Teresa Rivera (Finetwork): “Finetwork es una empresa-marketing”

Procedente de Famosa donde estuvo 16 años, Teresa Rivera, CMO de Finetwork, asegura sentirse cómoda en la nueva marca que pilota. Una telco que en tres años ha logrado llamar la atención de los consumidores gracias a una completa batería de patrocinios deportivos, una mayoría de ellos en fútbol. 

Confiesa Teresa Rivera, CMO de Finetwork, que su entrada al mundo del marketing llegó de casualidad. Una joven graduada en el Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid que aterrizó en el departamento de marketing de Chicco para adaptar el calzado infantil italiano a los gustos de madres y padres españoles. Y allí sucedió. Se desencantó de la moda “porque las empresas solo quieren que copies” y acabó enamorándose del marketing y de su combinación de creatividad y estrategia. 

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Se incorporó en mayo de 2022, procedente de Famosa. ¿Cómo ha llevado el cambio? ¿Qué prácticas del marketing juguetero se pueden aprovechar en el sector Telco? ¿Existen similitudes entre ambos sectores? 

A nivel empresa, existen muchas similitudes. Famosa ha pertenecido a fondos de inversión, a bancos, ha cambiado de manos varias veces… Es una empresa además muy dinámica en donde se pueden lanzar más de 100 novedades al año con marcas nuevas y lanzamientos internacionales. Es un tipo de empresa que te hace tener una gran agilidad y dinamismo y eso me ha hecho encajar de manera muy sencilla y natural en Finetwork, que también es una compañía abierta que va a una velocidad muy rápida. Me he sentido súper cómoda. 

A nivel de marketing, también es bastante similar. Al final estamos hablando de B2C, hablamos a consumidores. Es verdad que en Juguetes no compra el niño, sino la madre, pero el funnel es prácticamente el mismo. La diferencia está en el punto de acción. En una telco necesitas enamorar y te contratan gracias a todo lo que has venido construyendo a nivel de confianza, con un producto atractivo y de calidad. En el caso de los niños se trabaja el pester power, el ‘me lo pido’ clásico de Reyes o Papá Noel o de otro momento del año, que el niño se lo pida a la madre. Pero el resto del funnel es muy similar. 

¿Con qué marca se encuentra cuando llega? ¿Cómo es Finetwork?

Cuando surgió esta oportunidad y comencé a indagar en la marca me enamoré de una enseña que había sido capaz en apenas tres años de codearse con gigantes telco en un mercado muy consolidado y maduro, y en ese tiempo ser alguien y sacar la cabeza y decir ‘aquí estamos nosotros’ de una manera distinta, mucho más innovadora, arriesgada y rebelde. 

Vi desde el inicio que se creía en el marketing, que se creía en el crear marca, que esto muchas veces no lo encuentras siempre en las empresas. Recuerdo a un profesor mío de marketing que decía que existen dos tipos de empresa: las que tienen filosofía marketing y el resto. Y Finetwork es una empresa marketing, que cree en el marketing y que ha invertido mucho y sigue invirtiendo mucho en construir una marca. 

Uno de los terrenos que parece dominar muy bien Finetwork es el patrocinio deportivo. ¿Cuál es el origen de esta entrada? 

Es una estrategia que en un momento dado el Comité de Dirección lo vio como una herramienta para generar confianza y notoriedad de manera más rápida que mediante otros canales tradicionales como la televisión. 

Cuando necesitas comunicar y vender un producto que requiere una confianza – que alguien vaya a tu casa, te contrate y sea fiel durante un tiempo-, asociarse al deporte y a un número uno es una vía rápida para poder generar esa confianza. Además, luego está todo lo que significa y aporta el deporte, valores como la constancia, la tenacidad o la superación. Y todos esos valores están impregnados en el adn de la compañía, gracias a los cuales hemos llegado hasta aquí. 

¿Nos puede recordar el número de acciones de patrocinio deportivo en el que están actualmente?

Sí.  Contamos con una gran cantidad de patrocinios, muchos de ellos en fútbol. Hace poco terminamos la campaña del Mundial [de Qatar], donde nos apoyamos en la Selección Española de Fútbol gracias a la idea tan bonita que tuvo Ogilvy en cuanto a que fueran los jugadores nuestros creativos. Y acabamos de entrar en la liga femenina, siendo title sponsor de la competición, la Finetwork Liga F. Es un trabajo semanal que requiere estar en los partidos de fútbol con activaciones en los propios partidos, estar en las fan zone… 

Si tuviéramos que hacer una lista, esta sería interminable porque contamos con muchos activos. Tratamos de explotarlos lo máximo posible. También estamos en otros deportes como baloncesto y en Fórmula 1 con Fernando Alonso. Es un trabajo semanal e intenso. 

“Si tuviéramos que hacer una lista, esta sería interminable porque contamos con muchos activos. Tratamos de explotarlos lo máximo posible”

¿Cuáles son las que la marca siente mayor orgullo por resultados?

Hay acciones muy potentes que han tenido resultados impresionantes, pero quizás, por haberla dirigido junto con el nuevo equipo y el equipo de Ogilvy es la del Mundial, una campaña 360 muy completa y diferencial que en redes sociales ha tenido una buenísima aceptación. 

Tenemos otras. En diciembre de 2021 llevamos a cabo El derfi, el partido en el que se enfrentaban los dos equipos de fútbol que patrocinamos, el Betis y la Real Sociedad. En esta acción realizamos el previo en redes sociales, activamos en el propio partido… Conseguimos un alcance de más de 40 millones de usuarios. Y qué no decir de El wallpaper de Ibai, un patrocinio distinto, de eSports, que ha ganado un premio recientemente. 

Además del deporte, ¿planean moverse en otros territorios?

Sí. Nuestros dos territorios son el deporte y la música. El deporte es verdad que ha sido mucho más vistoso porque hemos invertido muchos recursos ahí, pero la música también es un territorio afín a la marca porque la música, al igual que el deporte, nos acompaña en cualquier momento de la vida. 

Fuimos operador nacional en 2019 y al año siguiente llegó la pandemia. De ahí que la visibilidad que conseguimos con la música sea más reciente. Por ejemplo, el año pasado patrocinamos la gira de Alejandro Sanz; y estuvimos en Concert Music Festival y en Río Babel, en este último con un escenario propio y activaciones. Desde luego queremos seguir estando en el territorio de la música, conectando mediante experiencias con gente joven y menos joven y, en definitiva, con todo aquel que se sienta movido por la música. 

Enfoque humano

¿En qué se diferencia Finetwork de otras marcas de Telco? ¿Cómo se logra fidelizar en un sector en el que el consumidor suele moverse de una marca a otra movido por un precio más bajo? 

Nuestra razón de ser es ser una telco distinta, que hable un lenguaje mucho más cercano y desde un equipo humano. Que si estás interesado en Finetwork o eres cliente de Finetwork, desde el momento que llamas al 177 y te identificas ya hablas con una persona. Para nosotros, tanto a nivel interno como para nuestra cartera de clientes o potenciales clientes, el factor humano es clave. 

El cómo cuidamos a nuestros clientes, que se observa por ejemplo en las ofertas. Por ejemplo, si en verano lanzamos una promoción donde regalamos una serie de gigas durante un tiempo determinado, se la aplicamos a toda la cartera. Cuánta rabia da que traten mejor a un nuevo cliente que a uno que lleva uno o dos años y que no se beneficie de las ventajas que disfruta el nuevo. Digamos que a nivel de producto – compartir o acumular gigas-, tratamos de la mejor manera posible, tenemos una orientación a cliente muy importante. 

Y hay otro factor, el tipo de empresa que somos. De momento, de un tamaño mediano, lo que nos hace ser ágiles y poder pivotar con nuestro cliente de una manera dinámica. Si decidimos por ejemplo dar Amazon Prime sin coste para nuestros clientes como ahora hemos hecho, no tenemos que pasar múltiples capas para llegar a su aprobación. Y siempre con la vocación de ser distintos, de hablar diferente y de decirle a nuestro consumidor que lo vamos a tratar de forma muy humana porque es lo que queremos ser. 

¿Cuál es el propósito de marca de Finetwork? 

Creo que lo he mencionado en la anterior pregunta. Respetando que cada competidor tiene su papel y su posicionamiento, nosotros queremos ser esa telco rebelde, inconformista, que se mueve de manera ágil, que ofrece un producto de calidad a un precio muy asequible, que responda a sus necesidades. Y con la ambición de seguir creciendo y seguir consiguiendo la confianza de la gente. 

¿Con qué agencias trabajan?

A nivel creativo, en los dos últimos años hemos trabajado con Ogilvy. Y como agencia de medios, desde los seis últimos meses, con Initiative del grupo IPG. También trabajamos con una agencia de activación. 

¿Qué medios forman parte del mix de medios de Finetwork?

En comparación con otros sectores o incluso con la competencia, en nuestro mix de medios destacan el peso de Patrocinios y Digital. Televisión también tiene un peso importante, hay tres o cuatro momentos del año en el que queremos estar para seguir creciendo en notoriedad. Luego tenemos toda la parte de Trade para nuestras tiendas, exclusivas y no exclusivas, y a veces complementamos con otros medios ATL como Exterior o Radio. 

Plan de sostenibilidad

Háblenos de sostenibilidad. ¿Qué acciones o planes están llevando a cabo en esta materia? ¿En el sector Teleco también se percibe al consumidor consciente, cada vez más preocupado por la sostenibilidad? 

Recientemente realizamos de la mano de Ogilvy un estudio de hábitos de consumo donde descubrimos que más del 50% de los consumidores se preocupa por la sostenibilidad, se siente identificado con compañías con fines sociales e inclusivo valoraban que fueran made in Spain. 

En el caso de la sostenibilidad, en estos tres años hemos realizado acciones a título privado, pero en el último cuatrimestre de 2022 empezamos a dar forma a un plan de tres años donde nos hemos marcado una serie de objetivos asociados a varios Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Uno de ellos es la sostenibilidad, otro es salud y bienestar del empleo y otro igualdad. No queremos frustrarnos con grandes objetivos que no podamos cumplir, sino que preferimos ir paso a paso, con pequeñas acciones pero seguras. 

Datos Finetwork

• 1.700 puntos de venta multimarca y 42 tiendas exclusivas Finetwork
• 875.000 clientes (septiembre 2022) 
• De 50 empleados en 2019 a 298 en 2022
• 125 millones de euros de facturación en 2022 (+635,3% vs. 2019)
• 33 millones de euros de ebitda (+3.200% vs. 2019)

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