Los responsables de las estrategias ganadoras de la quinta edición de TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing de IPMARK han expuesto las claves de las consideradas mejores estrategias de marketing del año, compartiendo todas ellas los buenos resultados que puede conseguir una marca si se acompaña de los partners adecuados y confía en las capacidades de la creatividad.
En un desayuno organizado en Hyatt Regency Madrid, Teo Andrade, client business partner para Mapfre de UM, y Vito Reig, executive creative director Madrid de McCann, han detallado a los asistentes a la entrega de premios de TOP 5 las claves de la estrategia ganadora de la categoría Top Posicionamiento, la campaña ‘24/7 en acción’, con la que partieron desde cero, cuestionando la situación actual del sector Seguros.
“Un sector con marcas tendiendo al low-cost, a la comoditización… Hubo que empezar desde cero, sin prejuicios al sector, y todo ello con un presupuesto que es cinco veces menor al del resto de competidores”, ha indicado Vito Reig. Se partió de un momento de verdad, el “¿por qué no contar lo que sucede de forma pura en un incidente?”, teniendo en cuenta que “cuando se contrata se hace desde el sofá, cómodo, y sin querer usarlo”.
La reflexión condujo a la agencia creativa a poner body cams en el pecho de los empleados de Mapfre que participan en los incidentes a los que se enfrentan los clientes de la aseguradora. Fue clave, explica Reig, contar con un equipo mixto formado por profesionales del mundo del reality-show, el periodismo y la publicidad que ayudara, además, a solventar los retos legales en torno a la filmación de personas anónimas.
Una campaña que, para Teo Andrade, de UM, no solo ha impulsado los resultados de la marca, sino también “nos permitió quitarnos la mochila, los prejuicios y mirar al cliente por primera vez para reconquistarlo”.
TOP Relevancia social/sostenibilidad
Un cliente que confía en la apuesta de su agencia y que escucha los consejos de esta última es el caso del tándem formado por la ONG Dale Una Vuelta y la agencia creativa Getting Better con la campaña ‘Generación XXX’, ganadora de TOP Relevancia social/sostenibilidad.
Según ha explicado Juan Morales, director de estrategia de Getting Better, “hubo que hacer un esfuerzo didáctico con el cliente para hacerle entender que había que poner un foco para no dispersar el mensaje al ser una campaña de PR”.
Partiendo de un presupuesto 0 en medios, equipo agencia-anunciante estaban de acuerdo en los riesgos que corrían con una campaña que perseguía generar un cambio, más allá de la simple concienciación, como comprender bien los distintos debates que podría incitar la campaña o destacar la importancia de la privacidad sin caer en la tecnofobia.
Desde la agencia también han valorado la valentía del anunciante por apostar por una “creatividad sin censuras”, que ha logrado, además de un compromiso político, iniciar en la propia asociación tareas de formación para adolescentes, tal y como ha confirmado Jorge Gutiérrez, director ejecutivo de Dale Una Vuelta: “La campaña no ha cambiado el foco de la asociación, seguimos ayudando a la recuperación de la adicción al porno, pero sí nos ha ayudado en la parte de la prevención. Estamos aprendiendo a formar”.
TOP Engagement
Desde que iniciara su nuevo posicionamiento basado en la celebración y la inclusión, las comunicaciones de J&B se han basado en verdades de marca. La última campaña, ‘She’, ganadora del premio TOP Engagement, se basó en la homosoledad, es decir, la soledad que viven las personas del colectivo LGTBIQ+ por no poder volver a casa a celebrar la Navidad con su familia.
Y esta verdad de marca es clave para no generar greenwashing, tal y como ha explicado Álvaro Marugán, director creativo de El Ruso de Rocky, quien ha añadido que también es el foco para la próxima campaña de la enseña de Diageo. “Para evitar el greenwashing hay que escuchar y entender qué ocurre, porque se llega a saber cuando no hay una verdad, te pillan”.
Entre los retos encontrados, Noelia Moya, southern Europe region lead de PHD Media, detalló el principal: cómo ver la pieza entera con un entorno de medios limitado. Se solventó con cortes de la historia adaptadas a cada audiencia y medio, que dirigían al vídeo largo. “Conseguimos una comunidad y la duplicamos; la gente quería saber más de la historia”, expuso Celia Serradilla, culture & entertainment de Diageo.
TOP Disruptiva
En TOP Disruptiva, Paz de Dalmases, global head of content, strategy and corporate identity de Seat & Cupra, y Daniele Cicini, director general de &Rosàs, expusieron las claves de la campaña ‘Un universo de la A a la Z’, protagonizada por la cantante Rosalía.
“La campaña de Rosalía nació con la idea de lanzar un brand-manifiesto. Había que hacer una campaña de marca, con foco en los jóvenes que nos van a comprar a futuro”, ha informado Paz de Dalmases, de Cupra. Y es ese foco, el factor diferencial de la marca de Grupo Seat con el resto de enseñas del sector. “A diferencia de otras marcas auto, ésta se centra en los consumidores que no compran; se trabaja con un target aspiracional”, ha expuesto Daniele Cicini, de &Rosàs.
La elección de Rosalía no es baladí, “tiene muchas cosas en común con la marca Cupra, como el querer revolucionar el status quo. No es buscar la famosa de turno”, ha incidido Cicini, quien ha añadido que, a pesar de ser una pieza larga, se puede fragmentar fácilmente para adaptarla a los distintos medios y mercados y lanzar en estos últimos campañas de performance.
TOP Táctica
Por su parte, Érica Barcala, marketing product manager de PlayStation, y Enric Subirós, account director de Manifiesto, informaron a los asistentes del origen de ‘Outfluencers’, la campaña galardonada con el premio TOP Táctica.
“La campaña se lanzaba en Black Friday, un momento en el que se compite con todo el mundo, y en el que además partíamos con el problema de la falta de stock de la PlayStation 5”, ha contado Érica Barcala, de PlayStation. Con la idea de potenciar las ventas en el resto del catálogo, se enfocaron en los ‘regaladores’, las personas que compran los regalos al consumidor final de PlayStation y que contribuyen con el 50% de las ventas de la marca.
Así que desde la agencia creativa se preguntaron cómo sabe una abuela qué videojuego regalar a su nieto, cuando son los streamers los que suelen vender productos de PlayStation que no conocen los regaladores. De ahí salió la idea, explica Enric Subirós de Manifiesto, de contar con Karina, María del Monte y Juan y Medio, como los responsables de ‘influenciar’ las decisiones de compra de los regaladores. Para extender la campaña en Navidad, se añadió al grupo Ramón García.
Mención especial a Turismo de Islas Canarias
En la entrega de premios de TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing, Elena González, directora de marketing y comunicación de Turismo de Islas Canarias, acompaña de César Torras, CIO de BBDO Proximity y Miguel Ángel López, client director de Initiative, agradeció al jurado y a la publicación la Mención Especial entregada a Turismo de Islas Canarias. “Este reconocimiento no habría sido posible sin mis agencias que siempre buscan algo novedoso y a mis jefes por confiar en el equipo”.
Los Premios TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing cuentan con Dentsu y Rebold como patrocinadores oro; Programmads y Youplanet como patrocinadores plata; y Blinko como patrocinador branding.
