Eduard Nafría (Kantar): “Para ampliar el alcance de la medición y que aporte valor, es fundamental un consenso”

En la última edición de AedemoTV, Kantar Media presentó una nueva solución que permite analizar el consumo audiovisual de un hogar, tanto el de televisión lineal como el de televisión conectada. Una herramienta que ha decidido contratar Netflix porque se ha dado cuenta de que “aunque los datos de primera parte son útiles, no proporcionan una imagen completa ni el contexto de cómo cada plataforma y proveedor de contenidos opera en un contexto de mercado global”, tal y como avanza en esta entrevista a IPMARK, su director de desarrollo de negocio e insights, Eduard Nafría.

La última solución que hemos conocido de Kantar Media es Cross-platform View,  con la que podemos descubrir cada mes el consumo audiovisual total, tanto de televisión lineal como de CTV. ¿A qué se debió este lanzamiento?

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Como proveedores oficiales de datos de audiencia, queremos reafirmar nuestro compromiso y responsabilidad en la generación de valor al mercado mediante una medición de audiencias que refleje el consumo audiovisual y comportamiento de la audiencia en nuestro país, para así poder comprender mejor a la audiencia e impulsar el crecimiento de toda la industria. El lanzamiento de Cross-Platform View es parte de ese compromiso y responsabilidad por ofrecer una medición de  audiencias completa. 

Parte responsable del funcionamiento de Cross-platform View la tiene Focal Meter.  ¿Qué mejoras se han realizado en este último? 

Con el Focal Meter, hemos alcanzado una visión completa del consumo de medios en todos los dispositivos, yendo más allá de la televisión, al medir el tráfico del router del hogar y hacerlo a nivel individuo. Esta tecnología nos permite obtener una imagen detallada de quién consume qué y dónde dentro de cada hogar, proporcionando así una visión detallada del panorama audiovisual español. 

Es importante destacar que el Focal Meter complementa, pero no reemplaza, nuestro actual sistema de medición. Enriquece nuestra capacidad de recopilar datos, ofreciendo información más precisa y detallada sobre el consumo de medios en los hogares españoles. 

Gracias a esta inversión en tecnología, en Kantar Media contamos con un panel single-source, consolidando así nuestra experiencia adquirida durante más de 30 años de medición en España. Actualmente, el Focal Meter está instalado en más de 3.200 hogares españoles,  donde monitoriza más de 25.000 dispositivos.

En una de las ponencias de AedemoTV, Paula Fernández, de GroupM, indicó que usan Focal Meter, “pero no es perfecta porque faltan algunos players”. ¿A qué se refería? 

Focal Meter es una tecnología abierta a todos los actores del mercado. En lo que respecta a la medición del consumo de plataformas, llevamos a cabo nuestra medición de manera independiente, sin depender de ningún operador específico, tal  como explicamos durante nuestra ponencia. 

El Focal Meter complementa, pero no reemplaza, nuestro actual sistema de medición. Enriquece nuestra capacidad de recopilar datos, ofreciendo información más precisa y detallada sobre el consumo de medios en los hogares españoles

Sin embargo, en el caso de la publicidad, que fue a lo que hizo referencia GroupM, se requiere del etiquetado (o tagging). Esto implica que el anunciante o la agencia deben etiquetar la campaña publicitaria y luego el player del operador debe aceptarla. Aunque este etiquetado es un estándar de la industria, lamentablemente hay algunos actores que no están dispuestos a aceptar etiquetado de campañas en sus players, lo que crea limitaciones en la medición publicitaria. 

No obstante, creemos firmemente que con el tiempo esta situación cambiará, ya que el Focal Meter ofrece beneficios significativos para comprender mejor el panorama del consumo de medios. 

Netflix y la medición cross-media

El pasado mes de febrero supimos que Netflix había elegido a Kantar Media para ofrecer a los anunciantes datos de su audiencia. ¿En qué se materializa este acuerdo?  

Netflix está suscrito a Cross-Platform View, lo que le da acceso a una visión  multiplataforma de su rendimiento para identificar insights y tendencias sobre la audiencia del mercado español. Este acuerdo refuerza que, aunque los datos de primera parte son útiles, no proporcionan una imagen completa ni el contexto de cómo cada plataforma y proveedor de contenidos opera en un contexto de mercado global. 

¿Qué planes tienen para este año respecto a Focal Meter? ¿Qué nos pueden avanzar?

Nuestro objetivo es seguir desplegando el Focal Meter hasta lograr una cobertura total del panel y tenerlo presente en todos nuestros hogares, tal y como hacemos ya en Reino Unido o Suiza. 

Respecto a nuestros planes, recientemente hemos presentado Cross-Platform View, una herramienta diseñada para la medición del contenido audiovisual multiplataforma, que usa el Focal Meter.  

Al mismo tiempo, estamos colaborando con el mercado en un proyecto publicitario  cross-media basado en etiquetado de campañas, el cual está en desarrollo y avanzando correctamente. Próximamente compartiremos los resultados de un test abierto que hemos realizado con el mercado, y que incluirá 10 campañas y 10 anunciantes con sus respectivas agencias. Esperamos poder lanzar esta iniciativa dentro de este año. 

¿Cree que podremos llegar a contar algún día con una medición cross-media de fuente única oficial?  

En Kantar Media hemos trazado una clara hoja de ruta, la cual hemos compartido con el mercado. Dentro de nuestros objetivos prioritarios se encuentra la medición cross-media. Para alcanzar este fin, hemos invertido en tecnología, el Focal Meter, que nos permite obtener una visión completa del consumo de medios a nivel individuo en todos los dispositivos. 

Estamos colaborando con el mercado en un proyecto publicitario cross-media basado en etiquetado de campañas, en desarrollo y avanzando correctamente

Gracias a esta innovación, actualmente contamos en España con un panel single-source de individuos y con datos minuto a minuto. Esto nos permite ofrecer a nuestros clientes datos sobre el consumo total audiovisual en los hogares. Y de forma paralela, estamos ya colaborando con la industria en el ámbito de la medición de campañas publicitarias cross-media. 

Nuestra experiencia demuestra que, para ampliar el alcance de la medición y que aporte valor a toda la industria, es fundamental que todos se sientan partícipes de la iniciativa y haya un consenso. En Kantar Media tenemos la tecnología, la capacidad  y la experiencia para obtener estos datos. Tan solo falta el consenso de todo el mercado y creemos firmemente que con el tiempo llegará.

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