Carlos Pérez (Haribo España y Portugal). Pura ‘childlike happiness’

Su propósito, desde hace ya 100 años, es hacer felices a niños y mayores con pequeños momentos de indulgencia y placer. Fue en 1920 cuando el pastelero alemán Hans Riegel fundó la compañía. Dos años después creó los primeros caramelos de goma con forma de oso. Ahora, en un solo día, se producen 160 millones de Ositos de Oro en todo el mundo. Carlos Pérez, commercial director (marketing&sales) de Haribo España y Portugal, ha vivido en primera persona la evolución de esta empresa de origen familiar durante los últimos 15 años. El equilibro entre tradición e innovación y una visión a largo plazo están, a su juicio, detrás de este éxito empresarial.  

Haribo, ya en manos de la tercera generación Riegel, mantiene su core business intacto desde hace un siglo: acompañar a los consumidores en “sus momentos más divertidos y mágicos”. Actualmente es una compañía internacional que produce más de 1.000 tipos diferentes de chuches, entre caramelos de goma, geles dulces, regalices y marshmallows, que se exportan a un centenar de países. 

En España lidera el mercado del caramelo, con un 32% de participación en la categoría de caramelo blando (Nielsen, 2019). 

Su incorporación a Haribo se produjo hace casi 15 años. ¿Qué aspectos de la compañía le han “retenido” tanto tiempo en una época en la que la rápida rotación es la norma del sector marketiniano? 

Es verdad que no es lo más habitual. Hace 15 años la notoriedad de marca, el nivel de facturación, la cuota de mercado, no eran comparables en España a los datos que manejamos hoy. Ello ha sido posible gracias a poder trabajar a largo plazo, con la confianza de la dirección del grupo y con unas miras largas. Como empresa familiar, Haribo enfoca en el largo plazo. Me he sentido a gusto trabajando con este planteamiento, y con muy poca rotación también a mi alrededor, tanto en los equipos comerciales y de marketing en España como entre mis colegas internacionales. Esto genera unas relaciones y complicidades muy positivas para la dinámica corporativa. Además, en estos 15 años he visto crecer y evolucionar la compañía de una manera espectacular, ha cambiado de generación en la propiedad, que le está dando un nuevo impulso de internacionalización y profesionalización. Es muy satisfactorio sentirte parte de este cambio.

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¿Puede acercarnos a las magnitudes de la compañía? 

Como empresa familiar que somos, la verdad es que no compartimos demasiadas magnitudes. Sí puedo decir que somos líder mundial en producción y venta de caramelo blando, que estamos en el top 10 mundial de compañías de confitería, teniendo únicamente en nuestro portafolio ese tipo de productos, y compitiendo con monstruos multicategoría. Lideramos en países clave para la categoría como Alemania, Gran Bretaña, Francia… En España lo somos no solo en caramelo blando sino en el total de confitería de azúcar, ya que Haribo ya tiene más cuota en valor que cualquier marca de la categoría. Si nos centramos en nuestro segmento, disfrutamos de un 26% de cuota en valor, siendo con diferencia la primera marca de fabricante, y solo por detrás del agregado de marcas de distribución, que están cerca de un 40% de cuota. Le puedo dar también el dato en hipermercados, donde se podría decir que estamos presentes con distribución todas las marcas de la categoría, y la cuota en valor de Haribo pasa del 46%.

Haribo se convirtió el año pasado en una marca centenaria. ¿Hasta qué punto quedó ensombrecido el aniversario por la irrupción de la pandemia?

Teníamos preparadas muchísimas acciones en España y en todos los países en los que estamos presentes. Nos tuvimos que ir adaptando a las circunstancias, como tantas organizaciones y personas. Ha sido la norma del año pasado. Casi al límite, cambiamos nuestra campaña de TV, que empezaba en marzo, por un spot antiguo que encajaba más con la situación de confinamiento y momentos compartidos en casa. Era una campaña festiva, sobre nuestro 100 aniversario, que entendimos que no casaba con la coyuntura. Vimos que Haribo podía hacer esos momentos más llevaderos transmitiendo y reforzando el propósito de la marca. Después, a lo largo del año, pudimos realizar algunas de las acciones previstas, como el sorteo de “100 Años Felices” (100 premios de 1 año de la actividad que elijas), la acción solidaria con Cruz Roja y Alma, acciones de relaciones públicas…

Recuperar las cifras de 2019

En un coloquio celebrado por IPMARK en junio de2020, usted manifestaba su optimismo de cara a la segunda mitad del año. ¿Cómo concluyó el ejercicio? ¿Consiguieron las ventas en supermercado compensar las pérdidas en horeca?

Dentro de un año tan atípico, la segunda mitad fue mejor que la primera. En verano hubo algo más de movimiento, y en otoño las restricciones no eran tan duras como en primavera. De todas formas, nuestro negocio se ha resentido en 2020 respecto a 2019, ya que la caída en out of home y pick&mix no se han podido compensar del todo en supermercados. En este canal, hemos sustituido la mayoría de los espacios de pick&mix propios de Haribo por una exposición de productos embolsados en formato pequeño (de 100 gramos), que está funcionando muy bien. En 2021 estoy seguro de que creceremos con respecto a 2020 y trataremos de recuperar las cifras de 2019, que fue nuestro año récord.

¿Cómo se ha adaptado Haribo a este nuevo escenario, caracterizado por la incertidumbre constante y una nueva ola de la pandemia? ¿Qué planes tiene la compañía de cara a 2021?

Hemos puesto nuestro foco en los consumidores y en transmitirles nuestro propósito de marca –Haribo hace felices a los niños y a los mayores-, ayudándoles en estas circunstancias con los pequeños momentos de felicidad que podemos generar con ellos. También hemos cuidado mucho y dado apoyo a nuestros clientes y sus necesidades suplementarias en logística, aprovisionamientos, atención, incluso financiación, sobre todo en canal Impulso. Toda nuestra organización ha hecho un ejercicio brutal de adaptación que no puedo más que agradecer. Nuestro negocio online está creciendo, tanto en ecommerce de nuestros clientes tradicionales como en nuevos operadores. Estamos también desarrollando nuestra propia plataforma para que esté en marcha en el primer cuatrimestre del año.

¿Cuántas novedades suelen lanzar cada año al mercado? ¿Siguen siendo los ositos el producto más vendido por la compañía?

Sí, los Ositos de Oro son nuestra referencia estrella, aquí y en casi todos los países. En innovación no podemos parar demasiado. El consumidor quiere novedades y ser sorprendido. Prácticamente todos los meses presentamos innovaciones en nuestras gamas de embolsado, de graneles o de extrusionados (geles dulces y regalices). En este momento estamos presentando dos productos con una reducción de azúcar del 30% y con el mismo sabor de siempre.

Con un consumidor cada vez más pendiente de su salud y su línea… ¿cómo se las arregla Haribo para conseguir que no podamos parar de comer ositos abierta la bolsa la bolsa? ¿Con qué argumentos hacen frente a los “cruzados” contra el azúcar?

Los productos de Haribo son indulgencia, placer, una vuelta al peque que llevas dentro y al que te gusta dejar salir de vez en cuando. Nuestros productos están hechos a base de azúcar, como siempre lo han estado. No en vano la categoría se llama “confitería de azúcar”. Con esto le quiero decir que no hay nada oculto ni escondido. El que lo toma lo hace por placer y sabe cómo y cuánto consumir. Para aquellos consumidores más preocupados estamos desarrollando y lanzando productos como los que mencionaba antes. 

¿Han evolucionado los gustos de los españoles en cuestión de chuches? ¿Qué es lo último de lo último?

Parece que ya los españoles salen del sabor tradicional de la fresa y se atreven con otros sabores más exóticos. Sigue el gusto por las mezclas de colores, sabores, texturas… el placer de la mezcla en el granel, que nosotros hemos llevado con éxito a nuestra gama de embolsado. En paralelo, estamos empezando a ofrecer productos que puedan llegar todavía a más gente, sin gluten, sin gelatina y que sean aptos para vegetarianos o contengan algo menos de azúcar, por ejemplo.

Kids voices

¿Cómo funciona el área de marketing de Haribo?

Somos una organización bastante descentralizada en cuanto a gestión. Entre nuestros valores se encuentra la confianza, la independencia, el enfoque, la calidad… simplemente aplicándolos en nuestro día a día podemos tomar decisiones fácilmente y alineadas con nuestra dirección global. En España somos un equipo que nos conocemos todos muy bien y de bastantes años, lo que facilita las cosas. Para mí personalmente, poder dirigir tanto el área de marketing como la parte comercial, me permite tener el pulso tanto de cliente como de consumidor final, y colaborar en que el trabajo conjunto entre las dos áreas se lo mas fluido y eficiente posible. Tengo la gran suerte de contar en mi equipo con personas impresionantes tanto en su calidad humana como en su faceta profesional. Nos gusta trabajar juntos, disfrutar juntos, y la verdad es que ahora echamos de menos el toque humano después de vernos en pantalla durante 10 meses. A nivel de estrategia corporativa, a nivel global y local son muy parecidas. Máxima notoriedad de marca, penetración, máxima distribución, visibilidad… parece de cajón, pero ¡es lo que funciona!

La publicidad de Haribo, ¿dónde se decide? ¿Con qué agencias trabaja en España?

Hace cinco años, Haribo UK inició una plataforma de publicidad para la marca que ha sido un éxito a nivel mundial: Kids voices. En España hemos hecho durante estos últimos años nuestras propias adaptaciones locales de las campañas, con distintas ejecuciones, trabajando con la agencia VMLY&R. El mes que viene estrenaremos spot dentro de esta plataforma; tenemos muchas ganas después del parón obligado en 2020. En medios trabajamos con Mindshare, que es agencia global para el grupo. Y en el ámbito digital, colaboramos con Tree House.

¿Sobre qué atributos se construye el discurso publicitario de la marca? 

La esencia de Haribo es lo que llamamos childlike happiness, que no tiene una fácil traducción. Son esos pequeños momentos de felicidad compartida que te recuerdan a los de la niñez, que son espontáneos, cotidianos, y te hacen sonreír. Es una marca accesible, optimista, cercana y algo traviesa, que se apoya en productos sencillos, con la mejor calidad y sabor, y que conoces y disfrutas desde siempre.

¿Cómo es la relación de Haribo con sus partners de comunicación? 

Somos de relaciones largas, la verdad. Cuando estamos a gusto y las cosas funcionan nos gusta la continuidad, pero manteniendo un poquito de “tensión competitiva”. Para acciones más tácticas, promociones… solemos hacer pitch siempre entre varias propuestas.

¿A qué medios derivan más recursos de inversión? 

El grueso de nuestra inversión va a TV convencional, donde encontramos todavía muy buenas coberturas para nuestro target familiar. El siguiente medio en importancia es el digital, en el que la gestión de redes sociales nos esta dando grandes alegrías. Tenemos muy buenos datos de crecimiento y engagement.

También hemos hecho acciones y pruebas con branded content, de momento modestas, y en nuestros planes están cada vez más presentes. En 2020 nos centramos en manualidades y recetas con productos de la marca, con muy buenos resultados. Es genial la conexión que se establece con los consumidores con este tipo de contenidos. Va más allá de únicamente venderles nuestros productos. Con influencers trabajamos en proyectos concretos, por ejemplo para promociones. En 2020 hicimos una acción muy chula con Martina D’Antiochia (“La diversión de Martina”), como continuación al product placement que hicimos en “Padre no hay más que uno 2” de Santiago Segura; colaboramos con Alma Obregón en la acción de los 100 años, hemos hecho cosas con microinfluencers también…

¿En qué desarrollos o proyectos de sostenibilidad trabaja actualmente Haribo?

La sostenibilidad, en todos los aspectos de la cadena de producción y suministro, son fundamentales para Haribo. Es parte fundamental de nuestro compromiso de responsabilidad social. Adaptamos nuestros envases para que sean monomaterial y así fácilmente reciclables: ahora mismo, el 95% de los envases lo son, y trabajamos para llegar al 100% en breve. Nuestras instalaciones de producción, además, están entre las más modernas del mundo con respecto al uso eficiente de energía y recursos.

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