Hola, ¿quieres casarte conmigo? Lo sé, dicho así suena un poco bruto, demasiado inmediato. Apenas nos hemos presentado, no sé nada de ti y ya te estoy pidiendo en matrimonio. No va a funcionar, ¿verdad? Un artículo de Aleix Gabarre, director de estrategia en SUMMA Branding
Pues así es más o menos como la mayoría de marcas se presentan a sus potenciales consumidores. En lugar de seducir, se plantan con el anillo bien grande en tu cara y gritan “¡Aprovecha ahora, es una oferta con tiempo limitado!”
Cierto, no todas son tan chillonas. Algunas se visten de forma elegante, se aclaran la garganta y se perfuman. Pero al final la cosa acaba de forma semejante: en 20 segundos (o menos) pasan de ser unas desconocidas a pedirte la mano.
Quizás ya sea hora que las marcas aprendan a ligar. Que aprendan, por ejemplo, a identificar quién parece más receptivo hacia ellas en lugar de dar la misma chapa a todo el mundo. Que se tomen la molestia de romper el hielo con temas de conversación más allá de “¿Te he dicho que soy muy guapo?” o “Una vez convencí a un famoso para que hablara bien de mí y apenas me costó el 80% de mi presupuesto anual”. Podrían empezar por dejar de hablar de ellas mismas y hablar de quien tienen delante. De sus gustos, de sus intereses, sus preocupaciones, ya sabes, mantener una conversación. Sería genial que, ya puestos, reaccionaran a lo que dice el otro. Y que, en una pirueta extraordinaria, cambiaran su manera de hablar para resultar más interesantes a quien tengan delante.
Estaría muy chulo que empezaran por pedirles el teléfono en lugar de la dirección postal. Que un día llamaran y dijeran algo tipo “¿Te acuerdas que dijiste que te gustaba el cine de intriga? Pues tengo dos entradas para el estreno de una que pinta muy bien”. Que en la cita fueran educadas, dejaran al otro hablar, fueran chistosas pero no unas listillas y quedaran para otro día. Que quedaran con los amigos de/la otro/a y no se comportaran como psicópatas ni pretendieran ser el alma de la fiesta.
Que lograran que su pareja comentara con sus amistades lo bien que se lo pasaron el otro día y que tienen que conocerla, que ya verán qué simpática es. Que recibieran una llamada angustiada porque hay un escape de agua y se ofrecieran a arreglarlo, o a pagar ellas el fontanero, o a dejarlas dormir en casa hasta que estuviera arreglado. Llámalo Branded content si quieres. Un día descubrirás que tienes una relación genial desde hace tiempo y que oye, que muy bien.
SOBRE EL AUTOR
Aleix Gabarre es director de estrategia en SUMMA Branding. Licenciado en Psicología por la Universidad Autónoma de Barcelona y profesor de la Universidad Oberta de Catalunya y Foxize, inició su carrera profesional como analista cualitativo en investigación de mercados para GfK e Ipsos, y de ahí dio el salto a la publicidad como planner estratégico en JWT, seisgrados y el hub Grey London-BCN. En estos años Aleix ha diseñado la estrategia de comunicación para España de marcas como Nestlé, Listerine, Freixenet, Bayer, Martini, Bacardí, Estrella Galicia y Volkswagen, así como la estrategia de comunicación 360 para SEAT a nivel europeo.
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