El cambio es la única constante”. Esta frase ha repiqueteado en mi cabeza durante los últimos años, escuchada en cientos de sitios y reuniones.
Desde que los medios comenzaron su proceso de transformación digital, el cambio se ha acelerado: editores, portales, buscadores, redes sociales, vídeo, audio, publicidad exterior, comercio electrónico, videojuegos, e-sports, metaverso… (¡Uy!, he dicho metaverso. ¡Chupito!).
El mundo digital, prácticamente, lo abarca todo. Cada vez la planificación de medios es más compleja y atomizada. Esto hace que los planes de medios sean inmanejables. Por eso, debemos hacer un buen uso de la tecnología para ofrecer soluciones que simplifiquen y que no nos hagan perder el foco.
Lo importante para los clientes es conocer cómo nuestras campañas van a ayudarles a mejorar su negocio. No tenemos que perdernos en los detalles y en complicaciones técnicas. Lo que necesitamos es detectar esas variables que inciden en el negocio del cliente y trabajar con ellas como un objetivo de campaña. Los digitales, en su momento, cometimos un error al decir que se podía medir todo y contamos con cientos de métricas para trasladar a los anunciantes, pero que no sirven para saber si mejoran (o no) su negocio. ¿Vendo más por tener más clics? No. De nada me vale generar un millón de clics si eso me supone una tasa de rebote del 99% (en la web) y los visitantes abandonan la página en 0,5 segundos.
Vuelta a las raíces y a lo simple
Una campaña segmentada a la audiencia adecuada (usando data), funciona. Aplicando una frecuencia adecuada, para que el mensaje cale en el receptor, la campaña funciona. Maximizando la visibilidad de las creatividades en entornos de calidad, adecuados para la marca (viewability + brand suitability), la campaña funciona mejor.
Al final, lo que queremos es que la audiencia que buscamos reciba el mensaje en un entorno de calidad y seguro, para que se interese por el producto o servicio que le ofrecemos. Queremos que visite la web de la marca, que pase tiempo informándose, y que la considere una opción de compra. Si, finalmente, logramos convencer a los compradores, estos acudirán a una tienda física o digital para solicitar más información o, directamente, adquirirán ese producto o servicio.
Los algoritmos, nos ayudan a maximizar la cobertura de la campaña y a controlar la frecuencia de los impactos; nos permiten optimizar para mejorar la visibilidad de las creatividades y que el anuncio sea visto al completo (o que tenga un porcentaje de visionado lo más alto posible); las herramientas de brand suitability nos ayudan a garantizar un entorno seguro e idóneo para las marcas.
Pero la inteligencia artificial no sirve de nada si no hay una inteligencia humana supervisando todo. Ahí es donde reside el verdadero arte para transformar la compra de medios en resultados medibles para el cliente.
Prueba y aprende (en inglés suena siempre mejor: test & learn)
Cada día surgen nuevos entornos para alcanzar a la audiencia que buscamos. Mis hijos consumen los medios digitales de una forma radicalmente diferente a mí, y eso que me considero digital y me encanta la tecnología. Ahora hablamos mucho de YouTube, de Twitch, del entorno Amazon, de nuevas redes sociales, de publicidad exterior programática, de audio digital, de e-sports, de meta… ¿Cómo podemos acompañar a los anunciantes a adentrarse en estos entornos? Pues no hay una receta mágica ni una solución única. La primera pregunta que nos tendremos que hacer es ¿está mi audiencia, actual o futura, consumiendo contenido en estos entornos? Si la respuesta es afirmativa, tendremos que empezar a “empaparnos” del entorno para ver cuál es la mejor manera de que nuestros mensajes calen en la audiencia.
Habrá que analizar cuáles son los formatos más adecuados o ver cómo adaptamos nuestro lenguaje para que se entienda mejor en cada entorno. Hace más de un año, propusimos a una marca tradicional (y muy de televisión) realizar una acción en Twitch, dado que lanzaba un producto muy afín al público que consume esta plataforma (gente joven, que juega a videojuegos, que le gustan los superhéroes…). Los resultados de la campaña fueron buenos, pero lo más impor ‘tante fue el aprendizaje que sacamos de ella y cómo nos ayudó a ir cambiando el enfoque de una marca que cada vez necesita tener más presencia digital para vender sus productos.
Surgirán nuevas plataformas, nuevos entornos y nuevas posibilidades. Pero la premisa será siempre la misma: la publicidad tiene que estar donde está la audiencia.
Texto de Óscar F. Rodríguez, managing director de Xaxis.
