El 70% de los anunciantes españoles han puesto freno a los recortes en marketing durante los primeros seis meses de 2014, mientras que un 45% ha mantenido estables sus presupuestos y un 24% los ha incrementado. Son los datos de la nueva oleada del barómetro TrendScore, elaborado por Grupo Consultores y la Asociación Española de Anunciantes (aea), y confirman el optimismo con que los anunciantes encaran el cierre de este año.
Los datos de inversión en publicidad también mejoran sensiblemente respecto a la oleada anterior. Así, un 40% de los anunciantes han mantenido sus presupuestos durante los primeros seis meses de 2014 y un 34% los ha reducido, un dato que supone una mejoría respecto al recorte del 44% del semestre anterior. Y lo que es más importante, el 26% de los anunciantes consultados ha reforzado su inversión en medios.
En general, los datos recogidos en el barómetro desarrollado por Grupo Consultores en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea), presentan por primera vez en los últimos tres años expectativas de crecimiento de la inversión en marketing y publicidad de cara al segundo semestre de 2014. Algo que no pasaba desde 2010.
Las cifras positivas se han visto especialmente impulsadas, según el informe, por la mejora de inversión en investigación donde se preveía una mayor caída que la que finalmente ha cerrado este primer semestre.
De cara al segundo semestre de este año, el informe apunta hacia incrementos del 0,7% y del 1,7% en los presupuestos de marketing y publicidad, respectivamente.
¿Dónde invierten los anunciantes
Los canales y acciones digitales siguen siendo uno de los motores de crecimiento de la inversión en publicidad, pero también apuntan datos positivos TV y radio, y eventos y marketing directo.
Así, redes sociales, web y SEM son los medios en los que mayor número de anunciantes invirtieron en el primer semestre. Así mismo las marcas han apostado por Web, eventos, patrocinios y ferias y congresos en mayor medida que en el semestre anterior, incluyéndolos en su mix de medios.
En términos de eficacia, TV y SEM siguen siendo los medios donde mayor ROI perciben los anunciantes y, por primera vez, las redes sociales desbancan al display.
Por otro lado, un 53% de los anunciantes realizó acciones de branded content durante el periodo analizado. Por el contrario, el 68% declara no haber invertido en RTB.
Las preocupaciones de los anunciantes
La 9ª oleada de trendScore también profundiza en los principales retos a los que se enfrentan los profesionales de marketing y publicidad.
La mayor preocupación para los anunciantes viene marcada por la evolución de los medios-canales y su relación con el consumidor, tanto por su saturación, la fragmentación de la audiencia, el cambio de hábitos o la dificultad de llegar al target y, más importante aún, medir los resultados y obtener aprendizajes. Los canales digitales siguen presentando incógnitas a un anunciante con presupuestos reducidos y con necesidad de resultados medibles.
