“Muchas marcas piensan que elegir propósito es como elegir un famoso»

Militante convencido del activismo corporativo, Paco Conde considera que los actos de una marca son más importantes que cualquier campaña que haga, por brillante que sea. Pero, al mismo tiempo, se muestra muy crítico con aquellas empresas que entienden el propósito como una tendencia más, sin asumir un compromiso real. “Cada compañía tiene que identificar qué contribución tangible puede hacer a la sociedad con su marca o negado”, afirma el cofundador de Activista en esta entrevista exclusiva con IPMARK.

Contrapunto, Y&R, Saatchi, Sra.Rushmore, Ogilvy Brasil, BBH, Anomaly… Una historia profesional abrumadora la de este creativo madrileño, que en 2018 decidió, junto al brasileño Beto Fernández, poner en marcha Activista, una compañía creativa comprometida en generar cambio social, económico y cultural a través del poder de las ideas.

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Desde Los Ángeles (EE.UU.), donde vive y trabaja, Paco Conde ha reflexionado para nuestra revista sobre hasta qué punto la creatividad (publicitaria)  puede ir más allá de la creación de una buena campaña para convertirse en un instrumento que resuelva problemas reales de la sociedad. Para Conde, el propósito es una opción,  no una obligación. Pero también advierte que los ciudadanos se posicionan, cada vez más, del lado de aquellas marcas que adoptan un papel relevante en el mundo.

Con la mano en el corazón… ¿el “consumidor consciente” se ha convertido en una pesadilla para las marcas?

Si entendemos como «consumidor consciente» a aquel que decide qué marcas y productos comprar o dejar  de comprar por  el impacto  que esas marcas  y productos tienen en  nuestra sociedad, el medio ambiente o nuestra salud,  yo diría que más que una pesadilla para las marcas, es una buena  noticia para nuestro  planeta.

Los «consumidores conscientes» cada vez somos más. Su número aumenta especialmente  entre  los más jóvenes. La tecnología, poco a poco, nos va a permitir tener acceso al instante y sin esfuerzo  a información detallada del impacto  positivo o negativo de cada producto que veamos en tiendas y supermercados. Ese impacto será  uno de los motivos más importantes de compra, junto al precio y el valor de marca.

Por tanto, los «consumidores conscientes» seremos los responsables de que las compañías cambien y sean más respetuosas con el planeta y con todos aquellos que vivimos en él. Porque si no, no compraremos tu producto.

Dice Afdhel Aziz, coautor de «Good is the new cool», que «los grandes problemas de la humanidad se han convertido en una gran oportunidad. Las marcas ya no tienen que  hacer publicidad, sino  resolver problemas…» ¿En qué posición deja esto a la industria publicitaria?

Afdhel usa mucho esa cita mencionando a su autor, Peter Diamandis… La verdad es que las marcas  siempre han tenido que resolver problemas. ¿Cómo diferenciar su producto del de la competencia?, ¿cómo destacar en la categoría  o en un bloque  de anuncios?, ¿cómo establecer una relación más emocional con sus consumidores?… Cualquier  brief que una agencia de publicidad  recibe de un cliente es un problema a resolver.

Al inicio de sus días, la publicidad tenía un papel educativo. Las campañas nos enseñaban para qué servía un producto y en qué se diferenciaba de la competencia. El objetivo de las marcas era establecer una relación comercial con sus consumidores.

Después,  cuando los productos cada vez eran  más parecidos y no había  mucha  diferencia  entre ellos, la publicidad tenía  como objetivo crear una  relación más emocional entre  las marcas y su audiencia. Querían que fuéramos leales y fans  de ellas. Piensa en marcas como Nike, Apple, Levi’s…

Ahora estamos en un momento en el que las marcas no sólo tienen un propósito comercial, sino  también un propósito social. En muchos casos  ese  propósito lleva  a las marcas a apoyar una  causa  y la publicidad tiene como objetivo reclutar aliados entre los ciudadanos.

La publicidad a veces  tendrá como objetivo vender de  una  forma más  racional contando por  qué  deberías comprar mi producto y no el de la competencia. Otras tendrán que entretenerte o emocionarte para establecer esa  relación que  va más allá  de la comercial para  que compres un producto y seas fan de una  determinada marca. Y en ocasiones se usará para comunicar por qué una marca existe, es decir su propósito, y buscar aliados entre los ciudadanos para apoyar una determinada causa  que esté alineada con dicho propósito.

Compromiso, no oportunismo

Buycot. ¿Mito o realidad? ¿Consumimos como pensamos? ¿Realmente hay muchos ciudadanos que premian el comportamiento ético de las marcas eligiéndolas en el momento de la verdad (en el acto de compra)?

El buycot es un hecho. Como consumidor tengo el poder  de apoyar  y comprar las marcas que sean afines a mis principios y valores, y de penalizar a las que estén  en contra. Un claro  ejemplo fue la campaña de Nike en la que aparecía Colin Kopernick, un jugador de fútbol americano que se arrodillaba cada vez que sonaba  el himno nacional  para protestar contra la violencia policial contra la población afroamericana. Mientras que ningún  equipo de la NFL le ofrecía un hueco en sus equipos y todas las marcas cancelaban sus patrocinios, Nike decidió hacerle protagonista de su última campaña. Mientras muchos americanos boicotearon  la marca dejando  de comprar sus productos e, incluso, quemando públicamente sus zapatillas, otros la apoyaron e hicieron que sus ventas y su valor de marca en el mercado alcanzasen máximos históricos.

Pero no sólo los consumidores  pueden boicotear las marcas. También las marcas pueden boicotear a los medios de comunicación. En Estados Unidos muchas marcas dejaron de emitir sus anuncios en la cadena Fox tras unas polémicas declaraciones de una de sus periodistas. Creo que hubo un caso parecido en España con Gran Hermano y Tele 5.

¿No tiene la sensación de que hay muchas marcas que suenan a hueco?

Por supuesto. Hay muchas marcas que piensan que elegir el propósito de su compañía es como elegir un famoso. Simplemente eliges una causa, haces una bonita campaña que diga que apoyas esa causa y ya está. Hay muchos casos de marcas que apoyan el movimiento LGB­ TQ+ ondeando una bandera  arcoíris el Día del Orgullo, pero no contratarían a una persona transexual. O marcas que hablan del empoderamiento femenino, pero no hay mujeres en su board. O compañías que hablan de proteger el planeta y sus envases no se pueden reciclar. Te­ ner una responsabilidad social como compañía es algo mucho más profundo que anunciarlo en su comunicación. Todos sus departamentos, empleados, fundadores…  han de apoyar y res­ petar esa responsabilidad. El propósito de una marca es un compromiso, no oportunismo.

¿Qué marcas destacaría por  la  congruencia entre su discurso y sus acciones? ¿Cuáles  son las que  mejor comunican su compromiso?

La referencia global de marca ética y responsable es Patagonia. Cuando nadie hablaba de propósito ni había departamentos de responsabilidad social en las compañías, ellos ya tenían claro que estaban en el negocio de proteger el planeta. Su fundador, Yvon Chouinard, ha escrito algunos libros sobre la historia de la compañía que recomiendo a todo el mundo. Patagonia, según su fundador, existe para producir los mejores productos,  no causar daños innecesarios en el medioambiente y usar su negocio para inspirar e implementar soluciones para la crisis medioambiental que nos enfrentamos. Como compañía, se esfuerzan para respetar las Rs de la sostenibilidad. Reducir: creando los mejores productos que duren más tiempo para que no tengas que comprar nuevos. Reparar: ayudando a reparar sus productos y equipamiento en sus tiendas. Reutilizar: ayudando a encontrar un nuevo destino para los productos de Patagonia que no necesites más. Reciclar: haciendo sus productos reciclables y fomentando el reciclaje para que no acaben impactando en el medioambiente.

En definitiva, la mala publicidad

-¿Los ciudadanos prestan tanta  atención al discurso de las marcas como pensamos? ¿Están abusando del discurso social y sostenible hasta  resultar repetitivas y, hasta cierto punto, intrusivas?

Cada vez los ciudadanos demandan más información y transparencia de las compañías y marcas que compran. Los actos de una compañía son más importantes que las campañas que hacen. El problema está en que muchas marcas entienden el propósito  como una tendencia y su comunicación es hueca y carece de compromiso y credibilidad real. Ahí viene la sensación de ser repetitivo e intrusivo. Esa sensación se da cuando  no hay compromiso y el trabajo es malo. La misma sensación que se tiene con algunas categorías de productos que llevan años repitiendo la misma fórmula como las aseguradoras, los productos de limpieza de hogar, los bancos… En definitiva, la mala publicidad.

¿Todas las marcas necesitan  una causa?

No, no todas las marcas necesitan una causa. El propósito es una opción. Igual que la transformación digital o como la creación de contenido o el no uso de medios tradicionales. Yo siempre digo que tú no eliges tu propósito sino que tu propósito te elige a ti. Como compañía tiene que identificar qué contribución tangible puede hacer a la sociedad con su marca o negocio. Si eliges defender una causa, tienes que estar seguro de que tu producto  o servicio puede realmente ayudar a resolverla, y de que es una causa o problema que a tú audiencia o consumidores les importa. Si no es así, no tendrás credibilidad y lo único que harás es poner tu lago en algo sobre lo que no estás autorizado para hablar. Si eres una marca de ropa para hacer deporte al aire libre, es obvio que tu propósito debería tener que ver con la conservación de nuestro planeta. Lo último que una marca debe hacer es meterse donde no la llaman. Como pasó con Pepsi y su famoso spot con Kendall Jenner.

El propósito de todas las marcas es vender sus productos y crecer. Hay marcas  que entienden que, además del propósito comercial, necesitan un propósito que vaya más allá. Y los ciudadanos poco a poco van conectando el propósito comercial y el social preguntando no sólo cuál es el precio de tu producto, sino también por qué deberían comprar tu marca.

Más allá de las causas sociales y el compromiso medioambiental, parece que  los ciudadanos reclaman a las marcas que se posicionen políticamente. ¿Cuál es el balance entre riesgo y beneficio?

Hay estudios que dicen que los jóvenes creen más en las marcas que en los políticos y las toman como sus aliados para cambiar el mundo. Cada vez más los CEOs y fundadores de marcas como Nike, Apple, AirBnB, Starbuc­ ks, Ben & jerry’s, Patagonia, etc. expresan  pú­ blicamente su opinión  sobre asunto  políticos y sociales. Cuando Donald Trump prohibió la entrada de ciudadanos de determinados países en los Estados Unidos, el fundador de AirBnB respondió dando alojamiento gratuito a 10.000 refugiados. Tim Cook (presidente  ejecutivo de Apple), quien  es abiertamente homosexual, responde públicamente a cualquier política contra el colectivo LGBTQ+…

El activismo corporativo es fundamental para que una marca tenga un papel relevante en el mundo y los ciudadanos la consideren aliada en la lucha o apoyo de sus causas. El silencio no es una opción. Hay que hablar más, hay que actuar  más. Es bueno para el mundo. Y es bueno para el negocio.

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