“Ya no hay diferencia entre lo digital y lo no digital, todo es online”. Son palabras de Gonzalo Ibáñez, fundador de la agencia de marketing digital Kanlli, que ha intervenido en un desayuno-coloquio, organizado por Ediciones y Estudios, editora de IPMARK, DA RETAIL y RESTAURACIÓN NEWS, y en el que se han desgranado las claves de la internacionalización online.
Acompañado de Pablo López, cofundador de Kanlli, y de Irene Herrero, del Servicio al Cliente, Gonzalo Ibáñez ha dedicado su charla a mostrar los pasos a seguir para aquellas empresas españolas que quieran competir online en los mercados internacionales.
Ante casi una veintena de directivos, representantes de empresas como El Corte Inglés, DHL Express, Federopticos, Correos, Capsa, Fersay o Agencia Efe, entre otras, Ibáñez ha destacado la vocación internacional de su agencia, “en 1998 ya estábamos trabajando en cómo hacer grande una empresa española” y ha definido su actividad “marketing de resultados”, performance, un proceso basado en tres pilares: idea, tecnología e información. Este triángulo le ha permitido desarrollar negocios, construir resultados y trabajar en todo el mundo, en Europa y también en mercados más complejos como los de China, Australia, Singapur, Emiratos Árabes, etc. Todo ello con una premisa: adaptar la estrategia global de comunicación a lo local.
Movilidad y geolocalización
El móvil ha hecho crecer la penetración en Internet y como consecuencia de ello se evidencia el empuje del ecommerce transfronterizo, importante para todas las organizaciones con planes de expansión. Sin embargo, en algunos países, como el nuestro, “el comercio online no ha hecho más que empezar”. Todo lo que pensamos en digital hay que trasladarlo a “cómo acceder a los medios”.
“Hablamos de comunicación, pero no se puede ir a un mercado sin saber a lo que nos enfrentamos”, ha señalado el fundador de Kanlli, poniendo como ejemplo a China, un país donde los usuarios pasan cada día más de 4 horas y media navegando por Internet y que tiene el mayor ratio mundial de ventas globales online por persona (5,88).
Kanlli es distribuidor exclusivo del buscador chino Baidu para los clientes españoles que quieran entrar en este competitivo mercado. Consciente de cada web debe ser diferente en cada zona, la agencia trabaja con una red de partners locales que le facilitan la comprensión y la entrada a cada región. No obstante, a veces, se trata de deslocalizar la conexión por motivos de agilidad, seguridad, rapidez… porque lo importante es que “el servidor aguante los picos de llamadas”. En otras ocasiones se trata de ofrecer un servicio como la consultoría SEM que, desde Inglaterra, Kanlli proporciona a las compañías españolas.
La geolocalización es otro de los ejes de la internacionalización. Hay que aplicar insights locales que faciliten el conocimiento del usuario. Por su parte, el marketing de afiliación también debe tenerse en cuenta como “manera barata de captar al consumidor”. Alemania está a la cabeza de esta práctica, pero ingleses y americanos también están arriba.
El Corte Inglés, aventura exterior
Desde 2013 El Corte Inglés opera en Reino Unido, Irlanda, Francia y Holanda, vendiendo moda, hogar, productos gourmet, ropa deportiva y ropa para bebé. Kanlli colabora en la estrategia de internacionalización en los mercados de Francia y Reino Unido.
Distribuye firmas internacionales, pero su foco es apoyar las marcas españolas, para fidelizar al usuario y aportar un valor diferencial que no encuentre en otras webs.
Paloma Pascual
