Data de calidad, analisis y creatividad para una estrategia ganadora

Data de calidad, análisis y creatividad, elementos indispensables para una estrategia ganadora

IPMARK entrevista a Juan Carlos Moyano, advertising & PR specialist de Hankook España, fabricante de neumáticos líder en Europa, junto con Diana Sánchez, sales general manager de Infinia España, plataforma tecnológica líder en conocimiento, activación y análisis de audiencias, sobre sus estrategias de data driven conjuntas.

¿Desde cuándo estáis utilizando estrategias de data driven en Hankook para vuestras campañas publicitarias? ¿La experiencia está siendo positiva?

Juan Carlos Moyano.: En 2015, de la mano de OMD, empezamos nuestra experiencia con estrategias basadas en data en el entorno digital. En aquel momento las posibilidades eran aún limitadas y realizábamos clusters basados en los comportamientos de navegación de los usuarios, únicamente. A partir de 2018, junto a  Infinia, comenzamos a sofisticar las segmentaciones y estrategias utilizando entre ellas, las posibilidades de geolocalización para identificar por un lado a nuestro core target, principalmente poseedores de coches, y por otro, impactarles en un determinado entorno cerca de los talleres y distribuidores con los que colaboramos. La experiencia y los resultados han sido siempre tan satisfactorios que, años después, sigue siendo uno de los pilares de nuestras próximas planificaciones”.

Juan Carlos Moyano, advertising & PR specialist de Hankook España.

Data y creatividad, ¿se trata de la combinación perfecta?

JCM.: «En este sentido, desde Hankook creemos que data y creatividad se aportan mucho el uno al otro, retroalimentándose, lo que posibilita adaptar mensajes en función del segmento o target que identifiquemos».

Diana Sánchez.: «En mi opinión, creo que van de la mano. Una estrategia perfecta de data driven conlleva tener la creatividad indicada y adecuada para esa campaña. En la activación de las campañas de Infinia tenemos tres hitos clave a tener en cuenta para maximizar el potencial de la creatividad: awareness, con el objetivo de alcanzar al target de la forma más precisa y eficiente; consideración, gracias a la activación de formatos de alto impacto y la conexión con las audiencias que necesita el cliente, y por último, el comportamiento, lanzando el impacto publicitario lo más cercano posible al momento de decisión.

Diana Sánchez, sales general manager de Infinia España.

¿Cómo ayuda la data a optimizar las inversiones, los recursos o minimizar el riesgo en la toma de decisiones?

JCM.: «La optimización de recursos siempre es clave en cualquier anunciante, y más si cabe, en épocas donde los recursos son limitados, ya que estamos obligados a buscar la máxima rentabilidad para nuestras inversiones y eso se traduce en impactar al target que realmente puede estar interesado en nuestro producto.

Por otro lado, la utilización de estrategias de data nos permite obtener valiosos learnings como qué territorios, segmentaciones o targets funcionan mejor para nuestras campañas, que nos servirán a su vez para optimizar las planificaciones y recursos futuros».

Una estrategia perfecta de data driven conlleva tener la creatividad indicada y adecuada para esa campaña

DS.: «La calidad de la data es un requisito indispensable para llevar a cabo una estrategia con buenos resultados, pero también es indispensable el análisis y uso que se hace de esa misma data. Si esas dos funciones no se hacen correctamente, la estrategia no será correcta ni estará optimizada. En Infinia, trabajamos ambas patas, por un lado la calidad – con las diversas certificaciones y auditorías que tenemos – y por otro lado, la utilidad; estas dos patas son los ejes centrales de la empresa. De hecho, este año estamos involucrados en desarrollos nuevos de data adaptados a las nuevas necesidades derivadas de la pandemia: maximizar el impacto, el ROI y estrategias performance. Actualmente ya tenemos diseñados nuestros modelos de atribución omnicanal, así como modelos que aumentan el performance a través de segmentación basada en combinación de audiencias.

¿Creéis que en un mercado, cada vez más saturado de players que ofrecen data, tiene sentido trabajar con certificaciones?

JCM.: La visión tanto de Hankook como de OMD es trabajar únicamente con aquellos partners que cumplan con protocolos estrictos de protección de datos, y por lo tanto de protección del consumidor. Obviamente, en un entorno tan saturado de nuevos players, certificaciones como la de PwC hacen a Infinia destacar de sus competidores en este sentido».

En un entorno tan saturado de nuevos players, certificaciones como la de PwC hacen a Infinia destacar de sus competidores en este sentido

DS.: Elegir un partner tecnológico que no certifique su data y no cumpla con las legislaciones puede resultar muy peligroso para las compañías, y desde Hankook y OMD son conscientes. Nuestra filosofía en Infinia siempre se ha basado en la transparencia del dato: además de certificaciones como la de PwC o el cumplimiento con los reglamentos de protección de datos como la GDPR o la CCPA, en 2021 traemos nuevos modelos de data que continúan adaptándose a las contingencias y cambios que llegan también con iOS 14 y el fin de de las cookies.