El Plan de Comunicación y Publicidad Institucional 2024 aprobado esta misma semana por el Gobierno presidido por Pedro Sánchez establece que la inversión publicitaria institucional para este año se verá reducida. Así es como sólo se destinarán 138,29 millones de euros, lo que supone 7,68 millones de euros menos que lo planificado en 2023, es decir, una disminución del 5,26% en materia presupuestaria.
Una comparativa del Plan 2007 con el más reciente esclarece que 17 años después, las previsiones presupuestarias de publicidad y comunicación institucional se han reducido un 48,41%, lo que equivale a 129,78 millones de euros menos. En lo referente al número de campañas de publicidad o comunicación institucional, también se han visto afectadas por la reducción del presupuesto . Este año se estima que habrá un total de 162 campañas, 31 menos que las previstas en el Plan 2023 con 193 y 14 menos que las del Plan de 2007, año en el que se estimaron 176.
En base a esta disminución, mientras que el Plan de 2007 destinó a las campañas 268.082.143 euros, en 2013 experimentó una bajada considerable al ser el año con menor presupuesto y quedarse en 33.065.965 euros. Si bien es cierto que los años posteriores la inversión en publicidad institucional subió hasta llegar a un pico en 2022 con 158.348.753 euros, nunca más superó la cifra de 2007. Además, los años posteriores volvió a experimentar un descenso hasta situarse en los 138.2999.864 euros estimados para 2024.
A nivel general, el Plan de 2024 de la Publicidad y Comunicación institucional determina que la inversión publicitaria total prevista será de 270,06 millones de euros. Esto significa que aumenta un 0,35%, es decir, 0,9 millones de euros más en 2024 que en el ejercicio del año anterior. No obstante, comparándolo con el año 2007, el conjunto del presupuesto publicitario cae un 26,70%.
Objetivos y prioridades para 2024
En el terreno de la publicidad y comunicación institucional, las principales prioridades de la Administración General del Estado para 2024 es la inversión del 46,58% en los derechos y deberes de los ciudadanos, así como el 34,19% del total destinado a los hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno.
Entre los objetivos más buscados de cara a 2024 a favor de la inversión prevalece la comunicación de programas y actuaciones públicas de interés social con un 27,38%, el anunciamiento de medidas preventivas y de riesgos con un 20,38% y la información sobre los derechos y obligaciones legales con un 18,90%. Por otra parte, entre las campañas planificadas para 2024, se estima que sólo 25 de ellas superen los dos millones de euros con el 71,73% de la inversión.
El peso inversor de las campañas previstas para 2024 se lo llevan los ministerios de Agricultura, Pesca y Alimentación con el 15,59% (21.562.954 euros) e Igualdad con el 12,67% (17.521.000 euros). La inversión prevista de estos dos ministerios relacionados suma el 28,26% del total de la inversión prevista en publicidad institucional para este año.
El primer puesto de las 25 campañas institucionales del ranking lo ocupa la referente a la Divulgación de la Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico del Ministerio del Interior con más de diez millones de presupuesto previstos. Después siete campañas de las 25 de la lista superarán o igualarán los cuatro millones. Entre las más destacadas sobresalen las dedicadas a sensibilizar hacia el cumplimento de las obligaciones fiscales, las relacionadas contra la violencia de género, así como las vinculadas con el fomento de la corresponsabilidad, igualdad y buen trato, educación sexual positiva, ahorro de energía, ciberseguridad, promoción de la cultura, promoción de los alimentos de España, de los caminos naturales, de los derechos culturales, planes de transporte y vivienda, digitalización, información sobre la reforma de las pensiones, y preventivas de riesgos para la juventud.
En cuanto a la distribución de las herramientas de comunicación, el 73,5% de las campañas incluirá anuncios en Internet (prensa, revistas digitales y otros sitios) será, como desde el año 2013, el medio más previsto en los planes en cuanto a número de campañas. En 2024 le siguen en planificación radio con el 56,79%, prensa con el 50%(medios gráficos), televisión con el 42,59%, soportes exteriores con el 35,8% y revistas con el 29,01%. Al cine se le destinará un 11,11%, las relaciones públicas el 9,26% y al marketing el 3,7%. El 29,63% de las campañas o iniciativas de comunicación utilizarán herramientas distintas a todas las anteriores: folletos, vídeos, blogs, podcast y publicaciones en redes sociales propias y su web oficial.
