Juan Fullana: «Los consumidores premian, cada vez más, a las marcas auténticas»

Una onza dispara la producción de endorfinas. Su efecto antidepresivo está probado por la ciencia. Por eso, durante los momentos más duros del confinamiento, las ventas de chocolate se duplicaron en España. En las dos plantas de Chocolates Valor (Villajoyosa y Ateca) se libró una gran batalla para absorber el aumento exponencial de la demanda. “Cada semana ha sido un reto”, reconoce Juan Fullana, director de marketing y expansión de esta marca de origen familiar, con cinco generaciones de maestros chocolateros detrás, que actualmente está presente en más de 50 países. 

Porque la historia de Chocolates Valor comienza en 1881, en la localidad alicantina de Villajoyosa, con un protagonista: Valeriano López Lloret, más conocido como Señor Valor y una de las figuras más importantes de lo que puede considerarse una “saga chocolatera”. “Somos especialistas en chocolate, llevamos más de 130 años dedicando nuestra pasión a ello”, comenta Juan Fullana, un auténtico conocedor de la historia de esta empresa familiar que en los últimos meses ha saltado de las páginas de la prensa especializada a la de los diarios generalistas.

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Chocolates Valor fue noticia durante el estado de alarma por subir el salario a su plantilla un 20% durante el estado de alarma. ¿Cómo ha sido esta etapa para la compañía? ¿Qué otras medidas pusieron en marcha? 

La responsabilidad de dar respuesta a las necesidades de los consumidores en un momento tan delicado ha hecho que todo el equipo Valor haya realizado un gran esfuerzo; cada semana ha sido un reto para todas las personas que integramos la empresa.

Respecto a las medidas implementadas durante el estado de alarma, las más importantes, por supuesto, fueron las encaminadas a aplicar las indicaciones en materia sanitaria, para garantizar la seguridad de nuestros empleados y contribuir a frenar la pandemia. Otras medidas son las ya conocidas, como el incremento salarial a nuestros empleados durante esos meses excepcionales, por el esfuerzo y dedicación demostrados, así como la donación de producto y sobre todo de EPI’s a hospitales, o la financiación de proyectos de investigación para frenar el COVID-19, porque entendemos que en una situación tan grave y complicada como la vivida es fundamental que todos contribuyamos en la medida de nuestras posibilidades.

Como marca, uno de los principales aprendizajes ha sido la importancia de mantener la cercanía y transparencia que nos ha definido desde siempre, y que en gran medida nos viene dado por nuestro carácter de empresa familiar. Los consumidores premian, cada vez más, a las marcas auténticas y al mismo tiempo humanas, que los acompañan durante toda vida.

Durante el confinamiento se duplicó la venta de chocolate en España. ¿Ha sido así también para Chocolates Valor? ¿Qué picos de demanda han llegado a tener? 

Hemos pasado días largos y momentos difíciles en nuestros hogares y todos necesitábamos recompensarnos con algún capricho, que nos ayudara a recobrar el ánimo. El buen chocolate siempre es una alegría. Esto hizo que la demanda de nuestras tabletas de chocolate creciera exponencialmente durante esas semanas.

Además, a medida que se alargaba el confinamiento, muchas personas también se replantearon la importancia de una dieta equilibrada. Esto ha favorecido aún más el consumo de nuestros productos porque Valor es un auténtico especialista en chocolates negros y con altos porcentajes de cacao.

Por otro lado, haber entendido las inquietudes del consumidor nos inspiró hace años a crear una potente gama de chocolate sin azúcar, que durante estas semanas ha sido también muy apreciada.

Todo esto ha supuesto un enorme incremento de la demanda de nuestros productos durante este periodo, a la que logramos dar respuesta gracias a la implicación de todo el equipo que forma Chocolates Valor.

En estos momentos, el consumo sigue siendo mayor al del año pasado. La gente sigue pasando más tiempo en casa y quiere disfrutar de placeres cercanos y asequibles, y nada mejor que una onza de Chocolates Valor para darse un pequeño homenaje.

Detrás de Chocolates Valor están cinco generaciones de chocolateros… ¿qué queda de empresa familiar en la compañía? ¿Cómo se posiciona actualmente la marca dentro de la categoría y frente a su competencia?

Chocolates Valor es una compañía profesionalizada desde hace mucho tiempo y cuenta con equipos de primerísimo nivel. Competimos a diario con grandes gigantes multinacionales y necesitamos tener a los mejores en sus áreas.  Nuestro presidente ejecutivo y nuestro CEO son miembros de la familia Valor, representan los valores de la compañía y su visión es fundamental para el desarrollo del negocio a largo plazo.

Esta combinación nos permite ser ágiles y reaccionar rápidamente en la toma de decisiones estratégicas. Además, nos aporta una relación cercana y comprometida con el entorno.

En cuanto al posicionamiento…Chocolates Valor siempre ha apostado por la calidad, la diferenciación y la innovación. Estos pilares nos han convertido en el referente del chocolate de alta calidad en España, y nos han llevado a conquistar segmentos estratégicos: nuestros chocolates negros y nuestros chocolates con frutos secos se han convertido en un icono en los lineales, como también lo son nuestros chocolates a la taza o sin azúcar que forman ya parte de la tradición de la firma. Hoy en día en cuatro de cada 10 hogares españoles hay un producto de la marca.

Este trabajo ha hecho que Valor sea la marca fabricante que más ha contribuido al desarrollo del mercado en los últimos años. Tras este dinámico crecimiento nos disputamos ya el liderazgo en tabletas en el mercado español con grandes multinacionales. De hecho, hemos sido lideres durante varios meses y vamos a seguir trabajando para conquistar de nuevo esa posición.

Su cuota de mercado es, actualmente, del 18,7%. ¿Cuántas líneas de negocio posee la compañía? ¿Cuál es la más decisiva en estos momentos? 

La división más icónica y grande es la de gran consumo, donde contamos con una potente línea de tabletas, que es el core business de la compañía; una importante gama de chocolate a la taza, en la que la marca Valor cuenta con un reconocimiento excepcional; la gama de repostería doméstica y la de bombones. Así mismo, hace siete años incorporamos a nuestro negocio los snacks Huesitos y Tokke, que adquirimos a Mondelēz International España. Y recientemente, hemos lanzado también una familia de solubles con altos porcentajes de cacao, en respuesta a las nuevas necesidades de los consumidores más fieles a la marca. Negro 70% es un producto del que estamos sumamente satisfechos y que ha logrado generar un nuevo segmento en la categoría, al que se están sumando otros players del mercado.

Además, contamos con una división de chocolate premium para uso industrial, y otra dedicada a los profesionales que atiende a HORECA y obradores especializados.

Y luego está nuestra red de chocolaterías. Somos la franquicia de chocolate número 1 en España, con más de 35 locales para el disfrute de los amantes del buen cacao.

Presencia internacional

¿En cuántos países está Chocolates Valor? ¿Qué parte de la facturación procede de mercados exteriores? ¿Personalizan sus productos para adaptarse a los gustos locales?

En estos momentos la firma cuenta con presencia en más de 50 países. Podemos encontrar las tabletas de la marca en un buen número de cadenas de hipermercados y supermercados por el mundo, en establecimientos gourmet y en los principales operadores de Duty Free.

Para ello, trabajamos en la adaptación a las necesidades, preferencias y requerimientos locales, en la selección de las variedades que se exportan a cada país y en adecuar los formatos; de hecho, tenemos gamas que sólo se comercializan fuera de España.

Y un logro: hemos conseguido que Chocolates Valor sea la marca de fabricante más vendida en el mundo de chocolate sin azúcar.

¿Cómo están acometiendo la reapertura de su red de chocolaterías tras estos meses de confinamiento? ¿Cuántos locales son propios y cuántos franquiciados? 

Las reaperturas se iniciaron de manera paulatina a partir del 8 de mayo, según la situación nos lo iba permitiendo en cada zona.

Nuestros equipos están atentos a las tendencias del mercado y a las inquietudes del consumidor, y tratamos de sorprenderle con propuestas únicas»

Lo hemos hecho adoptado rigurosas medidas de seguridad, siguiendo las indicaciones de las autoridades sanitarias, con aforos limitados para garantizar la distancia de seguridad, uso de mascarillas por parte del personal, gel hidroalcohólico a disposición de los clientes en varias ubicaciones de los locales, desinfección continua del mobiliario tras cada uso, así como la eliminación de todo tipo de objetos de las superficies para garantizar su correcta higienización. Con la implantación de códigos QR en las mesas que redirigen a los usuarios a las cartas y listados de precios disponibles en cada uno de los establecimientos. Además, estamos impulsando los servicios de take away y delivery en buena parte de las chocolaterías.

Ahora mismo contamos con una red de 35 chocolaterías, seis en propiedad y el resto franquiciadas.

¿Qué papel juega la innovación dentro del modelo de negocio de la compañía? 

Es un pilar fundamental. Contamos con un sólido proceso de innovación que nos facilita el lanzamiento de nuevos productos al mercado y la mejora de los existentes. Nuestros equipos están atentos a las tendencias del mercado y a las inquietudes del consumidor, y tratamos de sorprenderle con propuestas únicas. El proceso es continuo y cada año lanzamos nuevos productos al mercado

Fruto de esa innovación, han surgido, entre otras, las primeras tabletas de chocolate con leche y alto porcentaje de cacao en España, los Leche 45% o, como decíamos, el primer cacao soluble de altos porcentajes. Hemos innovado en formatos lanzando las Minis de Valor, verdaderas minitabletas de chocolate Valor… Por último, bajo la marca Huesitos, este año, hemos lanzado Huesitos Superchoc, que viene a ampliar la oferta de productos para los más jóvenes.

En los últimos años han sido varias las instituciones que nos han reconocido como una de las marcas más innovadoras y dinámicas dentro del sector de la alimentación en España.

Narrativa de marca

¿Cómo se dirige Chocolates Valor a un consumidor cada día más preocupado por la salud y la línea? 

El disfrute y la búsqueda del placer son los grandes movilizadores en nuestra categoría. Chocolates Valor es una marca, como hemos comentado, especialista en altos porcentajes de cacao.

En un entorno en el que el consumidor español es cada vez más consciente de las bondades de estos productos, nos enfocamos en ofrecer una amplia variedad de alternativas con recetas exclusivas que tienen una gran personalidad y se han convertido en auténticos iconos del placer saludable.

Desde hace ya muchos años lideramos el segmento de los chocolates negros y también el del chocolate sin azúcar. Ya estábamos ahí, incluso antes de que la tendencia healthy se convirtiera en uno de los drivers de la categoría de alimentación.  Realmente está muy presente en nuestro ADN.

¿Cuáles son líneas maestras de la estrategia de marketing de la marca?

Construimos sobre bases muy sólidas. Contamos con una marca con más de 130 años de historia, con un posicionamiento muy preciso, y siempre vinculado al mundo del chocolate de alta calidad y soportada por productos auténticos

En nuestra estrategia de marketing apostamos por la diferenciación, la innovación y la comunicación con el consumidor. La diferenciación forma parte de la compañía y la buscamos en cualquiera de sus expresiones: producto, packaging, comunicación, distribución, nuestra red de Chocolaterías, el museo Valor, etc.

La diferenciación forma parte de la compañía y la buscamos en cualquiera de sus expresiones: producto, packaging, comunicación, distribución, nuestra red de Chocolaterías, el museo Valor…»

La evolución continua del consumidor nos empuja a ser innovadores Elaboramos todos nuestros productos from bean to bar, es decir, que seleccionamos nuestro propio blend, y tostamos el cacao a nuestro gusto. Este es un proceso muy diferenciador, que nos permite tener un buqué único, además de otros elementos originales de Chocolates Valor, como sus icónicas onzas, los frutos secos enteros, etc.

En cuanto a la comunicación, Chocolates Valor siempre ha sido bastante revolucionario y transgresor. Continuamos haciendo campañas que logren sorprender y entretener al consumidor.

La interacción personal también forma parte de nuestra estrategia de comunicación. A través de la red de chocolaterías y de nuestro museo del Chocolate, situado en Villajoyosa, y por el que pasan más de 90.000 visitas al año

¿Cómo definiría el discurso publicitario de Chocolates Valor? 

Es un discurso que tiene que ver con la autenticidad. Además, nos dirigimos a un público adulto y con criterio, lo que también contribuye en gran medida a perfilar el tono y la manera de hablar de la marca.

Es una marca especialista en “placer adulto”, apasionada del chocolate y el buen cacao, con un saber hacer en la elaboración de más de 130 años al servicio del consumidor actual.  Por tanto, la mejor manera de resumirlo sería decir que es un discurso autentico, diferente, innovador y de calidad.

Las últimas campañas de la marca se lanzaron en enero y febrero de 2020, justo antes del inicio de la crisis sanitaria.  ‘Fundido en negro’ fue una gran producción con Daniel Monzón y protagonistas como José Coronado, Michelle Jenner, Alex González… ¿Chocolates Valor sigue apostando por esa publicidad “de lujo” que otras marcas han ido desechando en los últimos años? 

No creo que sea tanto una apuesta por el lujo, sino más bien por la calidad. Nuestros productos están elaborados con mucho cuidado y dedicación, y cuentan con los mejores ingredientes. Parece lógico que nuestra comunicación también respire y traslade esa calidad propia de la marca.

Además, Valor, es una marca con mucho carácter, por eso apostamos por embajadores y colaboradores acordes con esa personalidad. Queríamos seguir poniendo el producto en el centro y, a partir de ahí, construimos una historia capaz de enganchar al espectador y de transmitir todo lo que queríamos contar. Trabajar con los mejores ha hecho posible que el resultado fuera impecable.

¿Con qué agencias trabajan? ¿A qué tipología de anunciante se adscribe Chocolates Valor? 

Nos gusta ver a las agencias como un socio, como alguien que es consciente de las necesidades de la marca, y que se implica en buscar las mejores soluciones posibles. Para ‘Fundido a negro’ hemos colaborado estrechamente con El Laboratorio y con la productora La Joya.

Para nosotros es fundamental tener confianza y química con los creativos que asumen el reto de darle forma a las campañas de Valor. Es importante que sepan captar la impronta y las necesidades de la marca. En este caso, la relación es muy fluida y estamos muy satisfechos con los resultados.

Como cliente diría que somos exigentes, pero también generosos a la hora de compartir información, inquietudes y proceso de trabajo con la agencia.

Durante la crisis sanitaria y ahora… ¿cuál está siendo la actividad publicitaria de la compañía? ¿Han cancelado, mantenido o pospuesto campañas e inversión en medios? ¿Qué perspectivas tienen a corto medio plazo? 

Por supuesto que hemos tenido que reaccionar rápidamente para adaptarnos a una realidad que cambiaba día a día, hemos vivido situaciones que nunca habíamos conocido y nuestra actividad publicitaria ha evolucionado al ritmo de los acontecimientos y del día a día de nuestros consumidores.

Hemos modificado fechas de campaña y también la planificación de los medios para adaptarnos a la realidad cambiante y también hemos modificado nuestros contenidos intentando apoyar y animar a la gente en las diversas situaciones.

Lo único que hay claro es que tenemos que estar preparados para adaptarnos y hacer que el chocolate siga siendo un placer en la vida de todos»

Creamos una pequeña campaña complementaria, #Valoraloimportante, en la que intentábamos animar a nuestros seguidores en redes sociales a apreciar lo que realmente es importante y no perderse en el miedo, la negatividad o en aspectos que no valen la pena. A ver, en definitiva, el vaso medio lleno.

Sobre las perspectivas a corto y medio plazo, creo que ahora todos estamos expectantes a ver cómo se desarrollan los acontecimientos y lo único que hay claro es que tenemos que estar preparados para adaptarnos y hacer que el chocolate siga siendo un placer en la vida de todos.

¿Cuál es el mix de medios que mejor les funciona? 

Como dijimos antes, nuestros chocolates están presentes en cuatro de cada 10 hogares españoles. Lo importante es poder conectar y hablar con nuestros consumidores estén donde estén, por eso usamos diversos medios (televisión, digital, exterior, etc.) según la campaña y las necesidades específicas del producto y complementamos el mix de con cine, radio…

Nuestras redes sociales suelen ser de las mejor valoradas en España y estamos muy contentos de tener esta vía de comunicación abierta con todos los seguidores de la marca.

Por último, nos gustaría conocer algún detalle sobre la actividad de Chocolates Valor en materia de RSC/sostenibilidad…

Desde 2011 estamos comprometidos con los 10 Principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas que incluyen ambos puntos (RSC y sostenibilidad). De hecho, construimos sobre esos pilares para contribuir tanto en el entorno más cercano como en ámbitos más generales, ya sea a través de la colaboración con instituciones locales y regionales de distinta índole (asociaciones culturales, colegios, residencias de mayores, ONG’s, …), como a través de otras iniciativas con mayor proyección nacional como en el caso de la donación de ayudas y material durante el estado de alerta, para contribuir a frenar la propagación de la pandemia.

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