El optimismo reinante en años anteriores, y que comenzó a decaer ya a finales de 2019, vuelve a sufrir una nueva embestida de cara a 2020. Retornamos a situaciones que no se registraban desde 2013, en las que las opiniones de descenso de inversión son predominantes (54,6%).
Con todo, la percepción que va cobrando más fuerza entre los medios de comunicación es la de una gran incertidumbre. Así, más del 9% de los encuestados no se muestra capaz de emitir un pronóstico para los próximos 12 meses.
Por otra parte, globalmente, el 27,3% de los representantes de los medios espera un crecimiento de la inversión publicitaria, lo que representa algo menos de la mitad que el año anterior. Además, las opiniones optimistas se sostienen casi exclusivamente en relación a Internet, soporte para el que el 54,5% espera incrementos superiores al 10%. De hecho, es el único medio sobre el que convergen previsiones con signo positivo. Como ya es habitual, las expectativas más negras se ciernen una vez más sobre los Diarios y las Revistas.
Respecto a la situación financiera de los diferentes medios, los datos del Estudio de Expectativas 2020 reflejan una cierta sensación de estabilidad dentro del histórico de los últimos años, en los que las opiniones de mejoría fueron descendiendo a la par que se incrementaban aquellas que vaticinaban un empeoramiento de los resultados de negocio. Un 54,5% de los medios consultados opina que en su sector específico los resultados empresariales se mantendrán en 2020 respecto a los obtenidos en 2019, dato superior al registrado hace ahora un año (40,5%).
Por otra parte, el 18,2% piensa que los resultados globales de los medios de comunicación mejorarán, lo que supone un claro descenso frente al 32,4% que pensaba así en 2019. Este dato representa el valor más bajo desde 2014. Frente a esto, también desciende el porcentaje de quienes piensan que los resultados empresariales de su sector van a empeorar durante 2020, (18,2% frente al 27% en 2019).
Cuando la opinión se refiere de forma específica a su propia empresa, el 36,4% de los representantes de los medios declara que mejorarán en 2020; el 45,5% no espera cambios. Sin embargo, de nuevo la incertidumbre, hay un 18,2% que no se muestra capaz aún de emitir un pronóstico.
Hace cinco año, en 2014, se inició una secuencia en la que parecía consolidarse una percepción positiva sobre el estado de salud de los medios. Una secuencia que culminaba en 2016, cuando el 72% de las empresas consideraban que su situación mejoraría en 2017. A partir de ese momento, dicha opinión ha ido perdiendo fuerza, situándose en un 63,6% de cara al año que viene.
La visión mayoritaria de los representantes de los medios sobre el comportamiento de las tarifas de publicidad es que durante este año se mantendrán igual, si bien algo más del 9,1% no sabe qué opinar sobre ello. Solo en el caso de Internet confluyen las opiniones: el 67,6% considera que los precios aumentarán.
