El social media ha pasado de funcionar como un canal de distribución a ocupar un papel central en la concepción de las campañas. Así lo recoge la decimocuarta edición de World-Class Lessons on Social Media Marketing, el estudio elaborado por Samy junto a Lions Festivals, que analiza la evolución de las prácticas sociales a partir de cerca de 8.000 piezas ganadoras en Cannes Lions entre 2012 y 2026.
En la edición de este año, el análisis se ha centrado en 246 campañas premiadas pertenecientes a siete categorías, entre ellas Brand Experience & Activation, Design, Direct, Media, PR, Social & Influencer y Titanium. Estas piezas representan casi la mitad de todos los trabajos ganadores de Cannes Lions 2026.
Uno de los principales datos del informe muestra el peso adquirido por las plataformas sociales dentro de las campañas. El 93% de los ganadores de Cannes Lions 2026 contó con el social media como un elemento clave, el porcentaje más elevado registrado durante los 14 años del estudio.
La metodología se apoya en Sociability of the Brand, un marco desarrollado a partir de investigaciones académicas sobre las motivaciones que llevan a las personas a participar en comunidades y conversaciones, combinado con la experiencia de Samy en marketing en redes sociales. El modelo analiza tanto aquello que una marca representa como las razones que pueden llevar a los usuarios a interactuar con ella.
“Hemos llegado a un punto en el que prácticamente todas las campañas viven en redes sociales, por lo que la necesidad de contar con insights verdaderamente útiles es cada vez más urgente”, explica Jari Lähdevuori, analyst-in-chief y director creativo ejecutivo de Samy.
Altruismo y curiosidad impulsan la participación
El estudio identifica siete motivaciones que pueden favorecer la participación de las personas en las conversaciones de marca. El altruismo se mantiene como la más premiada, con un 27% de los puntos, aunque ha registrado su nivel más bajo de la última década. La curiosidad, por su parte, ha alcanzado un máximo histórico con un 25%.
Los resultados apuntan a que las marcas necesitan definir qué tipo de interacción pueden generar de forma natural. Las iniciativas asociadas a una causa pueden movilizar a una comunidad, pero también aquellas que despiertan preguntas, generan sorpresa o mantienen el interés sobre lo que ocurrirá después.
La experiencia de marca también ha ganado presencia. El 96% de las campañas sociales premiadas en 2026 incorporó alguna acción que podía experimentarse tanto dentro como fuera de Internet. Este porcentaje se situaba en el 55% en 2016, ascendió al 68% en 2018 y alcanzó el 93% en 2022.
“Si queremos que las personas hablen de una marca, no alcanza con darles algo para mirar; hay que darles algo que puedan hacer y experimentar”, señala Arturo Benlloch, director creativo ejecutivo de Samy Sur de Europa. El directivo apunta que la participación debe formar parte del planteamiento de la idea desde su origen y no aparecer únicamente después de publicar una campaña.
Las celebridades pierden peso frente a otros creadores
La relación entre marcas e influencers también ha cambiado. En 2026, el 38% de los ganadores de Social & Influencer contó con influencers en el centro de la propuesta, aunque el perfil de los creadores utilizados ha variado de forma considerable.
En 2024, las celebridades estaban presentes en el 74% de las campañas centradas en influencers. Dos años después, su peso se ha reducido a poco más del 20%. Los nano influencers y los perfiles que se convierten en creadores desde espacios cotidianos representan ya el 53%.
Según el análisis, la influencia se está desplazando hacia perfiles capaces de aportar autenticidad, lenguaje propio y conexión cultural, más allá del tamaño de su comunidad.
El real-time marketing también mantiene una presencia destacada y aparece en el 56% de las campañas sociales ganadoras de 2026. El informe vincula esta práctica con la capacidad de las marcas para reaccionar ante conversaciones culturales mediante procesos y recursos preparados previamente.
El estudio concluye que la sociabilidad depende cada vez menos de la propia plataforma y más de la capacidad de las marcas para ofrecer motivos que impulsen a las personas a participar. De esta forma, el social media deja de entenderse únicamente como un espacio donde distribuir creatividad para convertirse en un territorio en el que las ideas deben facilitar conversación, descubrimiento, expresión e interacción.
