIMC y aea velarán por el desarrollo de los condicionantes técnicos comprometidos por el medidor, así como el correcto funcionamiento y consenso de la medición digital.
*Los pliegos completos del concurso están disponibles en las páginas web de IAB Spain, AIMC y la Asociación Española de Anunciantes.
Exigencia y transparencia
En este concurso podrán participar todos aquellos candidatos que estén en condiciones de garantizar una estructura operacional en España, con capacidad para realizar la medición de la audiencia digital de los medios de comunicación y que puedan garantizar el cumplimiento de las siguientes recomendaciones de IAB Spain, AIMC y aea sobre la medición de audiencias digitales:
• El universo de la medición deberá estar consensuado por el mercado, de forma que el operador de la medición use los referenciales que a tal fin el mercado ha establecido a partir del Estudio General de Medios (EGM).
• Utilización de las metodologías necesarias para ofrecer datos censales y sociodemográficos basados en panel y enriquecidos con otras posibles fuentes de datos que los candidatos consideren oportunas.
• Formación de un comité técnico de clientes con capacidad para intervenir en las decisiones del mercado local. El Comité de Clientes tendrá potestad de decisión y resolución de todos los conflictos que pudieran surgir entre cualquiera de los clientes y el medidor. En el caso de que un conflicto no se pudiera resolver en primera instancia, el Comité de Clientes lo elevará a la Comisión de Seguimiento que resolverá en última instancia.
• Compromiso del ofertante a ser auditado de manera independiente en las diferentes partes que conforman la medición.
Las propuestas que se presenten deberán cumplir las especificaciones obligatorias, pero también se valorará la incorporación de posibilidades de mejora, invitando a los candidatos a plantear cualquier otra alternativa que consideren que lleva hacia una mejor solución.
Desde las juntas directivas de IAB Spain, AIMC y aea se hace público el reconocimiento de la importante labor desarrollada por los miembros de la Mesa de Contratación a lo largo de todos estos meses.
La primera Mesa de Contratación Digital
La primera Mesa de Contratación Digital para el mercado español se formó en julio de 2010 con la tarea encomendada de buscar una solución de calidad para la medición de los medios digitales y convocar un concurso a tal fin. En su composición se aseguró la presencia de compradores (agencias de medios), vendedores (grupos editoriales, audiovisuales, digitales, redes comerciales y redes de mobile) y anunciantes. En total fueron 13 los integrantes elegidos: Adrián Segovia (Prisa), Álvaro del Castillo (Tap Tap), Cristina valbuena (Adconion), Daniel Rodríguez (Libertad Digital), Fernando Carrión (Microsoft), Francisco José Asensi (RTVE), Luís Fernando Ruiz Bedoya (BBVA), Maite González (Yahoo!), María Pilar Merchante (Zenithmedia), Margarita Ollero (Grupo Havas), Raúl Devia (Maxus CICM), Rubén Vara (Onda Cero) y Sandra Prosperi (Hachette Filipacchi).
El concurso, como se recordará, fue ganado por ComScore, que se impuso a Kantar Media y Nielsen. Posteriormente, en 2015, y tras producirse la alianza estratégica global entre dicha compañía y Kantar Media, IAB Spain y AIMC negociaron la renovación del acuerdo para para establecer una nueva hoja de ruta que se adaptase a las nuevas necesidades de la medición online.
Posteriormente, en marzo de este año, se decidió prorrogar hasta 2018 el acuerdo marco de medición online, manteniendo a ComScore como medidor digital de referencia un año más. La prórroga incluye algunas actualizaciones como la incorporación de un panel de nuevos dispositivos y sistemas operativos de acceso en movilidad.
El plazo de inscripción para los Premios Nacionales de Creatividad, que se concederán en el próximo C de C, estará abierto del 8 de enero al 5 de febrero de 2019. El jurado, compuesto por 24 profesionales de la publicidad, trabajará en San Sebastián, sede permanente del festival de publicidad, durante la semana del 9 de abril.
Los 24 profesionales trabajarán en cuatro grupos diferentes, uno para el apartado de Ideas, de 15 miembros, y uno para cada una de las tres especialidades de Ejecución, con siete miembros cada uno. 12 de los miembros del jurado de Ideas se dividirán en tres grupos y cada uno de ellos se integrará en uno de los jurados de Ejecución. De esta manera, una parte importante de los miembros tendrá una visión general del conjunto de piezas presentadas y podrá dictaminar mejor. A los 24 miembros se unirá un presidente, que será próximamente designado por la junta del c de c.
Al igual que en la edición anterior, el jurado ha sido seleccionado con un procedimiento donde se combina la elección por votación entre los socios con la invitación a participar a no socios y la elección directa por parte de la junta de los perfiles que no proceden de los departamentos creativos.
Miembros
Los miembros que compondrán el jurado del área de Ideas son: Antonio Montero, director general creativo y fundador en Montero y Ella; Bitan Franco, director creativo ejecutivo en Publicis; Chiqui Búa, presidente y CEO en Leo Burnet; Cristina Burzako, directora de marketing, comunicación y creatividad en Movistar+; Iván de Dios, director creativo en JWT; José Izaguirre, director creativo en Ogilvy & Mather; Laura Sampedro, directora creativa en Wieden+Kennedy; Lolo Ortega, director creativo en Contrapunto; Marta Llucià, directora general creativa en McCann Barcelona; Nacho Iñigo, director creativo en Agudos & Crónicos; Paco Badía, director creativo ejecutivo en SCPF; Patricia Luján, directora creativa y socia en Carlitos & Patricia; Ramón Caba, director creativo en Proximity; Raquel Espantaleón, head of planning en DDB, y Xisela López, directora creativa ejecutiva en Sra.Rushmore.
Para el jurado de Ejecución Audiovisual se unirán a Antonio Montero, Iván de Dios, Lolo Ortega, Paco Badía y Xisela López, Tay Sánchez, fundadora y productora ejecutiva en Harry y una realizadora pendiente de confirmación.
El jurado de Ejecución Gráfica lo componen además de Bitan Franco, José Izaguirre y Marta Llucià, Carla Romeu, socia fundadora y directora creativa en Unelefänte; María Rufilanchas, fundadora y directora creativa de Molaría y de teta & teta; la directora de arte Marion Dönneweg y el fotógrafo Ángel Álvarez.
Alejandro di Trolio, director creativo ejecutivo en Good Rebels; Jesús Revuelta, director creativo ejecutivo, e Ignasi Giró, director de Innovación de DoubleYou y fundador de Honest&Smile, se unirán a Laura Sampedro, Nacho Iñigo, Patricia Luján, Ramón Caba para valorar las piezas presentadas en la categoría de Ejecución Digital.
El jurado dará a conocer su fallo durante el acto final del C de C 2018, co-organizado por el Club de Creativos y Facebook, el 14 de abril, y las piezas seleccionadas se recogerán en el XIX Anuario de la Creatividad Española, que publicará en otoño del 2018.
Buenas noticias para la inversión publicitaria: solo un 30,6% de los anunciantes encuestados por Sigma Dos para la realización del estudio de IPMARK “Expectativas para 2018 del mercado de la publicidad en España”, que saldrá publicado el próximo enero, afirma que la crisis catalana puede influir negativamente en la inversión publicitaria de 2018, frente al 64,5% que sostiene lo contrario.
Las agencias y los medios de comunicación, por el contrario, son menos optimistas, aunque la opinión está muy repartida. El 51,1% de los medios encuestados cree que la crisis catalana puede influir negativamente, al igual que el 50,4% de las agencias.
Cuando la pregunta es si la crisis catalana puede afectar negativamente a los resultados de sus empresas y sectores, la opinión se inclina mayoritariamente al no, tal y como afirman el 66,7% de los medios, el 67,7% de las agencias y el 66,7% de los anunciantes.
Es importante señalar que las preguntas sobre la posible influencia de la crisis catalana en el comportamiento de la inversión publicitaria forman parte de un estudio más amplio, sobre las expectativas del mercado de la publicidad en España para 2018, cuyos resultados se publicarán en el número de enero de IPMARK, y que el trabajo de campo se realizó antes de las elecciones del 21 de diciembre, del 30 de noviembre al 5 de diciembre.
La encuesta ha sido realizada, como en ediciones anteriores, por el instituto Sigma Dos. En total se han hecho 248 entrevistas telefónicas a una muestra de ámbito nacional compuesta por empresas anunciantes, agencias y medios de comunicación.
La plataforma social media es un altavoz para la cita que los catalanes tienen el 21 de diciembre con las urnas. Inés Arrimadas, Oriol Junqueras y Carles Puigdemont son, en ese orden, los candidatos que más conversaciones provocan, según un estudio realizado por Digimind, compañía especializada en monitorización analítica de redes sociales.
De hecho, el 54% de las menciones se centran en estos tres candidatos: Inés Arrimadas (19% de las conversaciones), Oriol Junqueras (18%) y Carles Puigdemont (17%) son los candidatos a las elecciones catalanas que más share of voice han presentado durante los 7 días previos al 21 de diciembre, monopolizando el 54% de las menciones. POr el contrario, Carles Riera y Marta Rovira son los candidatos con menos mencionados en Twitter durante el mismo periodo contemplado.
Entre los hashtags más empleados para referirse a cada uno de los tres candidatos con mayor volumen de menciones están:
#DebatTV3, #AraSíVotarem, #inespresidenta o #EuropaEsNuestroFuturo para Inés Arrimadas
#femrepública, #LlibertatPresosPolítics, #DebatTV3 y #Puigdemont para Oriol Junqueras
#president, #Megamíting, #wakeupEurope o #Llibertatpresospolitics para Carles Puigdemont
Término más repetido
De entre los tweets analizados en la plataforma social media, la palabra independencia ( y sinónimos) ha acaparado el 78% de cuota de menciones, situándose muy por delante de otros temas de interés empleados como pacto (5.4%), programa electoral (5.4%), o Constitución (5.3%).
Independencia es también el término cruzado con menciones a candidatos que más irregularidades presenta, con conversaciones en torno a esa temática particularmente concentradas en los tres candidatos con mayor volumen de menciones: Arrimadas, Puigdemont y Junqueras. Términos como diálogo o corrupción tienen una repartición de menciones por candidato aludido más equitativa.
Alcance internacional
Las elecciones a la presidencia catalana del 21D están levantando un gran volumen de conversaciones en Twitter no sólo a nivel nacional, sino también a nivel internacional. De hecho, de acuerdo a los algoritmos de la herramienta de monitorización Digimind Social, es el diario The Economist el que presenta un mayor alcance, en base a la cobertura del 21D en Twitter llevada a cabo por el medio británico. También en términos de reach, le siguen los medios CNN en español, ABC News y El País.
De acuerdo a un análisis de medios más activos en torno a las elecciones catalanas exclusivamente basado en el volumen de menciones, los 10 medios que mayor cobertura en Twitter le están dando son, en orden de volumen: La Vanguardia, eldiario.es, Europa Press, la Sexta Noticias, Público, Antena3 Noticias, El Confidencial, teleSUR TV, El Pais y ABC.es
*El estudio se ha hecho en base a conversaciones en castellano, catalán e inglés registradas en Twitter durante un periodo de tiempo comprendido entre el 14 y el 20 de diciembre, sin límite geográfico.