marketing-experiencial-segmentación-comportamental-artículo-IPMARK El marketing experiencial  basa su eficacia en la segmentación de clientes en base a sus comportamientos (behavioural targeting). Desde un prisma diferente al que aportan las técnicas tradicionales, es fundamental comprender a los clientes evaluando expectativas y vivencias, como explica  José Serrano, CEO de IZO*, en el siguiente artículo.

«Para gestionar la experiencia necesitamos comprender a los clientes, desde un prisma diferente al que aportan segmentaciones tradicionales. Es fundamental comprender las expectativas de los clientes, y en sus diferentes grupos, que se originan a partir de las mismas. Para ello, hay que identificar los drivers que construyen las experiencias evaluando expectativas y vivencias, respecto de los procedentes de la marca, del producto y de la interacción con la compañía. Esto junto a la identificación de los objetivos y motivaciones -los “motores de acción” que de forma profunda condicionan las expectativas, preferencias y decisiones-, permiten construir los arquetipos, que serán la base de la comprensión de los clientes y el posterior rediseño y transformación de la experiencia.

Ante este entorno, el behavioural targeting identifica las capas que se superponen para construir el tejido de características de los clientes, para trabajar a lo largo del ciclo completo del marketing experiencial. A la hora de realizar un perfilado de clientes, debemos estructurar la información recopilada y los descubrimientos de nuestra investigación según: sus expectativas y objetivos racionales y emocionales; necesidades, pains & gains en la relación con la compañía; preferencias y pautas de comportamiento que condicionan la selección y utilización de canales; así como la información sociopsicográfica (estilo de vida, actividades, comportamientos con otras compañías). En base a todo esto, nacen los arquetipos (perfil de cliente), identificando los grupos de clientes con comportamientos y expectativas comunes.

Los arquetipos, junto al Customer Journey, conforman las herramientas fundamentales del behavioural targetingl. Las organizaciones necesitan indagar y entender el detalle de aspectos que no siempre han sido explorados: ¿Qué espera nuestro cliente? ¿Qué estamos generando en él, en qué cumplimos, le defraudamos o le sorprendemos? Debemos comprender los drivers de compra y consumo, en los distintos canales en los que el cliente interactúa con la compañía. Igualmente comprender ¿por qué no nos compran o cómo nos comprarían más? Con la indagación y comprensión de estas cuestiones, podemos ser capaces de construir una propuesta de valor, que reflejará qué perseguimos como compañía y cómo podremos alinear objetivos de cliente y de compañía.

En este contexto, el objetivo principal del behavioural targeting es la comprensión de nuestros clientes en base a las expectativas y necesidades. No obstante, el propósito último de esta metodología está especialmente dirigido hacia la transformación, es decir, difundir e interiorizar una visión compartida de nuestros clientes, desplegando acciones de transformación que den respuesta a las expectativas de los diferentes arquetipos. Para ello, es necesario establecer métricas relevantes de comprensión de la experiencia, que posibiliten evaluar el resultado de las acciones de transformación.

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José Serrano, CEO de IZO, es el autor de este artículo.

Con esto se consiguen diseñar nuevas propuestas de valor para investigar, comprender y caracterizar a los segmentos de clientes para generar acciones que transformen su experiencia y, en última instancia, una propuesta de valor alineada con la visión del cliente, del mercado y del negocio. Nos enfrentamos al reto de comprender al cliente desde estas tres ópticas, analizando la propia vivencia de los clientes, pero a la vez  considerando los elementos para alcanzar los objetivos de negocio, con mejores prácticas dirigidas hacia el cliente.»

*La metodología de la consultora IZO, “Segmentación de clientes para la gestión experiencial en base a arquetipos/comportamientos”, ha sido galardonada y obtenido el sello de DEC Selección 2017, como mejor herramienta de Experiencia de Cliente en la categoría “Segmentación de clientes en base a arquetipos/ comportamientos y aplicación en productos, servicios, etc.”

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