La nueva campaña publicitaria de Freixenet, uno de los clásicos de la Navidad, está protagonizada por los actores Michelle Jenner y Ricardo Darín. El anuncio, obra de la agencia TBWA\España, reivindica el mágico arte de brindar.
Bajo el concepto “El arte de brindar”, Freixenet pone en valor un “momento mágico que conecta una verdad del consumidor, con una verdad de marca”, según explica la agencia: “La campaña recurre a un storytelling que hace más relevante la marca desde un insight: el brindis es una síntesis de ilusiones, deseos y esperanzas y Freixenet es quien mejor puede capitalizarlo”.
En el anuncio, Ricardo Darín, guiado por Michelle Jenner, es el encargado de explicarnos los significados y secretos del brindis. Ambos aparecen por arte de magia en una cena de Navidad para ayudar a un invitado que se ve en el compromiso de hacer el brindis delante de la familia de su novia.
La campaña cuenta con versión larga de 2 minutos y versiones más cortas de 30 segundos y 10 segundos, y tendrá una declinación online con varios tutoriales en los que los dos protagonistas nos mostrarán la mejor forma de brindar en la página El arte de brindar.
En el tercer acumulado del EGM (Estudio General de Medios), el último de 2017, la televisión, que continúa siendo el medio de comunicación con más audiencia, registra una penetración del 85,2%, un 2,8% menos que en el mismo periodo del año anterior. Por detrás se sitúan exterior y digital, que con un 77,8% (un 4,3% más que en 2016) y un 75,7% (un 5,4% más) acortan distancias.
En cuarto lugar se sitúa la radio, con una penetración del 59,3% y un ligero descenso del 0,9%, lo que se traduce en 23.605.000 oyentes diarios.
A la radio le siguen, por este orden, los siguientes medios de comunicación: las revistas, con un 32% de penetración, los diarios, con un 24,3%, los suplementos, con un 8,7%, y el cine, con 3,9%. En comparación con el tercer acumulado de 2016, todos bajan, los que más los suplementos, un 8,3%, seguidos de los diarios, un 8,2%, de las revistas, un 6,7%, y del cine, un 4,1%.
La agencia de marketing digital Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha reunido en siete recomendaciones las medidas que las empresas del sector pueden adoptar para cumplir el Reglamento General de Protección de Datos, de la Unión Europea (RGPD), que comenzará a aplicarse el 25 de mayo de 2018, y seguir usando sin problemas la publicidad programática.
Las compañías que incumplan el nuevo RGPD se arriesgan a sufrir multas de hasta 20 millones de euros o el 4% de su facturación global (la mayor de las dos cantidades).
Según la agencia de marketing digital Digilant, el 73% de las empresas no están preparadas para cumplir con las obligaciones que establece la nueva normativa, ya que, dada la situación actual, más del 50% de las empresas no cumplirá plenamente con sus requisitos a finales de 2018.
¿A QUÉ EMPRESAS AFECTA?
El nuevo Reglamento afecta a cualquier compañía que haga negocios en la Unión Europea o con ciudadanos o empresas de la Unión y que utilice datos personales.
El RGPD considera datos personales cualquier información por la que una persona puede ser identificada, directa o indirectamente, como su nombre, DNI, dirección postal o número de teléfono. También se considera información personal aquella referida a la identidad física como son los datos genéticos, fisiológicos, psíquicos, económicos, culturales o sociales. Las direcciones IP y las cookies también son información personal según la nueva normativa.
Además, el RGPD señala la obligatoriedad de contar con un nuevo perfil en las compañías que traten información personal: el responsable de protección de datos (DPO). Ya sea interno o externo, es un profesional encargado de velar por la seguridad de la información de la que su empresa sea responsable, y de que se cumpla el nuevo Reglamento en todos los sentidos.
SIETE PASOS
1. Cada marca o agencia debe diseñar una política de privacidad que detalle claramente cómo recolecta, almacena, transfiere y procesa los datos de las personas.
2. Será imprescindible conseguir una autorización expresa, pues las cookies sólo podrán activarse cuando un usuario acceda a un sitio web y otorgue su consentimiento con una acción afirmativa (opt-in). No bastará con que en la primera visita de una persona a una web se muestre un mensaje del tipo «Al usar este sitio, acepta cookies», muy común ahora, en el que se da por sentado un consentimiento implícito (opt-out). Parece ser que la acción afirmativa por parte del usuario consistirá en permitir la instalación de cookies al configurar su navegador.
3. Facilitar la anulación. Del mismo modo, hay que hacer igual de sencillo para el usuario tanto el consentimiento como la anulación de una autorización para admitir cookies, con la opción visible y accesible en todo momento para los visitantes.
4. Centralizar la información que contenga datos personales en una sola plataforma (como un CRM), que albergue el registro de consentimiento. Así evitará errores que podrían producirse si la información de los usuarios está en diferentes lugares.
5. Para cumplir con el principio de accountability (responsabilidad) contemplado en el RGPD, que supone un enfoque proactivo en lugar de reactivo ante las posibles brechas de seguridad, habrá que tomar las medidas técnicas y organizativas que garanticen la protección de los datos.
6. Orientar la actividad hacia una verdadera estrategia de customer centric adaptada a los clientes potenciales. Por ejemplo, se pueden ofrecer cookies a cambio de contenidos o servicios. Diferentes estudios indican que los usuarios están dispuestos a facilitar sus datos a cambio de una experiencia mejorada.
7. Prescindir de datos superfluos. De acuerdo con el principio de minimización de los datos, las empresas deberán prescindir de recopilar aquella información que no utilicen, ciñéndose a recabar solamente los datos necesarios para las finalidades que justifican su tratamiento. Además, esto supondrá un aumento de confianza por parte de los usuarios, y un ahorro logístico para las compañías, pues a menor volumen de datos, menor cantidad de recursos a invertir para evitar que estos se queden obsoletos.
E-PRIVACY
En paralelo, se está desarrollando el Reglamento ePrivacy, un segundo marco legal complementario para la Unión Europea, sobre el respeto de la vida privada y la protección de los datos personales en las comunicaciones electrónicas. Esto incluye también el internet de las cosas, y aplicaciones y herramientas de mensajería instantánea y comunicación. Aún no está definida la fecha de aplicación.
Según Juan Camilo Bonilla, managing director de Digilant en España, el Reglamento ePrivacy, puede suponer un freno al desarrollo de la comunicación digital: “Tal como está redactado en la actualidad, pone en peligro el comercio electrónico moderno y desarrollos tecnológicos que están aportando avances muy importantes a la sociedad en ámbitos como el internet de las cosas. Los aparatos conectados ofrecerán información imprescindible para hacer más eficiente nuestra conducción de automóviles, nuestro consumo de energía en la empresa o el hogar, o incluso la monitorización remota de nuestra salud. Confío en que la Administración Europea realizará los cambios que hagan falta para conciliar la protección de la privacidad de la ciudadanía que todos deseamos sin necesidad de acabar con nuestro sistema económico actual ni poner barreras al progreso científico”.
Coca-Cola ha lanzado su nueva campaña publicitaria de Navidad, titulada “Estamos más cerca de lo que creemos”, en la que la marca de refrescos nos recuerda que tenemos muchas cosas en común. El spot es obra de Grey Argentina y ha sido adaptado al mercado español por McCann Madrid. El anuncio será el primero de 2018 en todas las cadenas de los grupos audiovisuales Atresmedia y Mediaset.
Además de en televisión, la campaña también se difundirá en cines, medios online y publicidad exterior, y contará, asimismo, con acciones especiales.
Según los responsables de la campaña publicitaria, el spot refleja el carácter cercano y cariñoso de los españoles: “Nos saludamos con dos besos y nos damos abrazos. Tratamos a los desconocidos como amigos, nos relacionamos de manera que ningún ciudadano de otro país entiende. En definitiva, nos caracteriza el acortar las distancias y el aproximarnos unos a otros”.
Así lo confirma también un estudio reciente de Metroscopia, en el que han participado 2.000 residentes en España, el sentimiento de proximidad está muy presente en los españoles, y según el cual el 81% considera que somos cercanos en nuestras relaciones sociales, y el 94% opina que disfrutamos más cuando estamos acompañados.
Pese a su alto poder adquisitivo, las marcas se suelen olvidar de los consumidores de entre 50 y 65 años, según se puso de manifiesto en el encuentro Bloomers, organizado por el instituto de investigación de mercados GfK. Durante la reunión se analizaron las claves para conocer y conectar con este grupo.
Aunque no sea evidente para las marcas, este target ofrece grandes oportunidades: representa el 21% de la población y el 29% del consumo, y ganan un 30% más y gastan el 70% de sus ingresos.
El encuentro contó con las intervenciones de los investigadores de GfK David García, consumer goods business director; Ileana del Río, consumer goods research manager; Pablo Torrecillas, market opportunities and innovation director; Irene Cuezva, Head of value added solutions, y David Atanet, head of digital marketing intelligence.
Los bloomers ―nombre derivado de la unión de boomers (baby boom) y bloom (florecer)― son aquellos consumidores entre 50 y 65 años que viven la vida sin renunciar a los pequeños placeres, siempre con tranquilidad y adaptándose a los cambios. Estamos ante un segmento de la población que ha vivido las grandes transformaciones de las últimas décadas en todos los órdenes y que hoy disfrutan de esos avances.
Cómo son los bloomers y qué les motiva
Ileana del Río, consumer goods research manager del instituto de investigación de mercados GfK, y Pablo Torrecillas, market opportunities and innovation director, fueron los encargados de explicar los hallazgos del estudio global Consumer Life y mostrar cuáles son los pilares en los que deben apoyarse las marcas para acercarse a este segmento.
Para empezar, estamos ante un grupo de edad que mayoritariamente vive en pareja (73%), con una alta tasa de divorciados (un 12%, el doble que el total de la población) y principalmente en hogares de nido vacío (30%). No obstante, todavía hay un 14% que convive con hijos mayores de 15 años y un 7% con hijos menores de esa edad.
Destaca su poder adquisitivo, ya que más de la mitad de ellos tiene un nivel salarial elevado y una alta capacidad de gasto, puesto que suelen tener menos cargas en el hogar. En cifras, ganan un 30% más que el resto de la población y gastan el 70% de sus ingresos.
Y, finalmente, otro aspecto importante: no les gusta hablar de «envejecimiento» sino de «madurar bien«, entendiendo por madurar la convicción de que van a envejecer mejor que sus padres y que tienen mucha vida y tiempo por delante. “Los bloomers asumen tres pensamientos: todos nos sentimos diez años más jóvenes; la edad no importa, importa la actitud; y no hay nada malo en tu edad”, explica Ileana del Río.
Según Pablo Torrecillas, se trata de un grupo con ganas de probar, de disfrutar, dispuesto a romper esquemas y satisfecho con su entorno, su trabajo y su tiempo de ocio. Y los datos lo corroboran: el 50% afirma usar juguetes sexuales, y un 69% entiende que viajar por placer es uno de los factores que permite tener una buena vida.
Honestidad y simplicidad
Los valores que los representan, y que las marcas deberían tener en cuenta, son la honestidad y la simplicidad.
La honestidad, entendida como sinceridad, integridad y coherencia, es el valor considerado como el de mayor importancia por el 84% de estos consumidores, según el instituto de investigación de mercados. En esa búsqueda de la honestidad, 7 de cada 10 declara que le gustaría vivir con más armonía con el entorno, un 63% quiere que las marcas sean responsables con el medio ambiente y un 64% intenta comprar productos de origen local.
Respecto a la simplicidad, la sencillez es el valor que más ha crecido en este grupo de consumidores, 12 puntos en el último año hasta ubicarse en el 75% de las respuestas. De hecho, es muy propio de este segmento por encima de otras franjas de edad y se relaciona con el llamado hygge (la felicidad de las pequeñas cosas, propugnado por culturas escandinavas). Un 62% disfruta de su hogar, un 52% de pequeñas indulgencias, es decir, de darse caprichos sencillos y a su alcance, y también más de la mitad considera que las experiencias son más importantes que las posesiones materiales.
Poder adquisitivo y capacidad de gasto
A continuación, Irene Cuezva, head of value added solutions de GfK, mostró datos sobre los ingresos y gastos de los bloomers, basados en la herramienta de big data Consumer Wallet, que analiza de forma autorizada las transacciones financieras de más de 75.000 internautas.
De esta forma, sabemos que el 54% de los bloomers internautas tiene unos ingresos superiores a 50.000 euros al año y el 34% superiores a los 70.000 euros anuales. También, que sus compras suponen el 29% del gasto total de la población internauta mayor de 18 años y que suelen tener un ticket medio más alto en sus compras.
Cuando se observa dónde gastan el dinero, destaca que el 16% está destinado al sector retail, el 17% a la compra de productos o servicios relacionados con su bienestar (salud, seguridad y belleza) y el 14% al sector ocio y viajes.
La campaña publicitaria, creada por la agencia de publicidad M&CSaatchi para el lanzamiento del modelo Mate 10, se difundirá en televisión y cines con versiones de 60, 30 y 20 segundos, además de en prensa, exterior, digital (con una versión extendida a 68 segundos) y redes sociales.
Bajo el claim “La Inteligencia Artificial para la siguiente locura que se te ocurra”, la campaña comunica el lanzamiento del Mate 10, el primer smartphone con inteligencia artificial incorporada.
La campaña publicitaria , que supone el primer lanzamiento nacional en televisión de Huawei España, ha sido producida por Canada, y de los efectos visuales se ha ocupado Miopía.
La agencia de medios PHD (Grupo Omnicom) ha presentado en Madrid el libro ‘Merge. La fusión entre la tecnología y nosotros’, una reflexión sobre el futuro en el que la humanidad y la tecnología se entrelazarán de tal manera que no se podrán distinguir ni comprender por separado. “En este nuevo mundo, nuestra relación con la tecnología cambiará para siempre. Nos fusionaremos en uno, tanto virtual como biológicamente”, afirman los autores de ‘Merge’.
“Las tres próximas décadas serán las más disruptivas tecnológicamente hablando de la historia de la humanidad”, se afirma en la contraportada del libro. “Los logros conseguidos en el campo de la inteligencia artificial, junto con avances radicales en materia de hardware, darán paso a una era que a día de hoy parece ciencia ficción. Algunos dispositivos desaparecerán, emergerán entornos virtuales y asistentes superinteligentes organizarán nuestras vidas y dirigirán nuestros negocios”.
Sobre la base de entrevistas a reconocidos profesionales, académicos e investigadores, ‘Merge’ analiza los cambios que se van a producir y las implicaciones que van a tener en el sector del marketing y la comunicación, con el fin de ayudar a las empresas y a las marcas a prepararse para el mañana.
En la presentación de la obra en Madrid intervinieron, por parte de PHD Spain, Óscar Dorda y Gemma Vallet y Javier Zorita, managing directror, innovation director y business development director, respectivamente.
Dorda enumeró las cinco fases que han identificado en el camino hacia la fusión entre hombre y tecnología, y que se extienden en un lapso de cien años: origen, de 1950 a 1995; organización, de 1990 a 2015; extracción, de 2010 a 2015; anticipación, de 2020 a 2035; y elevación, de 2030 a 250.
Las dos primeras fases analizan las innovaciones específicas y los inventos que propiciaron el nacimiento de internet y la propagación de la web, así como la aparición del Smartphone. La fase tres, en la que nos encontramos actualmente, supone un punto de inflexión en el camino hacia la convergencia total. Los constantes avances en el aprendizaje automático nos conducen, según los autores, a una etapa en la que seremos capaces de extraer nuevos significados de los datos través de sistemas operativos, búsquedas semánticas y asistentes cognitivos.
En la fase cuatro, con la madurez de la inteligencia artificial de aprendizaje profundo (Deep learning), la tecnología empezará a entendernos y los asistentes virtuales serán una parte esencial de nuestras vidas.
En la etapa final de la fusión, la quinta, “seremos tan dependientes de la tecnología que los límites entre ambos se habrán difuminado por completo”, dicen los autores de ‘Merge’. En esta fase, la inteligencia general artificial cambiará la forma en que nos relacionamos con nuestra realidad cotidiana: “La tecnología sensible se solapará con nuestra existencia virtual en el mundo real y los avances biológicos nos otorgarán un control sin precedentes sobre nuestro cuerpo y nuestra mente. Los nanobots viajarán a través de nuestro torrente sanguíneo, el cordón neuronal subirá pensamientos a la nube y la comunicación intercerebral empezará a despegar. La experiencia humana se elevará”.
Bryan Johnson, fundador y CEO de Kernel, empresa de tecnología de Silicon Valley, afirma en el libro que, a pesar de los riesgos y desafíos que entraña, “no hay nada más importante para la raza humana que esta fusión. Es la que va a definir cómo evolucionamos”.
En una época caracterizada por la superabundancia de datos, las empresas de investigación de mercados juegan un papel crucial, tal y como afirma en la siguiente entrevista Rosa Díaz, directora general de Sigma Dos: “Vivimos en la era de la información y lo que ofrecemos es la capacidad de tomar decisiones informadas en un entorno social y comercial cada vez más complejo. Por eso la investigación es la inversión más segura”.
Sigma Dos se constituyó en 1982. ¿Cómo ha evolucionado la investigación de mercados en estos 35 años? ¿Cuáles han sido los cambios más significativos?
Los cambios han sido espectaculares. Hemos pasado de las tarjetas de codificación perforadas a las entrevistas telefónicas, el uso de tablets, la recogida de datos online. También los instrumentos de análisis y gestión, por ejemplo las herramientas de bussiness intelligence analysis, abren posibilidades inimaginables entonces.
En la investigación de mercados, desde los 80, el consumidor se ha convertido en el centro del análisis para ajustar la oferta de productos. Se han desarrollado nuevas metodologías para conocer, primero, la “satisfacción del cliente” y, más recientemente, la “experiencia cliente”.
En Sigma Dos dedicamos mucho tiempo, investigación y esfuerzo a impulsar nuevos productos en la investigación de mercados.
¿Cuáles cree que son las tendencias que están marcando el desarrollo del sector?
Estamos en un momento de abundancia de datos en el que se necesita dominar una gran cantidad de información. Las tendencias vienen marcadas por la digitalización del trabajo de campo, la investigación de mercados continua para detectar cambios inmediatos, el big data y el análisis de la experiencia del cliente, en el que es clave conocer su opinión casi en tiempo real.
Sigma Dos es conocida por los sondeos electorales que realiza para los medios de comunicación. ¿Qué porcentaje de su negocio suponen las encuestas electorales y qué otros servicios ofrecen?
Los sondeos electorales son la parte más visible de nuestra actividad por el impacto que tienen en la opinión pública, pero no es lo que más pesa en nuestro volumen de negocio. En época electoral, las encuestas políticas solo son del 10% al 15% de nuestra producción. Trabajamos con todo tipo de empresas, organizaciones e instituciones, y en todos los sectores: administraciones públicas, IBEX 35, asociaciones de consumidores, fundaciones… Llevamos más de 30 años pulsando la opinión pública y tenemos presencia internacional, nuestra cartera de negocio es muy diversificada.
En un mercado cambiante en el que el flujo de datos se ha multiplicado exponencialmente, y v han surgido nuevos actores y tecnologías, ¿qué papel deben desempeñar los institutos y empresas de investigación de mercados?
Nuestro trabajo consiste en ayudar a tomar decisiones. Una de nuestras razones de ser es ofrecer información a nuestros clientes para que puedan mejorar la gestión de sus negocios, analizar su mercado y conocer mejor a sus clientes. Vivimos en la era de la información y lo que Sigma Dos ofrece es la capacidad de tomar decisiones informadas en un entorno social y comercial cada vez más complejo. Por eso la investigación es la inversión más segura.
¿Pueden la automatización y la inteligencia artificial acabar desbancando al componente humano?
Hay quienes señalan que la inteligencia artificial es una gran amenaza. Yo pienso que el ser humano estará siempre al frente de la tecnología. En investigación trabajamos con grandes cantidades de datos, la automatización nos facilita procesarlos, ordenarlos, relacionarlos, ser más eficientes. Pero a comprender los comportamientos no se llega sólo con los datos, toda esa información tiene que ser interpretada dentro de un contexto social concreto. Ese es el trabajo insustituible del analista. Precisamente, hemos estudiado, para la Fundación Cotec, la percepción social sobre el posible impacto de la innovación en el empleo. Las nuevas generaciones asumen como algo normal este cambio. Tres de cada cuatro millenials se ven preparados para competir en un futuro laboral automatizado.
¿Cómo cree que pueden afectar las nuevas normas sobre protección de datos al sector?
No sólo ha evolucionado la tecnología de investigación de mercados, también lo han hecho los procesos de calidad, entre ellos la garantía de la privacidad. Esto implica adaptar los procedimientos, pero sobre todo asegurar la protección de datos y a ello se orientan las nuevas normativas. Para nosotros es capital que el cliente y el ciudadano que colabora en nuestras investigaciones tengan la completa seguridad de que su privacidad está garantizada. Tenemos un departamento que se ocupa, exclusivamente, de la protección y seguridad de los datos con los que trabajamos.
En la cuarta entrega de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca”, Cristian Saracco, vocal de Asociación Española de Empresa de Branding (Aebrand), reflexiona sobre la manera en que el branding actúa como catalizador del crecimiento del negocio.
El branding es una práctica relativamente reciente cuyo foco, más allá de la marca, somos nosotros, las personas.
Su razón de ser se encuentra en nuestra capacidad de darle nuevos significados y contenidos a un universo simbólico de experiencias que asociamos a productos, servicios, empresas o regiones, reconociendo sus funciones, beneficios y singularidades.
A través de ellas vamos más allá de lo que se ofrece estableciendo conversaciones que nos permiten decodificar valores, legado, aspiraciones e intención estratégica de las compañías que están detrás de cada marca.
Sin embargo, en nuestro deseo de profesionalizar al branding nos hemos perdido y lo hemos hecho tan complejo que se diluye su objetivo empresarial de actuar como catalizador del crecimiento del negocio.
La marca es plataforma estratégica del negocio, sintetiza el modelo de negocio, idea puesta en acción y objetivos de más alto nivel, haciendo que las personas intuitivamente reconozcan en ella no sólo la experiencia que vivirán, sino también aquellos aspectos del negocio que más le pueden importar, desde su éxito empresarial hasta el cumplimiento de exigencias de impacto social y medioambiental.
Tecnicismos y excentricidades
Es importante utilizar las palabras correctas que describen con precisión lo que se quiere decir, sin embargo, es mucho más importante que quienes están hablando se puedan entender.
Los tecnicismos utilizados en exceso llevan a la excentricidad, el primer elemento que se erige como muro entre personas que intentan conversar.
Si, por ejemplo, se habla con el CEO de una empresa, puede que reconozca la importancia que tienen posicionar su marca, dotarla de personalidad o asociarla a un arquetipo; sin embargo, se enterarán poco de lo que se les está hablando. En su agenda los temas son crecer, dar valor o rentabilizar.
No es renunciar a tecnicismos sino saber cuándo y especialmente con quién aplicarlos; es saber dar foco y contextualizar nuestras conversaciones.
«Lo que importa es hablar del negocio, los desafíos que debe superar, del impacto que se puede generar y de los resultados que se pueden alcanzar»
Diferenciación y extravagancia
Si hay algo para lo que realmente existen las marcas es para mostrar aquello que hace que una oferta se diferencie de otra similar.
Algunas marcas en su afán de diferenciarse llegan a extremos que las convierten en algo cercano a lo bizarro.
A nivel empresa, la diferenciación es clave, no sólo en lo que se percibe sino también en las expectativas que se deben cubrir, y para que esto ocurra lo esencial es no perder el norte. Diferenciarse no implica dejar de resultar familiar.
«La marca es un tema de negocio y para soportar su crecimiento debe diferenciarse del resto sin perder el sentido de familiaridad para su fácil reconocimiento»
Autenticidad y manipulación
En las empresas se suelen confundir la autenticidad y la transparencia.
Ser auténtico es mostrarse tal como se es, incluso sabiendo que habrá algunos —o muchos, a los que no les guste—. Ser transparente es que los otros puedan observar y reconocer que no hay nada opaco. Si hubiese algo, serán agentes externos lo que establezcan gradiente y medida de la transparencia de la compañía.
Ser auténtico sin ser transparente puede suponer cierto nivel de manipulación. Pensemos por un momento en esas historias que cuentan algunas marcas y que luego se caen por su propio peso.
La pérdida de valor que se puede generar no suele ser tenida en cuenta hasta que, en el mediano plazo, se ve su impacto sobre los resultados.
«En este mundo plagado de posverdades, los relatos que se construyen para sintetizar el propósito de una empresa deben basarse en realidades. Sólo esto les aporta autenticidad, por ende valor y a la postre resultados»
Branding y negocios
No intento afirmar que hay un nuevo branding; al contrario, cuando más creo saber del tema, más dudas me surgen.
Es necesario especializarse y convertirse en el que más sabe de un tema porque eso es esperable, reconocido y agrega valor; convierte a la persona en experto, pero no en referente.
El referente, el que lidera en pensamiento y práctica, es aquel que sabe combinar su conocimiento experto y su día a día con una clara visión del todo.
«El branding es el trabajo de un equipo de profundos conocedores, que mantiene una visión generalista del negocio, en un mundo plagado de expertos del detalle»
Una investigación de mercados realizada por Nielsen fija en un 4,1% el crecimiento del gran consumo en España durante el tercer trimestre de este año. Esta cifra supera en 1,4 puntos al crecimiento global europeo (2,8%). De hecho, nuestro país vuelve a crecer por delante de Italia (+3,1%), Alemania (1,6%), Reino Unido (1,3%) y Francia (1%). Se trata del mayor avance desde el inicio de la recuperación económica.
Todo ello refleja que el actual es el mejor momento para el consumo en España de la última década, con una confianza del consumidor cada vez mayor (5 puntos de crecimiento hasta junio con respecto al cierre de 2016). Circunstancias que permiten revalorizar los lineales con innovaciones. Por ejemplo, los productos premium en España ya venden el doble que los convencionales y representan en torno a uno de cada cuatro euros en el mercado de gran consumo.
“El consumidor está en un momento óptimo para hacerle propuestas de valor con las que aumente su gasto en la cesta de la compra, como es el ejemplo mencionado de los productos premium. Asimismo, los datos del tercer trimestre están en consonancia con las previsiones de la campaña de Navidad, en la que esperamos que el gran consumo crezca en esta misma línea”, señala Asis González de Castejón, director de estudios para la distribución de Nielsen.
De acuerdo con esta investigación de mercados (Growth Reporter) que compara la dinámica general del mercado (valor y crecimiento en las ventas) en el sector de bienes de consumo en toda Europa, el crecimiento del 4,2% registrado durante el tercer trimestre en España supone un incremento de seis décimas respecto al mismo periodo del año anterior (3,6%).
De nuevo, y como ya es tendencia en los últimos trimestres, la mejora de las ventas de los supermercados e hipermercados vino de la mano del consumidor, que llenó un 2,5% más su cesta de la compra. Por su parte, los precios subieron un 1,7%, el mayor incremento de los últimos trimestres. Es decir, a pesar de que la cesta de la compra fue más cara, los españoles compraron más.
Eduardo Lazcano, brand director y consultor especializado en marketing y comunicación, se sienta ante la cámara de Digital Talent para compartir su visión optimista sobre el futuro. Liberados por las máquinas de las tareas que únicamente requieren eficiencia, las personas podremos dedicar tiempo y esfuerzo a todo aquello que realmente nos hace humanos. Creatividad, disrupción, empatía, emociones… las Humanidades, en contra de lo que muchos creen, vivirán un nuevo resurgir.
Es en este punto cuando la emoción cobra especial relevancia. En opinión de Lazcano, los humanos actuales somos ya incapaces de procesar toda la información que recibimos a la hora de tomar decisiones. «Estamos ávidos de inyecciones de emoción para no tener que pensar», señala Lazcano, que advierte cómo muchas marcas están confundiendo la ruta, trabajando en líneas racionales de comunicación cuando lo que los consumidores están demandando es emotividad.
El experto en cause marketing Juan Mezo, nos recuerda que después del Black Friday, el 28 de noviembre se celebra en todo el mundo el #GivingTuesday, una oportunidad de ser solidario y descubrir la inigualable sensación de dar.
Nos acercamos a Navidad. Los comercios se preparan. Surgen las campañas del Black Friday. Los ciudadanos-consumidores-empleados preocupados por llegar a final de mes nos preguntamos si este año nos podremos dar un capricho o comprar aquello que necesitamos. Comenzamos a pensar y a hacer listas de aquello que necesitan o haría ilusión a nuestros seres queridos. Y así, poco a poco, llegamos al gran viernes lleno de descuentos. ¡Tenemos que aprovechar la oportunidad! Es un día que se alarga todo el fin de semana o, según como vayan las ventas, vete tú a saber si se prolonga. Las luces se encienden. Se decreta el permiso para comprar sin remordimientos. Es válido para la gran empresa o las grandes cadenas como para el pequeño comercio. Y parece que esta idea americana del Black Friday funciona, sino ya hubiera desaparecido del mapa.
Y ya que estamos, ¿qué tal si además de pensar en los más próximos y en sus necesidades, pensamos también en las múltiples necesidades de aquellas persones que tienen un futuro más negro y menos esperanzador que el nuestro? Esa es la idea que la organización cause marketing de Nueva York 92Y tuvo creando #GivingTuesday.
Un movimiento global y también local. Que busca movilizar a la sociedad. Empresas pequeñas, medianas y grandes. Instituciones públicas y privadas. Universidades y escuelas. Familias y ciudadanos. Un movimiento global que se convierte en campañas locales. Abiertas. Colaborativas. Un movimiento que apunta hacia un nuevo tipo de campañas 3.0. Nadie es propietario. Cada organización realiza su propia campaña de cause marketing. El logotipo no es sagrado, sino que se puede tocar, cambiar, tunear. No hay que pedir permiso. Solo sumar y poner el hastag #GivingTuesday para que se pueda rastrear en las redes y analizar resultados.
Un movimiento que en España es posible gracias a la suma de voluntades de 20 importantes organizaciones (Acción contra el Hambre, Acnur, Asociación Española contra el Cáncer, Asociación Española de Fundaciones, Anesvad, Banc de Sang i Teixits, Cruz Roja Española, Educo, Fundación Josep Carreras contra la Leucemia, Médicos del Mundo, Médicos sin Fronteras, Obra Social La Caixa, Oxfam Intermón, Plan Internacional, Taula d’Entitats del Tercer Sector Social de Catalunya, Fundación Telefónica, Vall d’Hebron Institut de Recerca, World Vision, WWF) y a DKV y Schneider Electric que un año más apuestan por apoyar este movimiento imparable. Desde Estados Unidos hasta Rusia. Desde Tanzania hasta Barbados o India. Más de 40 países que el mismo día 28 de noviembre pondrán el grito en las redes para reclamar que seamos más solidarios con los que sufren y demos algo de lo nuestro.
En España colabora el 24% de la población con causas sociales mediante donaciones, ¿seremos capaces de alcanzar el promedio europeo del 50%? Somos el país 71 del mundo en nuestra capacidad de hacer donaciones, dar tiempo o ayudar a un vecino, según el World Giving Index de este año.
Tenemos una fantástica oportunidad de incrementar la solidaridad en nuestro país y juntarnos con otros países en hacer un mundo mejor. Es solo un día. Las compras no empiezan y acaban en Black Friday. La solidaridad de nuestra sociedad tampoco empieza y acaba en el Giving Tuesday, pero es una gran oportunidad para darle un empujón que nos haga reflexionar, que nos haga pensar en los que no tienen las mínimas necesidades cubiertas y ser conscientes que más allá de los gobiernos, las empresas y los ciudadanos-consumidores-empleados tenemos un papel para que las coses vayan cambiando. Está en tus manos. Si no tienes claro que puedes hacer, te animo a que entres en Giving Tuesday y descubras los más de 150 proyectos que reclaman tu implicación y apoyo. Y que descubras la inigualable sensación de dar.
@JuanMezo, socio director de Valores & Marketing