En el año 2009 Internet logró alcanzar una cuota del 11,6% y convertirse en el tercer medio por volumen de inversión, por detrás de la televisión (42,1%) y los diarios (20,9%). La Red recibió una inversión de 654,1 millones de euros, un 7,2% más que en 2008 (610 millones), una cifra que no deja de resultar pobre si recordamos el tirón del 26,5% que experimentó en 2008.
Por su parte, y dentro de los medios no convencionales, mucho menos castigados por la crisis, el marketing móvil (excluido Internet móvil) registró un crecimiento del 8,5%, si bien el volumen de inversión que atrae sigue siendo modesto (20,7 millones de euros). A su vez, el marketing telefónico registró un total de 1.121, 0 millones de euros, un 1,9% más que en 2008.
De acuerdo con InfoAdex, los medios convencionales volvieron a ser, como era previsible, los más golpeados por los recortes presupuestarios y vieron reducido su nivel de inversión en un 20,9%, situándose en 5.621,3 millones de euros. Los medios no convencionales fueron también tocados de lleno, pero su caída, del 9,4%, resultó discreta si se compara con los convencionales. En total acapararon una inversión de 7.078,1 millones de euros.
Dentro de los convencionales, televisión siguió llevándose la mayor tajada, con 2.368,2 millones de euros, un 23,2% menos que en 2008. En segunda posición, los diarios recibieron 1.174,1 millones, cantidad que supuso un descalabro del -22,1%. En cuarto lugar y justo detrás de Internet se situó la radio, que bajó un 16,3% (537,3 millones de euros). Todavía más cayeron las revistas (-34,9%) a las que los anunciantes destinaron 401,9 millones de euros.
Por último, exterior cayó un 22,6% (401 millones de euros), mientras que dominicales (68,9 millones) y cine (15,4 millones) perdieron un 33,7% y un 26,5%, respectivamente.
MAILING PERSONALIZADO. Dentro de capítulo de medios no convencionales y ordenándolos de mayor a menor según la inversión recibida, el mailing personalizado se coloca en cabeza con 1.927,0 millones de euros frente a los 1.976,4 millones del año anterior. El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es PLV, señalizaciones y rótulos, cuyo volumen de inversión 2009 cayó un 22,7% el año pasado, situándose en 1.197,8 millones de euros (1.548,8 millones de 2008).
La tercera posición es para el marketing telefónico sobre cuyo comportamiento se informó previamente, seguido de buzoneo y folletos, con 832,9 millones de euros, cifra que supuso un descenso del 2,3% respecto a los 852,5 millones de euros que recibió en 2008.
Las actividades de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, epígrafe que incluye eventos como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones culturales, etc., recibieron 500,3 millones de euros, cifra un 12,2% menor que la registrada doce meses antes.
El medio que va a continuación es el de anuarios, guías y directorios, con 485,9 millones de inversión que comparados con los 609,9 millones del año 2008, indican un decrecimiento del 20,3%. La inversión en patrocinio deportivo bajó en 2009 un 4,6%, estableciéndose en 436,3 millones de euros. En el siguiente tramo por volumen de inversión se colocaron los regalos publicitarios, con inversión de 175,6 millones de euros, un 22,6% menos que en 2008. A su vez, los catálogos, con 120 millones de euros invertidos en sus páginas, experimentaron una caída del 16,8%.
El décimo puesto lo ocuparon ferias y exposiciones, actividad en la que los anunciantes españoles decidieron ahorrar un 25,9% invirtiendo esta vez 80,8 millones de euros.
Telefónica, primer anunciante de 2009
La operadora se consolidó como el primer anunciante en medios convencionales, con una inversión de 129,3 millones de euros, un 25,2% menos que la que llevó a cabo en 2008.
La segunda y tercera posición fueron para Procter & Gamble España (111,4 millones de euros) y L’Oréal España (97 millones), que recortaron sus inversiones en medios un 12,6% y un 9,8%, respectivamente.
En general, la inversión publicitaria de los 20 primeros anunciantes españoles descendió un 15,6% el año pasado. Todos siguieron una política restrictiva al respecto, salvo Unilever España, que aumentó sus inversiones en medios un 45,9% al pasar de los 34 millones de euros en 2008 a los 49,7 millones de 2009.
Por grupos, fue El Corte Inglés la marca que lideró el ranquin de inversiones publicitarias de 2009, con 166,2 millones de euros (-9,6%). Grupo Telefónica y Procter & Gamble siguieron los pasos a los grandes almacenes.
La suma de las inversiones publicitarias de los 20 primeros anunciantes de 2009 supuso el 20,7% del total de la inversión publicitaria controlada.
