¿Cómo están reorientando su estrategia de eventos grandes marcas como BMW, Pernod Ricard o Repsol? La experiencia phygital cobra mayor relevancia que nunca en el contexto COVID-19, y aunque los eventos físicos regresarán al mix de marketing, la opción híbrida es la que se impone a corto y medio plazo. De todo ello se ha hablado en el encuentro virtual ‘Event planners. Estrategias de futuro’, coorganizado por IPMARK y AEVEA con la colaboración de MICE Catering.
En el coloquio, celebrado el 25 de mayo, han participado Álvaro Massó, responsable de events & sponsorship area de BMW Group España; Fernando Alonso, responsable de eventos y patrocinios de Pernod Ricard; Victoria Pérez, gestora de viajes y eventos en el departamento de gestión patrimonial de Repsol, y Mar García, presidenta de AEVEA – Agencias de Eventos Españolas Asociadas.
A lo largo del debate se habló sobre el efecto que la pandemia ha tenido sobre la estrategia de eventos de estas tres grandes marcas. Una situación inédita que ha obligado a improvisar y a reasignar partidas de los presupuestos de marketing. “Ahora lo que cuenta es el ROI. La medición va a ser clave en la toma de decisiones. No sólo ahora. También de cara a septiembre, cuando esperamos una saturación de eventos provocada por todas las cancelaciones y aplazamientos que se han producido en estos tres últimos meses”, reconocía Álvaro Masso.
Igual de clara se manifestaba Victoria Pérez al hablar de “parón en seco”. “Nosotros celebramos unos 750 eventos año, entre físicos y digitales. Lo que ha sucedido nos obliga a una reinvención total del evento, una herramienta de marketing eficacísima”.
“Tenemos que poner las cabezas a funcionar. Para nosotros los eventos son ante todo experienciales, porque nuestras marcas se saborean…pensemos en el futuro. El evento físico volverá, diferente y con más precauciones. Nos recuperaremos de este cataclismo, pero ahora la prioridad es la venta”, remachó Fernando Alonso.
Pensar a lo grande…y en híbrido
La cascada de cancelaciones y aplazamientos de eventos que se ha ido sucediendo a partir de la primera semana del pasado marzo no significa que las marcas hayan aparcado sus planes.
Tal y como explicaba el responsable de eventos y patrocinios de BMW, “este es un momento de pensar a lo grande. No hemos parado de trabajar para preparar la vuelta con propuestas digitales de alto valor. Conjugando la emoción con las acciones tácticas. El face to face volverá. Pero antes tendremos que superar las barreras psicológicas que este virus nos ha puesto a todos”.
Así, en Repsol confirman que están recibiendo peticiones para celebrar eventos en septiembre. No físicos, sino híbridos. “Ya veníamos utilizando herramientas digitales desde hace años. El reto que tenemos ahora por delante, en mi opinión, es crear eventos digitales que también emocionen y logren acercar la marca a los asistentes, los clientes, los ciudadanos…” reflexionó Victoria Pérez en respuesta al interés de Mar García, presidenta de AEVEA sobre el tipo de evento que las marcas requerirían una vez superada la pandemia.
Porque la reinvención de la que se hablaba más arriba no se circunscribe únicamente a la digitalización. “El evento digital ya existía. Lo venimos utilizando hace mucho tiempo para generar contenidos previos o posteriores al físico. Ahora, en estas circunstancias, cobra todo el protagonismo, casi el 90%. Hasta que recobremos la normalidad sólo podremos hablar de un tipo de evento: el phygital», comentó el representante de Pernod Ricard.
Adaptarse a cada momento ‘epidemiológico’
Tanto BMW como Pernod Ricard y Repsol gozan de autonomía casi total para adoptar sus propios tempos a esa desescalada que permita un regreso paulatino a los eventos corporativos. En las tres compañías reciben a diario forecasts de sus matrices. Información que al inicio de la pandemia les permitió tomar decisiones con una cierta antelación.
Buscando esa anticipación también trabajan ahora activamente en investigar los cambios que el COVID-19 ha provocado en el comportamiento de los consumidores. “En BMW contamos con el asesoramiento de consultoras. Las marcas tenemos que escuchar muchísimo en estos momentos porque el nuevo escenario lo vamos a construir todos”.
Esa adaptación conlleva un sobresfuerzo tanto para las marcas como para las agencias de eventos. Y es que el evento se debe ir reinventando acorde al trazado de la curva epidemiológica. “Ahora el evento se queda en casa. Dentro de poco volverá a los bares, pero con distancia…y llegarán los miniconciertos. No queda otras que amoldarse a la realidad que impone la evolución de la crisis sanitaria”, recordó el responsable de eventos y patrocinios de Pernod Ricard.
El apoyo de las agencias
¿Cómo pueden colaborar agencias y marcas para reactivar el sector de los eventos? A esta pregunta de Mar García, Álvaro Massó respondió que como siempre, yendo de la mano. “Estoy gratamente sorprendido por la proactividad de las agencias de eventos en estos días. Recibo propuestas muy brillantes que, lamentablemente, se quedan en el cajón porque nuestros presupuestos han menguado”.
Empatía, flexibilidad, optimismo y conocimiento del negocio es lo que Fernando Alonso espera en estos momentos de las agencias de eventos, a las que considera auténticos socios. No obstante, matizó que “hay agencias brillantes que te impactan con propuestas espectaculares y otras que sólo se mueven en el estándar”.
¿Existe esa empatía que requiere el momento en los departamentos de compra que, al final, son los que deciden en los concursos? ¿Va a cambiar esta crisis la tónica habitual de la que muchas veces se quejan las agencias de eventos? “¿Volveremos a los concursos masivos?” inquirió la presidenta de AEVEA.
“No creo que los departamentos de compras tengan interés en complicar las cosas. En el caso de Repsol no se hacen concursos masivos. Normalmente se llama a tres o cuatro agencias. Estoy segura de que la crisis no va a añadir dificultades a los procesos de selección, pero sí que se mirará más el presupuesto”, apostilló la representante de la compañía energética.
Por su parte, el responsable de eventos y patrocinios de BMW señaló que, a su juicio, es lícito convocar a un mínimo de tres agencias a los concursos. “Seguiremos trabajando como hasta ahora, desde la transparencia y encantados de recibir propuestas disruptivas”.
Porque disrupción es otra de las cosas que demandan los events planners de las grandes marcas. Metodología agile para readaptar su discurso cada semana y transmitir confianza a los consumidores. “Ideas nuevas para llegar más y mejor a los ciudadanos y herramientas que permitan una comunicación digital tan potente como la física. Si el mundo de los eventos ya era imprevisible antes…ahora viajamos en una montaña rusa”, enfatizó Victoria Pérez.
** También puedes ver el vídeo completo del encuentro virtual ‘Event planners. Estrategias de futuro con todos los comentarios de los asistentes.
**IPMARK publicará en su próximo número 871 un reportaje sobre este coloquio, incluido en un dossier especial sobre el sector MICE.
