La salud del branding corporativo en España

Branding_Corporativo

Solo la mitad de las empresas españolas consideran que tienen una cultura de marca definida. Y la mayoría reconoce que la inversión en los activos que construyen una marca corporativa es muy baja. Estos y otros síntomas hablan de la pobre salud del branding corporativo en España, tal y como advierte la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBrand).

La marca se considera un recurso fundamental a la hora de alcanzar los objetivos de negocio y para impulsar la imagen y reputación empresarial. Sin embargo, el conocimiento sobre lo que significa el término marca corporativa es todavía deficiente en España. Principalmente se asocia con un mero recurso visual identificativo y no con un recurso estratégico de primer orden.

De acuerdo con los datos que ofrece el estudio La salud del branding en España , elaborado por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBrand) en colaboración con ESADE Brand Institute, este desconocimiento se traduce en que la gestión de marca en nuestro país no está en manos de expertos en branding corporativo y se diluye en otros perfiles como los directores de marketing o los directores de comunicación.

En general, las marcas corporativas en España se sostienen sobre una base poco solida y escasamente definida.

Para los expertos responsables del estudio existe margen para la mejora siempre y cuando “la gestión de la marca corporativa en España evolucione hacia la profesionalización”. Aunque el hecho de que la inversión en branding corporativo sea claramente insuficiente para casi el 90% de los consultados en el estudio no resulta especialmente alentador.

Proveedores poco especializados

En España destaca la falta de especialización de los proveedores que las empresas contratan para gestionar su branding corporativo. En la mayoría de los casos se trata de estudios de diseño (71%) o agencias de publicidad (57%) en vez de consultoras de branding o de marca.

Dentro de las empresas que sí utilizan los servicios especializados de consultoras de branding, los principales criterios a la hora de su contratación son la profesionalidad del equipo y la capacidad de reflexión estratégica.

A su vez, la gestión de marca corporativa es un ámbito en el que las empresas prefieren depositar su confianza en un único proveedor: casi la mitad de aquellas que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho siempre con la misma.

Tendencias

El estudio La salud del branding en España detecta, sin embargo, un interés creciente en los comités de dirección de las empresas españolas por la gestión de marca corporativa.

De hecho, las compañías entrevistadas planean invertir más en servicios de branding como programas de engagement o cultura de marca o diagnósticos de marca.

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