La inversión publicitaria se recuperará en un plazo de 6,5 meses

La recuperación de la inversión publicitaria se estima en un plazo de 6 meses y medio

La recuperación de la inversión publicitaria se estima en un plazo de 6 meses y medio

Los anunciantes estiman un plazo de seis meses y medio para la recuperación de la inversión publicitaria, una vez finalice el Estado de Alarma decretado el pasado 14 de marzo en nuestro país. Esa es la conclusión del barómetro “Trend Score, especial COVID-19 desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen, realizado entre 114 profesionales del sector durante el mes de abril en relación a la situación de la inversión publicitaria en nuestro país.

El estudio revela que 72% de los anunciantes aseguran haber reducido su inversión en publicidad desde el comienzo de la crisis sanitaria. La disminución ha sido muy importante para el 40,4% de los encuestados, que declaran haberla reducido en más de un 30%.

Sin embargo, alrededor del 22% de los profesionales indican que la inversión publicitaria se ha mantenido estable, frente al 6% que afirman haber incrementado estos presupuestos. Con todo, la variación media estimada para la inversión en publicidad se sitúa en el -25,4% global, aunque la caída en determinadas categorías ha sido mucho más pronunciada.

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 En cuanto a los sectores, el consumo duradero (hogar, automoción, industria, textil, deportes, equipos  informáticos…) es el que mayor reducción ha experimentado respecto a la actividad en medios, mientras que servicios es en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones.
 
Durante este periodo, el mayor golpe lo han sufrido los medios off y BTL debido a la reducción de la actividad de más de un 70% de anunciantes. En cambio, el 24% de los participantes en el estudio aseguran haberla mantenido estable.
El impacto ha sido menor en el medio digital. Ya que un menor número de marcas (57%) han llevado a cabo la reducción de inversión en este medio y un mayor peso de compañías la han mantenido estable o, incluso, han incrementado su actividad, tal y como apuntan un 43% de los profesionales.  
 

¿Cuál es es la visión de los anunciantes ante el fin del estado de alarma?

El 91% de los anunciantes se declaran moderadamente optimistas ante la recuperación del sector publicitario una vez que el Estado de Alarma llegue a su fin. En este sentido, las marcas consideran que la reactivación de inversiones se producirá en un plazo de seis meses y medio tras la finalización de la desescalada, lo que llevaría a situar la recuperación en el primer trimestre de 2021.

Sin embargo, para que llegue la nueva normalidad y tenga lugar una evolución positiva de las inversiones, es necesario que se produzcan cuatro condiciones concretas: evolución positiva de la economía global del país, reactivación del consumo, ajustes en la industria publicitaria, avance en aspectos ajenos al sector centrados fundamentalmente en la salud y la consecución de la normalidad en el día a día.

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Así, la recuperación estaría liderada por la activación de las inversiones publicitarias en el entorno digital. El 60% de los profesionales esperan una evolución estable y/o positiva de las inversiones en esta área, con una variación media del -3,7% para los contenidos digitales y del -5,4% para la compra de medios.

 De hecho, digital es donde mayores expectativas hay para llegar a una situación de recuperación y estabilidad. “Una vez más apreciamos cómo la inversión digital es motor de reactivación en el sector publicitario, especialmente con las acciones dedicadas a creatividad y contenidos”, explica Begoña Gómez, directora técnica de la AEA.
 

El 63,5% de los anunciantes portugueses han reducido su inversión

Además de analizar la situación de la inversión publicitaria en España, la Asociación Portuguesa de Anunciantes (APAN) y Scopen ofrecen datos relativos a Portugal, donde el 63% de los anunciantes ha reducido su inversión tras el estado de alarma y un 32,5% la ha mantenido estable.

El informe revela, asimismo, que el impacto inicial del estado de alarma ha sido menor en el mercado publicitario de Portugal, país menos afectado por la crisis sanitaria.

“La inversión publicitaria, reducida significativamente y hasta congelada para un número importante de anunciantes durante el primer mes de confinamiento, parece que puede reactivarse de cara al segundo semestre del año. Una reactivación tímida todavía y con digital a la cabeza”, asegura Patricia Chávez, consulting director de Scopen.

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