La agencia Poko Frecuente colocó unos sorprendentes carteles en varias ciudades del País Vasco para dar a conocer la acción; desarrolló la web www.elpapamasfashion.com en la que los internautas podían votar a su favorito o presentarse ellos mismos como candidatos; y en la calle, dispuso un equipo de animadores que pedía la colaboración ciudadana. La campaña se completó con inserciones en prensa escrita, una cuña de radio en clave de humor y vallas exteriores.
El premio para el ganador ha consistido en una entrada doble para el GP de España de Fórmula 1.
