La IA está modificando la forma en que los consumidores descubren, comparan y valoran las marcas. Según datos del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) recogidos por Madison, el 56% de la población española ya utiliza herramientas de IA, una adopción que plantea nuevos desafíos para las empresas en materia de reputación y visibilidad digital.
Ante esta evolución, Madison Digital Experience Marketing presenta una metodología para medir y gestionar la reputación de las marcas en las respuestas generadas por inteligencia artificial. A través de su unidad CX, Insights & Analytics, la compañía busca identificar qué atributos asocian los asistentes de IA a cada empresa, cómo la posicionan frente a sus competidores y en qué circunstancias aparece entre las opciones recomendadas a los usuarios.
La iniciativa se recoge en la publicación ¿Qué dice la IA de tu marca?, un documento que explica cómo analizar la percepción de las compañías en los sistemas de inteligencia artificial y utilizar los resultados para orientar sus estrategias de comunicación, posicionamiento y negocio.
La IA, un nuevo canal de influencia
El creciente uso de asistentes de inteligencia artificial está introduciendo cambios en los procesos de búsqueda de información y decisión de compra. Según los datos de OpenAI citados en la publicación, una de cada cinco consultas realizadas diariamente en ChatGPT tiene interés comercial, mientras que otros estudios que contemplan distintas plataformas elevan este porcentaje hasta el 45%.
Estas cifras apuntan a la creciente importancia de las respuestas generadas por IA en la relación entre consumidores y marcas. Los asistentes elaboran sus respuestas a partir de información procedente de contenidos corporativos, noticias, reseñas y comparativas, entre otras fuentes digitales.
Esta combinación de información puede influir tanto en las marcas que descubre un consumidor como en las alternativas que considera antes de tomar una decisión. Madison advierte de que una empresa puede disfrutar de una elevada notoriedad y, sin embargo, quedar excluida de las recomendaciones de los asistentes. Del mismo modo, una marca reconocida por su innovación puede perder protagonismo cuando el consumidor da prioridad a otros atributos, como la seguridad, la atención al cliente o la transparencia.
Siete indicadores para evaluar la reputación
La metodología desarrollada por Madison parte de la identificación del sector, los competidores y los atributos estratégicos de cada marca. Posteriormente, establece perfiles de usuarios y consultas que reproducen situaciones reales de decisión para analizar las respuestas ofrecidas por distintos modelos de IAs. El proceso incorpora un análisis cualitativo destinado a identificar patrones, diferencias entre plataformas y omisiones recurrentes en sus recomendaciones.
La evaluación se articula sobre siete dimensiones: presencia, prominencia, asociación de atributos, tono reputacional, recomendación, coherencia narrativa y riesgos y brechas. Estos indicadores permiten examinar la distancia entre el posicionamiento que una compañía pretende transmitir y la imagen que proyectan los asistentes de IA.
De esta forma, el análisis no se limita a comprobar si una marca aparece mencionada, sino que estudia cómo se presenta, qué características se le atribuyen y hasta qué punto se recomienda frente a otras alternativas del mercado.
Del análisis a la estrategia
Los resultados de estos estudios pueden ayudar a las empresas a revisar sus contenidos estratégicos, adaptar sus mensajes a diferentes públicos y mejorar sus argumentos comerciales. También permiten detectar posibles riesgos reputacionales derivados de la información que ofrecen los sistemas de inteligencia artificial.
La publicación destaca la necesidad de realizar un seguimiento periódico de las respuestas, dado que estas pueden modificarse como consecuencia de las actualizaciones de los modelos, la aparición de nuevas fuentes de información o los cambios registrados en el mercado. Madison plantea integrar esta metodología con otras herramientas de investigación, como los estudios de marca y satisfacción, los programas de Voz del Cliente, el social listening y el análisis SEO.
La compañía también subraya que las respuestas de los asistentes deben interpretarse como indicadores dentro de un proceso de investigación más amplio, teniendo en cuenta su variabilidad y la posibilidad de que contengan errores. La propuesta está dirigida a empresas de diferentes sectores, entre ellos banca, seguros, energía, telecomunicaciones, turismo, alimentación y tecnología B2B.
Con esta iniciativa, Madison amplía sus servicios de investigación y análisis hacia la evaluación de la reputación en los sistemas de IA, incorporando una nueva dimensión al estudio de la percepción de marca y su influencia en las decisiones de los consumidores.
