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‘Volver a creer’

Chema Cuesta, director creativo de T&P, analiza en este artículo las tendencias creativas que han destacado en los festivales de El Sol y Cannes. Tendencias que le hacen recuperar la confianza en la industria de la publicidad.

Este Festival El Sol 2021 ha sido muy especial. Por un lado, ha recogido el mejor trabajo creativo de dos años por la pandemia, concentrado así grandísimos trabajos en España y Latinoamérica, donde me gustaría destacar el gran papel de las agencias españolas, que han logrado 116 soles, muy por delante de Estados Unidos que con 36 ha quedado en segundo lugar. Un dato que dice mucho de nuestra industria a nivel internacional.

Por otro lado, hemos podido ver claramente la evolución de la nueva comunicación centrada en 3 grandes conceptos que considero claves: sencillez, compromiso y tecnología. Y por poner nombre a estos conceptos clave, me han llamado poderosamente la atención la sencillez mostrada en la magnífica campaña de “Moldy Whopper” de Burger King, el compromiso de la campaña de Adolfo Domínguez y la tecnología aplicada en el anuncio de Cruzcampo para “revivir” a Lola Flores en la campaña “Con Mucho acento”.

En estas campañas no ves ese día a día lleno del táctico cortoplacismo que nos engulle

Las tres aún siendo muy diferentes comparten algo que les hace especiales: valentía. Una valentía que va desde mostrar cómo tu producto se descompone al cabo de unos días para dejar claro que no lleva aditivos. Valentía por cómo una marca de ropa te invita a no comprar por comprar. O valentía por la manera inteligente de usar la tecnología para comunicar de forma impecable los valores de una marca con mucho acento.

En estas campañas no ves ese día a día lleno del táctico cortoplacismo que nos engulle. Al contrario, las ves y te provoca esa sensación de orgullo por pertenecer a esta profesión y poder sentir, de nuevo, ese golpe de aire fresco que te hace volver a creer en el poder y el gran valor que tenemos en la construcción de una marca. Porque la creatividad, ya sea aplicada a la publicidad, el branded content, etc. sigue siendo la mejor arma para que una marca deje convertir su comunicación en paisaje y pase a ser relevante para conectar con un target cada vez más difícil de enganchar.

¿Y en Cannes?

El mejor festival del mundo recoge, al igual que El Sol, lo mejor de los últimos dos años. Entre los trabajos presentados destacaría cómo la tendencia creciente del compromiso social que ya venían desarrollando cada vez más y más marcas, se ha visto incrementado todavía más con el confinamiento mundial producido por el COVID-19.

Estos momentos tan duros que hemos vivido han potenciado esa conciencia social que ya veníamos viendo en las últimas ediciones del festival. Me ha llamado la atención el caso donde para levantar una sonrisa, durante los peores momentos de la pandemia, se haya usado la tecnología para predecir cuándo habría un arcoíris. Bonito, ¿no? El uso de la tecnología con un fin tan humano y nada comercial envuelve a las marcas de una humanidad que les permite acercarse a las personas con un vínculo emocional mucho más fuerte.

Destaca el auge de la comunicación en real time y la integración creciente de la tecnología y la creatividad

Chema Cuesta, director creativo de T&P.

Y esto me lleva a destacar otra tendencia que se ha visto en muchos de los trabajos inscritos en Cannes: el auge de la comunicación en real time y la integración creciente de la tecnología y la creatividad. Vivimos en el “todo para ya” y eso se está llevando cada vez más a la comunicación realizada por las marcas gracias al uso de la tecnología, que permite agilizar los procesos tradicionales. Hoy en día ya hay algoritmos capaces de crear en “real time” y quien sabe si mañana veremos campañas en este festival realizadas al 100% por un algoritmo.

Es apasionante ver lo rápido que evoluciona todo y cómo la inteligencia artificial está integrándose naturalmente en los procesos creativos y de producción. Y como estamos viendo en Cannes en los últimos años, se ha consolidado una comunicación donde la tecnología se está poniendo al servicio de las marcas para ayudar a las personas y al planeta en el que vivimos.

Con este panorama, yo vuelvo a creer.

 

 

Texto / CHEMA CUESTA, DIRECTOR CREATIVO DE T&P

Fotos / T&P/IPMARK