José Manuel Nevado ha dimitido como director del departamento de comunicación institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación. Su salida cierra una etapa marcada por el debate sobre el modelo de gestión de la publicidad institucional y por el choque con parte del sector publicitario y de los medios de comunicación.
Nevado llegó a Moncloa en enero de 2024 para ponerse al frente de un área de nueva creación dentro de la Secretaría de Estado de Comunicación, entonces encabezada por Francesc Vallés. Ingeniero industrial por la Universidad Politécnica de Madrid y con formación en Harvard Business School e IESE, había desarrollado su trayectoria en distintos ámbitos de la actividad publicitaria, con experiencia como cliente, agencia, medio y consultor independiente.
Su paso por la Administración estuvo vinculado desde el inicio a una propuesta de cambio en la contratación de campañas institucionales. Nevado impulsó un plan para concentrar en una sola agencia la gestión de las campañas del Gobierno y reservar a la Secretaría de Estado la negociación directa con los medios. Este planteamiento suponía dejar atrás el acuerdo marco con más de veinte agencias que había regido el sistema hasta entonces.
La propuesta generó inquietud entre las principales asociaciones del sector. La FEDE, la Asociación de Agencias de Medios e IAB Spain activaron contactos para coordinar una respuesta ante un modelo que, a su juicio, podía abrir la puerta a una mayor discrecionalidad política en el reparto de la inversión pública.
Promesas de mejora en los concursos públicos
Antes de esa controversia, Nevado ya había reconocido públicamente fallos en los concursos impulsados desde la Administración. Durante la presentación de la Guía de buenas prácticas y resolución de concursos, promovida por la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación de Agencias de Medios en febrero de 2025, admitió que la Administración había incurrido en los errores señalados por el documento. También afirmó que las convocatorias públicas habían recurrido a todas las agencias y habían usado el precio como criterio principal de selección.
En esa misma intervención, Nevado aseguró que no se había contado con las agencias como partners ni se había reconocido el valor que aportaban. Aunque la publicidad institucional iba a seguir sujeta al acuerdo marco hasta final de año, anunció que la Administración estudiaba un nuevo sistema concursal que remunerara a las agencias por sus servicios y creatividad.
Críticas a las agencias de medios
Meses después de aquella intervención, en diciembre de 2025, Nevado publicó una carta en La Vanguardia titulada ‘Se me agotó la paciencia’, donde denunció prácticas opacas de algunas agencias y medios, como comisiones abusivas, extratipos y métricas infladas, al tiempo que defendía una regulación basada en transparencia, responsabilidad compartida y mediciones fiables.
La Asociación de Agencias de Medios (AM) replicó a Nevado en otro comunicado, rechazando los márgenes señalados por el ya ex director de comunicación institucional y recordando que sus agencias asociadas gestionan en torno al 80% de la inversión publicitaria en España y publican sus cuentas en el Registro Mercantil.
“La Administración debe elegir socios fiables, controlar el destino de cada euro invertido y apoyarse en criterios medibles para planificar las campañas institucionales”, recomendó. Coincidió con Nevado en la importancia de criterios como cobertura, frecuencia y afinidad, aunque añadió la necesidad de valorar también la calidad del impacto y el contenido en el que se produce.
La FEDE también respondió al texto de Nevado, defendiendo el papel de las agencias de medios en la estrategia, análisis, planificación y ejecución de las campañas. “Es injusto hablar de opacidad o falta de eficiencia sin conocer la realidad del sector”, lamentaron.
La patronal también puso el foco en los concursos públicos, advirtiendo que en muchos casos el precio pesa más que la calidad técnica y estratégica, según los datos recopilados en su Observatorio de Concursos Públicos. Por ello, pidió reglas claras, criterios sostenibles y un marco que valore el trabajo profesional de las agencias en la publicidad institucional.
Toque de atención en el concurso de medidor de audiencias digitales
Su salida se produce poco tiempo después de que enviara una carta a Miguel Ángel Fontán, director general de AIMC, sobre el concurso para elegir el medidor de audiencias digitales, cuyo resultado se prevé conocer pronto. En su misiva, Nevado, en apoyo a los editores del Club Abierto de Editores (CLABE), cuestionó la metodología de agregar el tráfico web de los medios con la presencia en redes sociales, puesto que ayudaba a inflar las cifras de audiencia.
Su dimisión se produce mientras el acuerdo marco vigente de publicidad institucional está en revisión y el sector sigue pendiente de conocer los criterios concretos del modelo que Moncloa ha venido anunciando durante los últimos meses.
