Mariana Banazol (Too Good To Go): “Contamos con la implicación de las grandes marcas de alimentación”

A veces, como dice Mariana Banazol, directora de marketing de Too Good To Go para España y Portugal, las ideas llegan cuando menos te lo esperas y a partir de situaciones cotidianas que surgen en el día a día. Así fue en el caso de esta popular aplicación que comenzó luchando contra el desperdicio de alimentos y que se ha convertido en una de las marcas más representativa del denominado marketing social. Su historia, sin embargo, es reciente.  Se remonta a 2016, y empieza con una comida de amigos en un buffet de Copenhague.

Comprobar cómo los camareros del local tiraban a la basura toda la comida que había sobrado causó un gran impacto en este grupo. Porque se trataba de alimentos en perfecto estado. El hecho les dio que pensar y decidieron que no podían quedarse de brazos cruzados. “Fue entonces cuando valoraron que, probablemente, habría gente interesada en comprar, al final del día y por menos dinero, el excedente de comida de los establecimientos. Se les ocurrió que podían crear una app a través de la cual conectar a las personas con restaurantes, supermercados o cualquier otro negocio de alimentación y, de esta manera, poder salvar toda la comida sobrante de cada jornada en estos negocios y evitar su desperdicio. Y así surgió Too Good To Go”, cuenta Mariana Banazol. 

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Seis años después…¿En cuántos países está presente la aplicación? ¿Dónde ha arraigado con más fuerza este propósito de luchar contra el desperdicio alimentario? 

A día de hoy estamos actuando en 17 países, de los cuales 15 son europeos y a los que sumamos Estados Unidos y Canadá. Ya contamos con una comunidad mundial de más de 60 millones de usuarios y más de 160.000 establecimientos, gracias a los cuales hemos conseguido salvar más de 147 millones de packs de comida, lo que equivale a haber evitado el desperdicio de más de 120.000 toneladas. Es en los países donde llevamos más tiempo, como Francia o Dinamarca, donde mayor volumen de comida se está rescatando, pero lo cierto es nuestra iniciativa está obteniendo una acogida muy positiva allí donde vamos llegando.

¿Y en España? 

Aquí aterrizamos en septiembre de 2018 y llevamos algo más de tres años trabajando duro para reducir las cifras de desperdicio de comida. Estamos muy contentos porque desde el principio nuestra iniciativa ha tenido muy buena acogida, tanto por parte de usuarios como por parte de los establecimientos. Esto demuestra que hay mucha concienciación y un gran compromiso por parte de la sociedad española en torno a un problema como es el desperdicio de alimentos, pero por supuesto queda aún mucho por hacer. Hemos creado una red formada por más de 150.000 establecimientos asociados, más de cinco millones de usuarios…En total hemos “salvado” ocho millones de packs de alimentos. 

Más de 8 millones de packs salvados (España)

Desde su lanzamiento en nuestro país, ¿qué ratio de crecimiento ha tenido la app? 

Solo en 2021 recuperamos más de 3,8 millones de packs, lo que supuso un 90% más de comidas salvadas que el año anterior. En total, y en poco más de tres años, hemos liberado ya más de 6,7 millones de packs de comida y evitado el desperdicio de más de 6.700 toneladas de alimentos. Para finales del 2022 esperamos haber superado los 11 millones de packs de comida salvados.

¿Deben cumplir algún tipo de requisitos los asociados a la plataforma?

El único requisito para sumarse a nuestra iniciativa es ser productor, establecimiento o negocio de alimentación que tiene comida para salvar y quiere marcar la diferencia plantando cara al desperdicio de alimentos. Cada comida rescatada cuenta para seguir reduciendo las cifras de derroche y nosotros estamos ayudando con una solución que se puede aplicar a todo tipo de negocios, ya sea un pequeño comercio, una gran cadena de supermercados, restaurantes u hoteles. El funcionamiento es muy sencillo. Cada día los establecimientos ven el excedente que han tenido y preparan y publican en la app los packs que tienen disponibles para que el usuario pueda reservarlos e ir a recogerlo al establecimiento. 

¿Son los españoles especialmente receptivos al lema de la compañía, #LaComidaNoSeTira? ¿Tienen datos del desperdicio de alimentos en España? 

#LaComidaNoSeTira ha sido el lema que hemos llevado a lo largo del camino desde que nos lanzamos en España porque creemos que es una frase que todos hemos escuchado en algún momento, que apela a lo que nos decían cuando éramos pequeños y que nos recuerda la importancia de valorar los alimentos. Sin embargo, aunque creemos que cada vez hay una mayor conciencia ambiental en la sociedad y hay más sensibilización sobre el desperdicio de alimentos, todavía queda mucho trabajo por hacer. Solo en España se calcula que se desperdician más de 7,7 millones de toneladas de alimentos, lo que supone unos 250 kgs de comida cada segundo: somos el séptimo país europeo que más alimentos tira a la basura. Y no debemos olvidar que esto no sólo tiene un impacto social y económico. También medioambiental pues el 10% de las emisiones de gases de efecto invernadero son producidas por toda la comida que termina en la basura. Por ello es importante actuar y hacerlo ya. Y en ese sentido sí vemos que las cosas están cambiando. Cada vez más empresas de la industria alimentaria están implantando en sus estrategias de sostenibilidad medidas para reducir el desperdicio de alimentos. El Gobierno está trabajando también en la primera ley nacional contra el desperdicio de alimentos que, probablemente, verá la luz en 2023 y que supondrá un paso importante en los compromisos de nuestro país con la Agenda 2030 y de cumplir con los objetivos globales de reducir a la mitad el desperdicio de comida para finales de esta década. 

El Índice Centrix del sector Restaurant & Delivery (Smartme Analytics) sitúa a Too Good To Go en la segunda posición por nivel de satisfacción de los usuarios. ¿Les llama la atención este dato? ¿Cuál es el perfil predominante de los usuarios de la app? 

¡Cierto! Sin duda es un dato que nos hace sentir muy orgullosos porque vemos que nuestra misión y cometido está llegando a la sociedad. Aunque tenemos usuarios de prácticamente todas las edades, sabemos que el perfil medio de nuestros usuarios es el de mujeres de entre 35 y 55 años. Pero si por algo destacan también nuestros usuarios es por la concienciación medioambiental y es que entre los motivos principales por lo que usan la app está el de contribuir para reducir el desperdicio de comida y su impacto sobre el planeta. 

El perfil medio de nuestros usuarios es el de mujeres de entre 35 y 55 años”

Marcas Waste Warrior

Too Good To Go ha sido muy activa desde sus inicios en el lanzamiento de propuestas a la sociedad, como Fechas con Sentido, sobre las fechas de caducidad, Chefs contra el desperdicio…Pero, quizás,  una de las de mayor calado sea Marcas Waste Warrior, lanzada en 2020 con 11 socios iniciales…

Desde Too Good To Go tenemos claro que para acabar con el desperdicio de alimentos tenemos que ir un paso más allá, impulsando sobre todo la concienciación en la sociedad, y contando con la implicación de las grandes marcas de alimentación. De ahí que las iniciativas de sensibilización sean una parte fundamental de nuestra misión. Marcas Waste Warrior nació con el fin de crear una comunidad de compañías comprometidas que estuvieran dispuestas a unir fuerzas con el objetivo de combatir el desperdicio de alimentos. A día de hoy ya son 18 marcas las que se han sumado a la comunidad y para ello han tenido que firmar la declaración de compromisos ‘Por un planeta sin desperdicio de alimentos’. Con ello se comprometen a salvar comida pero también a poner en marcha acciones e iniciativas para divulgar y sensibilizar, tanto interna como externamente, a toda la sociedad para fomentar un consumo responsable de los alimentos y sin desperdicio. 

¿Qué puede contarnos del distintivo ‘Mira, Huele y Prueba’ que están incorporando a sus envases algunas marcas de Gran Consumo? 

La iniciativa ‘Fechas con sentido: Mira, Huele, Prueba’ se puso en marcha en abril de 2021 con el objetivo de acabar con el desperdicio de alimentos producido por la confusión que todavía existe entre los consumidores sobre el significado real de la fecha de consumo preferente. Y es que se calcula que la mitad de los ciudadanos no sabe que la fecha de consumo preferente solo indica calidad y que a partir de esa fecha el producto puede perder alguna de sus cualidades pero si tiene buen aspecto, sabor y olor se puede seguir consumiendo.  

Ya son 36 las marcas de Gran Consumo que muestran el distintivo ‘Mira, Huele, Prueba’ en sus envases”

Para ello creamos el distintivo ‘Mira, Huele, Prueba’ que se incorpora a los envases de productos con fecha de consumo preferente para recordar a los consumidores que, una vez vencida esa fecha y antes de tirar el producto, utilicen sus sentidos para saber si sigue en buen estado y evitar el desperdicio innecesario. A día de hoy ya son 36 las marcas, como Danone, YoSoy, Central Lechera Asturiana, Babybel, Hellmann’s, o Kaiku, entre otras, que ya están incorporando el distintivo a muchos de sus productos. En total, el aviso  ya está presente en las estanterías de los supermercados en más de 480 referencias de producto y se ha impreso ya en más de 100 millones de envases.

Marketing de impacto social 

Bajo el paraguas del Movimiento Contra el Desperdicio de Alimentos, Too Good To Go ha ido organizando su estrategia de marketing. ¿Qué peculiaridades tiene ser directora de marketing de una “compañía de impacto social”, tal y como se definen? 

Cualquier profesional que se dedique al mundo del marketing sabe que cada día es diferente y que el ritmo es frenético, pero sinceramente es un orgullo trabajar en una compañía BCorp, cuyo propósito es crear un impacto positivo en la sociedad y el planeta, que va en línea a tus valores y filosofía de vida y, además, hacerlo rodeada de un equipo que está muy comprometido con la causa. Sin duda, saber que tu tarea diaria está sirviendo para hacer frente a uno de los principales retos globales, como es el de frenar el desperdicio de alimentos, nos da la motivación y las ganas de seguir trabajando duro para crear cada vez más impacto. Esto también nos genera mucha responsabilidad puesto que está en nuestras manos ser ejemplo del cambio que deseamos ver en el futuro. 

Las redes sociales juegan un rol muy importante en la estrategia de comunicación de Too Good To Go…

Desde el principio, teníamos claro que las redes sociales iban a ser fundamentales en nuestra misión y, de forma estratégica, hemos centrado nuestras acciones en Instagram, Twitter y Facebook, donde ya contamos con una comunidad de 380.000 seguidores, y más recientemente, estamos activos también en TikTok donde esperamos llegar a 11K seguidores a finales de este 2022. La comunicación a través de todos estos canales sociales está siendo crucial para poder llevar la realidad y nuestro mensaje a las generaciones más jóvenes y activar la llamada a la acción.  

Además de generar conciencia, facilitamos información concreta sobre cómo combatir el desperdicio alimentario. No únicamente a través de nuestra aplicación, que se puede utilizar todos los días, sino también creando contenidos con consejos, trucos y recetas sencillas para aplicar en el hogar. Sabemos que más del 50% del desperdicio de comida ocurre en las casas.  

La TV es otro de los formatos que la compañía ha utilizado en alguna ocasión. ¿Qué características tiene el mix de medios de Too Good To Go?  ¿Cómo definiría el discurso publicitario de la marca? 

La escalabilidad y el alcance son los principales impulsores de nuestra estrategia. De esa manera, aunque hemos tenido alguna pequeña incursión publicitaria en televisión, invertimos principalmente en canales digitales. Creemos que es la forma más eficiente de escalar y crear un mayor impacto en nuestra misión: permitir que más partners y usuarios se sumen a este movimiento, independientemente de donde se encuentren. 

Con esto en mente, como comentaba anteriormente, estamos utilizando los canales digitales y todas las herramientas que estos ponen a nuestro alcance. Nuestro mensaje es claro y utilizamos un tono simple, concreto, directo, honesto y transparente. Creo que esto ha sido y está siendo clave para la creación de una comunidad comprometida con la causa y que ha hecho que la relación entre la marca, el usuarios, el mensaje y la misión que compartimos no solo se haya ido manteniendo con el paso del tiempo sino que se haya hecho aún más fuerte y relevante. 

¿Recurren habitualmente a agencias o cuentan con un departamento interno? 

En Too Good To Go contamos con un equipo muy amplio de marketing global y tratamos de hacerlo todo internamente, desde la ideación de acciones y el contenido, hasta el PR o la gestión de redes. Esto nos permite ser muy ágiles y también compartir entre países todo lo que estamos haciendo de manera muy sencilla. Para ciertas acciones muy concretas en medios offline hemos contado con algún colaborador, como es el caso de la agencia La Pasión de Mozart que tiene también una misión detrás, ya que parte de sus ingresos los destina a causas sociales relacionadas con los animales, y que comparte nuestra filosofía a la hora de generar alianzas y sinergias con otras empresas.

Su propósito  de marca está claro, pero nos gustaría conocer con más detalle otro tipo de acciones que Too Good To Go lleve a cabo en materia medioambiental. 

Como compañía BCorp creemos que debemos liderar con el ejemplo. Y en ese sentido, en Too Good To Go somos muy ambiciosos y hace algo más de un año empezamos a trabajar con la organización internacional Planetly para medir nuestra huella medioambiental y evaluar nuestras emisiones globales con el objetivo de compensarlas. A día de hoy podemos decir que hemos sido certificados como empresa Carbono Neutral+, lo que significa que no solo estamos compensando nuestra huella sino que además estamos retirando de la atmósfera más CO2 del que generamos. Y esto está siendo posible gracias a la comida que estamos salvando a través de la app,  pero también porque estamos apoyando e invirtiendo en dos iniciativas como son el proyecto REDD dedicado a la reforestación sostenible del Amazonas y también un proyecto de energía solar en India.

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