“El poder de la belleza está en nuestras manos”

Casi una década en Procter & Gamble, donde tocó todos los palos del sector beauty y trabajó para marcas tan conocidas como Pantene, Max Factor, Olay, Hugo Boss…) convirtieron a Irma Ugarte en una devota de la categoría. Su pasión por el mundo de la belleza (“trabajamos mucho pero, ¡jo, qué bonito es!”) no se enfrió durante su etapa en Mondelez y ahora, después de casi dos años en Sephora, parece más viva que nunca. “Somos el retailer global de belleza y nuestra ambición es reunir a la mayor comunidad beauty del mundo”, afirma esta adicta confesa a la belleza. 

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Sephora, fundada en Francia en 1969, pertenece al conglomerado de marcas de lujo LVMH desde 1997. En la actualidad tiene 2.555 tiendas en todos los continentes y pese al apocalipsis del retail que algunos anuncian, en Estados Unidos acaba de abrir 100 nuevas puertas. España constituye el sexto mercado más importante del mundo para la compañía y el tercero de Europa, por detrás de Francia e Italia. En total son 135 puntos de venta los que tiene en nuestro país: 65 tiendas y 70 corners en El Corte Inglés, compañía con la que mantiene una joint venture. “Estamos contentos con este partnership porque nos permite atraer a otra tipología de público”, explica Irma Ugarte mientras nos guía por la nueva flagship de Sephora, inaugurada en el número 36 de la calle Serrano, en plena milla de oro de madrileña, hace un año. La primera tienda española de la enseña gala se abrió hace 21 años, en el CC Loranca (Fuenlabrada, Madrid). Luego llegarían Sephora Sol y Triangle, en Barcelona. Junto a los mercados estadounidenses y asiático, el español es uno de los prioritarios para la compañía en estos momentos.

Sephora se autoproclama la cadena de cosmética más innovadora del mundo… ¿Por sus tiendas, por su modelo de negocio…por sus marcas?

Por todo ello. Nuestra máxima aspiración es que las tiendas Sephora sean un auténtico parque de atracciones de la belleza. Triangle, nuestro local más grande en España (15ª del mundo) fue la primera expresión de ese concepto. Con más de 1.400 metros cuadrados, 14.000 referencias a la venta y un tobogán que te permite acceder al local de una forma totalmente lúdica. Pura experiencia.

Pero, además, Sephora es una auténtica lanzadera de innovaciones. En los menos de dos años que llevo en la compañía, hemos lanzado en España siete nuevas marcas que están redefiniendo el segmento beauty en el mundo. Estoy hablando de Huda Beauty, Fenty Beauty, Charlotte Tilbury, Tarte, Anastasi Beverly Hills y Hourglass. Por eso nos denominamos el retailer de tendencias. Y es que, a diferencia de otros operadores de nuestro sector, Sephora solo distribuye marcas selectivas, de lujo y exclusivas. No tocamos mass market. Tradicionalmente, en España la frontera entre perfumería y droguería no ha estado muy definida. Y sigue sin estarlo.

¿Qué evolución ha tenido la industria de la belleza en los últimos años? ¿Nos maquillamos mucho en España? 

El comportamiento del mercado español es bastante similar al francés y al alemán. Antes que maquillarnos, preferimos perfumarnos (risas). El 56% de la facturación de la industria de la belleza y la cosmética en España procede de las fragancias. En segundo lugar, de skin care, y después de la cosmética de color. Curiosamente, en nuestra cuenta de resultados el orden es justo el inverso.  Nuestra fortaleza es el maquillaje. La cosmética de color es la categoría beauty más ligada a la innovación. La que más ha crecido en la última década. Un fenómeno muy asociado a las redes sociales…llegó Kim Kardashian y el contouring y justo después la corriente del no make up, abanderada por la maquilladora de las estrellas, Charlotte Tilbury, que ha causado furor en España…Hubo un momento en que pensamos que el colorido estaba de capa caída y entonces Netflix estrena la serie ‘Euphoria’ y se desencadena la locura. Jóvenes que conciben el maquillaje como una forma de autoexpresión. El make up está muy vivo en España, muy ligado a las tendencias, al ritmo frenético de las colecciones de moda…Nos gusta maquillarnos, sí. No tanto como a las británicas y estadounidenses, pero como nos comentó Anastasia Soare (Anastasia Beverly Hills) cuando visitó nuestro país con motivo del lanzamiento de su marca, las españolas somos bastante sofisticadas.

¿Cultura de nicho también en perfumería y skin care?

En el sector español de la cosmética y la belleza conviven dos tendencias de negocio muy contrapuestas: una que va a precio y otra que apuesta por la diferenciación y el valor. Es la nuestra. Diferenciación no solo a través de las marcas exclusivas, sino también de las de selectivo. Para tener el producto antes que nadie y ofrecer experiencias únicas a nuestros clientes.

Pero es cierto que, en perfumería, estamos dando cuerpo a una división de marcas nicho. Tenemos a Maison Margiela en exclusiva, a Tom Ford ( restringido a unos pocos retailers), Aqua di Parma…En España, la cultura del perfume no está tan arraigada como en Francia…Pero es el segmento rey, con esas marca míticas que siguen ocupando el Top 3 de ventas y que son las todos los años invierten en grandes campañas.

Experiencias únicas…

Sí. Desde 1969, año en el que nació nuestra compañía, nos hemos distinguido de la competencia por dar al cliente la libertad de probar, tocar y experimentar en la tienda. Precisamente ahora estamos llevando a cabo una prueba en Barcelona, Madrid y San Sebastián. Al entrar en la tienda puedes elegir entre dos cestas: una roja si quieres ser asesorada durante tu visita al establecimiento, y otra negra si prefieres “no ser molestada”, sin que eso signifique que puedas recurrir a un experto si cambias de idea. Queremos que la gente disfrute, que no se sienta agobiada…Esa libertad, y un staff muy profesional, constituyen el corazón de las tiendas Sephora.

Estamos haciendo, además, una gran inversión para que esa experiencia impregne todo el ecosistema digital de la marca. No solo ecommerce, sino redes sociales, web, etc. Hemos lanzado nuestro propio canal en YouTube, convirtiéndonos en el primer retailer beauty que lo tiene y lo alimenta con contenido propio.

¿Qué desarrollos tecnológicos en retail experiencial están implementando en las tiendas Sephora?

En esta tienda, por ejemplo, tenemos cuatro herramientas muy interesantes. Hace un año, y en primicia mundial, incorporamos el Beauty Mirror, un espejo con Inteligencia Artificial que realiza un análisis real de la apariencia del consumidor, cruzando los datos con parámetros ambientales, y devolviéndole recomendaciones hiperpersonalizadas sobre los productos que más le convienen. Fue un proyecto que nos realizó la startup española Wildbytes y que combina IA con Realidad Aumentada.

Nuestra app Virtual Artist ya es muy conocida. Es Realidad Aumentada pura y dura. Resulta de gran utilidad para probar cómo sentaría un determinado producto de maquillaje sin necesidad de aplicarlo sobre la piel. Es muy importante también en el día a día de nuestros profesionales.

Precisamente, nuestras consejeras también disponen de un iPad en el que pueden buscar el perfil del cliente, revisar todo su historial de compra y a partir de esos datos aconsejar un producto y otro. El sistema emula los motores de recomendación habituales en digital. Disponemos de una base de datos con 2,3 millones de mujeres. Nuestro CRM es brutal y es lógico que todo ese conocimiento lo utilicemos en la tienda física. En el mercado local, el 80% de las ventas se hacen a lo que llamamos clientes de lealtad. Hay mucho poder en las manos de nuestro staff. Muchos datos que enriquecen la experiencia del cliente.

Además, para evitar las esperas a la hora de pagar, tenemos punto de caja diseminados por toda de la tienda.

 Estrategia ecommerce

Sephora España inició su aventura ecommerce bastante tarde…

Sí. En Francia se inició en 1999, pero aquí no arrancamos hasta agosto de 2016. Pero en estos cuatros años hemos hecho mucho catchup. Se ha recuperado el tiempo perdido a una velocidad vertiginosa. El año pasado incrementamos un 43%, por ejemplo. Somos el mercado que más crece en venta online, junto con Italia. La facturación ecommerce ya representa el 8% del total. Esto significa que doblamos la cifra global del sector. En mayo estrenaremos nuestra nueva web que nos posicionará todavía mejor. Sephora es el retailer más dotado para operar en ecommerce. No sólo en términos de software, sino de inversión en SEO, SEM, afiliados, Google, etc. No será una web meramente transaccional, sino un espacio lleno de contenidos relevantes para nuestros seguidores y clientes.

Por tercer año consecutivo han sido elegidos la marca retail con las mejores estrategias móvil y de email (Sailthru y Mobile Marketer).  ¿Mobile first? 

Cuando evaluamos una campaña lo hacemos siempre en el móvil. Es donde están los consumidores.  En el desktop no queda prácticamente nadie, si acaso los fines de semana, en especial el domingo, un día de muchísimas ventas, por cierto. Pero el 90% de las ventas son mobile. Estamos muy contentos de la evolución que estamos teniendo. Somos un retailer innovador que marca tendencias y lo vamos a ser también en el ecosistema digital. La categoría de belleza es la segunda que más engagement genera en las redes sociales. Los ciudadanos quieren saber más, autoafirmarse a través de la belleza y para nosotros es una oportunidad total.

¿Para cuándo el social commerce? 

Es inminente. Cuando Urban Decay lanzó su colección Game of Throns pusimos un post en Instagram y a las nueve de la mañana ya se habían agotado las existencias. ¡Tuvimos que pedir a L’Oréal que nos buscara producto debajo de las piedras! Ahí es cuando te das cuenta del poder real de las redes sociales. El poder de una Huda Kattan que lanza un post con su nueva paleta y revoluciona las tendencias beauty de la temporada sin invertir un euro en paid media… Anastasia Soare fundó su marca hace 20 años, pero no fue hasta el boom social media cuando tuvo un impacto global, también sin necesidad de presupuestos millonarios en publicidad. Todas estas gurús de la belleza han hecho de las redes su principal arma de promoción. En Sephora, comercializar a través de estas plataformas es cuestión de ¿un año? Instagram parece la primera opción, junto con Facebook…pero atención a Google Shopping.

Competencia feroz

¿Cómo hacen frente a las plataformas de venta online de cosmética, perfumería, parafarmacia, etc.? 

Como decía anteriormente, hay un buen número de retailers posicionados en precio. Sephora ofrece también precios competitivos, pero nuestra estrategia no va por diluir el valor del mercado. Apostamos por la diferenciación, con una cartera de marcas exclusivas que sólo vendemos nosotros. Tenemos, además, un porfolio (denominado extended) que únicamente se distribuye online, pero cuyas referencias se pasan a tienda cuando despuntan. Es el caso de Farsali y sus serums, por ejemplo. El ecommerce es te permite trabajar el long tail. El almacén de Sephora está en España con lo que, como máximo, servimos en 48 horas. En resumen, cercanía, seguridad, servicio al cliente, recompensa si formas parte de nuestra Beauty Community… experiencia más allá del precio.

Clientes de lealtad. ¿Profundizamos en la política de fidelización de Sephora? 

Como retailer global de belleza, nuestra ambición es reunir a clientes, empleados y brand partners alrededor de la comunidad de belleza más grande del mundo. Nuestros clientes, como decía antes, son muy leales y no podemos más que mimarlos y que se sientan parte de un proyecto importante.  Yo creo que ese el plus que te añade ser marca y también retailer. Contacto directo con el cliente a través del feedback de las tiendas, a través de nuestro CRM, de las redes sociales. Nuestras gold customers son las mejores embajadoras de marca.

Hablemos de innovación. ¿Cuántas referencias lanza Sephora bajo su propia marca?

¡Muchas! Cada mes de junio presentamos las novedades para la temporada siguiente. Como primicia, le puedo adelantar el desembarco de Sephora en el mundo de los suplementos alimenticios. Es un segmento que despunta mucho y en el que hemos de estar porque nuestro discurso de marca habla de belleza exterior e interior. En España tiene mucho recorrido. Y también pisamos el acelerador en fragancias. Tenemos una propuesta muy atractiva para millenials, el grupo que menos perfumes consume, para la que hemos contado nada menos que con el nariz Francis Kurkdjian. De cara al verano va a animar mucho las tiendas.

En colorido también tenemos muchas innovaciones. Estrenamos nuevo posicionamiento de Sephora Collection, ligado al concepto conscious beauty. Es una operación que ya implementamos el año pasado en la gama de skin care (Good For Skin You All) y que ahora replicamos en make up.  Ingredientes y packaging eco…las nuevas generaciones cada vez demandan más en esta área.

¿Es cierto que los jóvenes están incorporando la visita a la tienda física a sus hábitos de ocio? 

Totalmente. El retail del futuro será experiencial o no será. Si sólo ofreces producto estás perdido, porque eso se consigue a golpe de clic. Ahora vamos a la tienda a disfrutar. De hecho, numerosas marcas de lujo ya están combinando ocio con shopping. En nuestra tienda de Triangle, por ejemplo, puedes entrar deslizándote por un tobogán. La tienda se transforma en un parque de atracciones.

El nuevo concepto de belleza

Sephora acaba de estrenar su nueva campaña, The unlimited power of beauty. ¿Es una de las más ambiciosas en la historia de la compañía? 

Yo diría que sí. Esta es la mayor campaña de Sephora en mucho tiempo. Quizás nunca habíamos hablado con tanta autenticidad y cercanía a nuestra comunidad. El objetivo es reforzar la marca y visibilizar su discurso a escala global. La belleza ya no es un estándar, una talla o un filtro, sino una herramienta de poder y confianza. Hay tantas bellezas como personas. Este posicionamiento ya aparecía en el Manifiesto Sephora, que presentamos el año pasado y con el que redefinimos el concepto de belleza. Queríamos amplificar el mensaje y que llegase a todo el mundo, incluidos nuestro gran equipo de más de 1.000 empleados. El Manifiesto es el corazón de Sephora. Hace que te sientas parte de una comunidad, más allá de las ventas y el rendimiento.

¿Tanto ha cambiado el concepto de belleza en estos últimos años? 

Sí. Ha evolucionado mucho en los últimos 15 años. Antes la belleza era básicamente un lujo para unos pocos y para unos pocos momentos. Ahora nos movemos en un discurso inclusivo. El poder de la belleza está en nuestras manos. Vivimos un momento de autoafirmación. El Manifiesto habla de esto y del rol de Sephora en este movimiento. Celebrarla diversidad forma parte de nuestra identidad como marca.

¿Cómo resuelve la campaña la transmisión de ese Manifiesto? 

Queríamos llegar al corazón de las personas con un mensaje inspirador, auténtico y poderoso: el poder de la belleza consiste en sentirte como realmente eres. Te da confianza. Hace que te sientas bien, que te aceptes y te quieras a ti mismo.  La belleza es adictiva. La pieza central es una película de tres minutos que narra la conversación de una mujer con el espejo a lo largo de su vida. Una historia íntima en el tono y las imágenes, pero universal porque todos nos vemos reflejados en los pensamientos de la protagonista.

¿Cuál va a ser el mix de medios de la acción? 

La campaña ha arrancado con la emisión de la película de tres minutos, pero continuará con un spot de 45 segundos. Prime time en todas las cadenas nacionales de televisión e inversión potente en Exterior, medios digitales y content. También invadirá todas nuestras tiendas. El cierre de campaña tendrá un gran colofón, con dos jornadas en el Palacio de Santa Bárbara (Madrid) en la que toda la comunidad Sephora podrá disfrutar con nuestras marcas exclusivas y nuestros embajadores: Rossy de Palma, Eduardo Casanova y Sandra Delaporte.

La campaña es obra del grupo galo BETC. ¿Con que partners de comunicación trabaja Sephora en España? 

Sí, BETC es nuestra agencia global. Y en España contamos con el equipazo de Sr.Burns  desde hace un año, aunque nos conocíamos desde mi etapa en Procter & Gamble. Están haciendo un magnífico trabajo, aportando mucha innovación a nuestro discurso digital, al merchandising, al CRM, a la estética en redes sociales… Y no somos un cliente fácil. ¡Nuestro timing es una locura debido a la volatilidad de las tendencias!

¿Cómo son esos dos corazones de Sephora afirma tener? 

¡Sí! En Sephora tenemos dos corazones, uno verde y otro rojo (risas). En el verde late nuestra política medioambiental, que empieza en nuestras propias tiendas, donde sólo utilizamos iluminación Led y tenemos un sistema de reciclaje de fragancias, incentivando a los clientes para que traigan sus frascos y los rellenen de nuevo, en vez de tirarlos. Los últimos kilómetros de nuestra red logística se cubren con vehículos híbridos…Hemos avanzado mucho en materia green.

Y el pulso de nuestro corazón rojo es igual de fuerte. Sephora colabora con el programa Be you de la Asociación Española contra el Cáncer, cuyo objetivo es fomentar el autocuidado y la autoestima de los pacientes oncológicos. Nuestro equipo da cursos de maquillaje y cuidado de la piel…Yo asisto en ocasiones y la verdad es que sales de allí diciéndote a ti misma “este día ha importado”. La colaboración se inscribe dentro de nuestro proyecto Classes for confidence.

Sephora es una marca que habla sobre todo a las mujeres. Somos mayoría en los comités de dirección y desde ahí fomentamos el emprendimiento femenino. Ahora tenemos un programa muy potente de becas con la ISEM Fashion Business School. Así mismo, Sephora Accelerate impulsa a startups en todo el mundo. De ahí salió, por ejemplo, Ho Karam Cosmetics, pero el proyecto está abierto a proyectos de cualquier sector, más allá de la belleza o el retail.

‘The unlimited power of beauty’

La pantalla del móvil se ha convertido en el nuevo espejo desde el que se difunden y comparten infinitas interpretaciones del atractivo personal. Alrededor de esa idea, la diversidad de la belleza, se construyó el Manifiesto Sephora y la campaña que lo declina globalmente.

Bajo el sello creativo del grupo BETC, Jonas Lindstroem ha rodado una película que narra la reflexión de una mujer sobre la evolución de su belleza a lo largo de los años. A su vez, la fotógrafa británica Nadine Ijewere ha sido la encargada de la versión fotográfica de la campaña.

La banda sonora, que utiliza la versión que del icónico I’m not in love de 10 cc ha hecho Kelsey Lu, añade carga emocional a una historia a la vez íntima y universal.

En España, la campaña cuenta con tres portavoces adicionales que expresan esta nueva concepción de la belleza como autoafirmación: los actores Rossy de Palma y Eduardo Casanova, y la cantante Sandra Delaporte. Tres generaciones de creadores que han hecho bandera de su estética, rompiendo moldes y negándose a ser etiquetados.

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