Iñaki Ereño (Bupa/Sanitas): “En un momento de crisis sanitaria, nosotros teníamos que dar el do de pecho”

Fichó por Sanitas en 2005, con un bagaje 100% marketiniano y el reto de digitalizar la compañía. Hace tan sólo unas semanas, Iñaki Ereño ha sido llamado a dirigir los destinos de Bupa, la compañía global de salud de la que forma parte la aseguradora española. A punto de pasar el testigo al que será su sucesor (Iñaki Peralta) a partir del 1 de enero de 2021, Ereño hace balance de estos 15 años y del momento actual de Sanitas, la marca de sanidad privada que atesora más clientes satisfechos.

Hasta su incorporación a Sanitas como director de marketing, clientes y desarrollo de negocio, la trayectoria de Iñaki Ereño transcurrió en compañías como Acerinox, Credit Agricole, Carrefour España, Telefónica y Netels.com, su propio proyecto. Tan sólo tres años después de su llegada a la aseguradora fue nombrado CEO y ya 2012 amplió responsabilidades para gestionar también la unidad de mercado formada por España y Latinoamérica a la que se sumarían posteriormente varios mercados europeos (ELA).

Está a punto de asumir su nueva responsabilidad como Group CEO de Bupa. Se convierte en el primer español que lidera este gigante global de la salud y matriz de Sanitas. ¿Cómo se enfrenta a esta nueva responsabilidad? 

Este nuevo paso en mi carrera profesional supone un gran honor y un reto ilusionante. Sin duda, este nombramiento es un reconocimiento al trabajo en equipo realizado por la compañía en los últimos años. Es un enorme orgullo haber estado al frente de Sanitas tantos años Estoy seguro de que seguirá logrando grandes éxitos en el futuro próximo.

En la situación actual que vivimos, la salud ha cobrado una especial importancia. Debemos estar más cerca que nunca de nuestros clientes. En este contexto, mi objetivo es modernizar Bupa, dar un paso más para afrontar el futuro preparados, y para ello es fundamental valernos de las herramientas digitales que tantas ventajas nos ofrecen. Estamos en un buen punto de partida, pero debemos seguir trabajando en ello. La sociedad puede contar con Bupa en todos los países en los que opera para hacer frente a los retos sanitarios que surjan, como la actual pandemia de Covid-19.

Además, otro de nuestros principales objetivos es dejar un buen legado como compañía. Es decir, no solo cuidar de la salud de las personas, sino preocuparnos por la salud del planeta. De este modo, las generaciones futuras estarán mejor preparadas para hacer frente a lo que venga porque contarán con un entorno saludable. Como compañía estamos trabajando para mejorar la salud de nuestro entorno. No hacerlo repercute de forma directa en nuestra salud.

Sus inicios fueron marketinianos y en compañías retail o de telecomunicaciones. También creó su propia start-up. ¿Qué aprendizajes le han sido más útiles en el mundo de la sanidad y de la alta dirección? 

Efectivamente. Mis inicios están marcados por la vertiente comercial y el marketing. Así que mantener al cliente en el centro de todas las decisiones y trabajar enfocados en su satisfacción siempre fueron mis premisas. Eso, a día de hoy, no ha cambiado y ha sido el aprendizaje más útil de mis primeros años. Además, es importante rodearse de un equipo que crea y apoye los valores de la empresa.

De esta experiencia inicial también me ha quedado la obsesión por la táctica en el sentido de contactar al cliente con el producto o servicio adecuado y por el canal adecuado. Esta visión siempre me ha acompañado en mi carrera y sigo creyendo que es fundamental para lograr que el consumidor esté satisfecho y sea el mejor embajador de tu marca.

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¿Qué se encontró en 2005 cuando llegó a Sanitas? 

Llegué a una Sanitas que tenía ganas de hacer cosas distintas, mejorar y hacerse accesible a sectores de población que tradicionalmente no habían sido clientes de la compañía. En este sentido, apostamos por una estrategia que modulaba servicios y precios, muy en línea con lo que comentaba antes de llegar al cliente con el producto y por el canal adecuado.

Éramos un equipo joven, con entusiasmo, y lo cierto es que estoy muy orgulloso de lo que hemos conseguido. Estoy convencido de que mi reciente nombramiento es un reconocimiento a ese trabajo conjunto. Sin ellos, nada habría sido posible.

Tecnología para una medicina más humana

La digitalización ha sido uno de sus principales cometidos al frente de Sanitas. Ahora la compañía está considerada un ejemplo en su sector…

Comenzamos con proyectos digitales más relacionados con la segmentación de clientes. Además, desarrollamos una tecnología que nos permitiese mantener el contacto con los médicos: en esos momentos ya apostábamos por una digitalización que no se llevaba aún en otras compañías del sector, donde la única relación con los médicos era la facturación mensual. Ambas iniciativas luego nos sirvieron como base para la transformación digital de Sanitas.

La salud tiene mucho de trato, por eso no podemos perder en ningún caso la vertiente humana del cuidado»

Nuestro concepto de digitalización se ha basado siempre en servirnos de las ventajas de la tecnología para mejorar la atención y la experiencia del cliente. Para eso, combinamos lo mejor de la transformación digital con la experiencia puramente física. La salud tiene mucho de trato, por eso no podemos perder en ningún caso la vertiente humana del cuidado. Como ejemplo, nosotros no tenemos médicos en una habitación haciendo videoconsulta, facultativos a los que nunca has visto ni verás en persona. Nuestro modelo facilita que tengas esa videoconsulta con tu médico de toda la vida, o te permite hacer todos los trámites del seguro a través de la app; pero si el cliente o el médico apuestan por una consulta física, el servicio continúa estando ahí, por supuesto. La tecnología no es un fin en sí mismo para nosotros; nuestra idea siempre ha sido combinar lo mejor de los dos mundos para hacer la medicina más humana.

¿Está acelerando la crisis COVID-19 todavía más la digitalización de la compañía?

La verdad es que, en 2016, llegó Blua, con el objetivo de aglutinar todos los avances. Desde la petición de citas hasta la gestión de pruebas o analíticas completamente online, pasando por la tan promulgada videoconsulta en estos últimos meses, y que se ha mostrado tan útil en la crisis generada por el COVID-19. De hecho, durante 2020 ya hemos superado las 300.000 videoconsultas.  En Sanitas ya estamos avanzando hacia el siguiente paso en la medicina digital.

Durante 2020 ya hemos superado las 300.000 videoconsultas»

Creíamos contar con el mejor sistema sanitario del mundo, y la crisis ha demostrado que esto no es así. Por eso, es necesario reforzar la colaboración público-privada en nuestro país, y en muchos otros lugares, como mecanismo para hacer frente a los inmensos retos que nos deja la pandemia. La digitalización de los servicios sanitarios, una gestión eficiente de los recursos para evitar rebrotes o la búsqueda de una vacuna son solo algunos de los desafíos que quedan por abordar y que requerirán del esfuerzo del total de la sociedad.

¿Cómo está afrontando Sanitas la crisis COVID-19 internamente?

Sanitas ha estado y estará en primera línea de la gestión de esta emergencia desde el primer instante. Anunciamos que daríamos asistencia sanitaria a nuestros asegurados a pesar de la exclusión por la declaración de pandemia y así lo hemos hecho.

En los meses de estado de alarma, duplicamos nuestras camas de UCI y aumentamos en un 60% nuestra capacidad de acoger pacientes gracias a que levantamos dos hospitales de campaña aledaños a los centros de La Zarzuela y La Moraleja. Estos hospitales continúan desplegados. Además, hemos comenzado a duplicar nuestra capacidad de UCI ante la situación actual.

También cuidamos de más de 6.000 mayores en 47 residencias, que aumentaron su capacidad asistencial para de este modo ayudar a descongestionar la red hospitalaria. Es importante recordar que las residencias no son hospitales, sino centros donde se cuida a los mayores. El trabajo en las residencias está siendo espectacular, y esta segunda ola la afrontamos mucho más preparados y con medidas que nos permiten contener el virus.

Así mismo, mantuvimos abiertas 41 clínicas de nuestra red para atender a urgencias bucodentales y contribuir así a la descongestión de los hospitales.

Estos años de trabajo nos han permitido estar listos y dar el servicio necesario en la situación más excepcional que hemos vivido.

Experiencia frictionless

El vínculo emocional es especialmente importante en el sector health. Sanitas, según el estudio Emo Insights-Seguros-Salud, ocupa la tercera posición en este sentido y la primera por número de clientes satisfechos y prescriptores…

No es Sanitas quien les dice a sus clientes qué es lo que ellos necesitan, sino que Sanitas escucha, toma nota y se pone a trabajar. Esta cultura de escucha, de poner al cliente en el centro de todas nuestras decisiones busca generar una experiencia de cliente frictionless, con inspiración en grandes compañías que tienen cifras de satisfacción de cliente altísimas, como Amazon o Netflix.

Esta cultura de escucha, de poner al cliente en el centro de todas nuestras decisiones busca generar una experiencia de cliente frictionless«

¿Y cómo hemos escuchado a las necesidades que nos transmitían nuestros clientes?  Desarrollamos una app, Escucha Activa, gracias a la cual todos los empleados de la compañía -que somos más de 11.000- tenían acceso a las opiniones de clientes promotores y detractores, pudiendo aportar sus propuestas de mejora.

El sector de seguros de salud adolece de una cierta indiferenciación, según los expertos. ¿Es la comunicación una pieza importante en Sanitas para romper con esa cierta atonía? 

Todos nuestros negocios están vinculados de forma directa con la salud de las personas, por eso es fundamental hacer llegar a la sociedad que ponerse en manos de Sanitas es ponerse en manos de una compañía que cuida de la salud de las personas en todas las etapas de su vida.

Y también somos muy activos comunicando nuestra estrategia de sostenibilidad y la importancia de generar entornos urbanos sostenibles y saludables. Cuidar de la salud del planeta es cuidar de la salud de las personas, esto es un hecho indiscutible, pero la pandemia lo ha puesto de manifiesto de forma más clara.

¿Han tenido que reorientar las directrices de su estrategia de marketing a raíz de la crisis sanitaria? 

Hemos tenido que adaptarnos a trabajar en un entorno de crisis al que no estamos acostumbrados, pero, como ya he comentado, en Sanitas siempre hemos puesto a las personas en el eje de todas nuestras decisiones y esta situación excepcional no ha sido menos.  De hecho, nos hemos sentido más cerca que nunca de nuestros clientes.

En este sentido, hemos ofrecido a todos los asegurados el servicio Freemium a través del cual han tenido acceso a los médicos de todas las especialidades que atienden a través de videoconsulta. Por otro lado, creamos un nuevo producto, Activa Digital, que ha permitido que todos aquellos nuevos asegurados accediesen a todas las ventajas digitales con las que cuenta Sanitas; el objetivo era que el cliente pudiese resolver sus problemas de salud sin necesidad de moverse de su domicilio, siempre y cuando esto fuese posible.

Cercanía, acompañamiento y cuidado

“Cerca no es darse la mano, es estar en buenas manos” es una de las últimas acciones publicitarias de Sanitas. ¿Qué tono de marca han adoptado en estos momentos?

En un momento de crisis relacionada con la salud, nosotros teníamos que dar el do de pecho. En consecuencia, el tono ha sido de cercanía, de acompañamiento y cuidado.

Para eso, durante la crisis pusimos en marcha la newsletter “Sanitas va contigo” a través de la cual lanzamos consejos y resolvemos las dudas más comunes de nuestros asegurados. Por otro lado, llamamos a todos los clientes mayores de 65 años para conocer su situación, cómo se encontraban y si tenían alguna necesidad a la que pudiésemos dar respuesta. Del mismo modo, realizamos talleres online específicos para embarazadas, para poder acompañarlas en estos momentos sin que tengan que acudir a centros hospitalarios.

En cuanto a la presencia en los medios, ¿qué formatos son los más afines a la marca en este escenario? Sanitas es muy activa en patrocinio…

El patrocinio deportivo nos brinda la oportunidad de poner en práctica aquello en lo que somos especialistas: el cuidado de la salud de las personas. Es un orgullo para nosotros poner a disposición de deportistas de élite nuestro conocimiento médico y los avances tecnológicos y asistenciales más avanzados.

Además, trabajamos un patrocinio activo, en el que nos vemos como colaboradores de los equipos con los que nos relacionamos. Por ello apostamos por la fórmula de Proveedor Médico Oficial de las instituciones con las que trabajamos. Estas alianzas estratégicas refuerzan nuestro posicionamiento de marca como expertos en el cuidado de la salud de las personas.

También creemos en el papel activo de las empresas en la salud de sus empleados y en la creación de entornos sostenibles y, para esto, el fomento de la práctica del deporte y de sus valores es fundamental. Creemos en el deporte y, por tanto, no concebimos estas alianzas como una herramienta táctica, sino desde una visión estratégica y de participación real, alineada con los objetivos de la compañía.

Se trata de una alianza ganadora. En Sanitas trabajamos para facilitar a nuestros clientes vidas más largas, más sanas y felices. Para conseguirlo promocionamos hábitos de vida saludables. Este compromiso lo tenemos con el deporte que practicamos día a día, y también con el deporte profesional.

¿Qué rol cree que deben jugar las marcas en un escenario de tanta incertidumbre? 

Creo que las empresas tenemos el papel fundamental de liderar la adaptación necesaria a una nueva realidad. Tenemos que ser los que aportemos soluciones a los ciudadanos. No sé si podemos aplicar aquí eso de que las crisis son oportunidades, lo que sí sé es que tenemos que pensar en las soluciones.

La industria sanitaria está demostrando contar con hospitales, equipos, tecnología y personal para contribuir a gestionar la pandemia. La dotación privada es parte del esfuerzo colectivo necesario para vencer el COVID-19. Todos vamos a tener que colaborar para paliar cuanto antes las consecuencias de esta crisis sin precedentes.

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