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Confiesa que tiene facilidad para olvidar aquello que no le gusta. Así que hay cosas de esta crisis sanitaria de las que ya “no se acuerda”. Cristina Barbosa, brand director de Vodafone Spain, atribuye la ágil respuesta de la compañía en el inicio del confinamiento a la propia cultura telco (“estamos siempre preparados para lo inesperado”), a las metodologías agile y al compromiso de toda la plantilla. De esta etapa recordará la solidaridad y el respeto demostrado por los españoles para afrontar la pandemia.
“Y también el tono calentito de las comunicaciones, pegado a los insights de la calle y con el tiempo de reflexión”, cuenta Cristina Barbosa, que nos recibió en su propia casa para realizar la sesión fotográfica de esta entrevista, realizada cuando Vodafone Spain todavía no había iniciado su regreso pautado a las oficinas después de un periodo de teletrabajo iniciado a primeros del pasado mes de marzo.
Las telco han sido de las menos afectadas por la crisis del coronavirus… ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Hasta qué punto está suponiendo una prueba de estrés para todo el sector? [contenido_premium]
Todas las marcas y toda la sociedad se han visto afectadas de una forma u otra en esta crisis. No sabría decir si somos de las más o menos afectadas, lo que sí sé es que, si estamos a la altura, nuestra marca saldrá reforzada.
En el caso del sector Telecomunicaciones, nuestras marcas pasaron a estar (y están) en primera línea de batalla como sector esencial que somos. Ahora mismo todos nos mantenemos todavía conectados a nuestras familias, nuestros trabajos e incluso a los suministradores de otros bienes esenciales a través de las redes fijas y móviles. No podemos fallar. Si fallamos estamos fallando a la sociedad. La responsabilidad ha sido más alta que nunca y todas las compañías hemos estado en alerta diaria. En todo este periodo está siendo importantísimo estar a la altura con una conectividad excelente, un servicio a nuestros clientes impecable, una colaboración con la sociedad, los servicios sanitarios y los más vulnerables y por último con un cuidado exquisito de nuestros empleados que se han expuesto durante este proceso. Es realmente una prueba de estrés en muchas dimensiones.
Vodafone fue muy rápida en su respuesta al inicio de la crisis. El 4 de marzo estaban ya probando su protocolo de teletrabajo y el 18 de marzo lanzaba un plan de cinco puntos para hacer frente a los efectos del COVID-19. ¿Estaban preparados para lo que se avecinaba? ¿Cómo se organizó la compañía para la toma de decisiones? ¿Se creó un gabinete de crisis?
No puedo evitar decir que estoy profundamente orgullosa de la respuesta de Vodafone en absolutamente todo lo que tiene que ver con esta crisis. Telco es un sector terriblemente dinámico, con cambios prácticamente a diario. Es, sin duda, la industria más cambiante y menos predecible en el que he trabajado. Los empleados de Vodafone estamos siempre preparados para lo inesperado, está en la cultura de la empresa y en la dinámica del sector y es por eso por lo que, en cuantos vimos lo que iba a suceder, nos pusimos rápidamente en marcha con el objetivo de servir a la sociedad y a nuestros clientes de la mejor manera posible. El ensayo de teletrabajo fue clave para ajustar todo lo necesario para hacer que hoy la mayoría de los empleados teletrabajemos con total eficiencia. La compañía se organizó rápidamente desde el Gabinete de Crisis formado por el Comité de Dirección con una toma de decisiones rápida y un sistema de escalado muy efectivo. Esto permitió una implementación de manera inmediata
La compañía reacciono así porque estábamos entrenados para actuar con rapidez. Nos ha ayudado mucho la cultura interna, el compromiso de todos los empleados de Vodafone, las metodologías agile que hemos abrazado en el grupo y la toma de decisiones sin fisuras. Me siento terriblemente motivada y orgullosa.
Después de ese plan de cinco puntos, Vodafone siguió impulsando iniciativas solidarias durante todo el confinamiento… ¿funcionó la improvisación?
El propósito de Vodafone es mejorar la vida de las personas a través de la conectividad. Este propósito estaba con nosotros años antes de esta crisis. Cuando todo esto surgió tuvimos clarísimo que queríamos ayudar a los españoles en todo lo que pudiéramos. ¡Por supuesto que hemos ido improvisando! Creo que como todos. Yo no lo llamaría improvisar…lo llamaría adaptarse a las necesidades de la sociedad.
¿Han colaborado con la Administración y otras entidades o compañías?
Hemos colaborado con varias ONGs: Save de Children, Cruz Roja, Banco de alimentos y muchas más y por supuesto nos hemos puesto al servicio de la Administración para ayudarles en todo lo que han necesitado.
Hemos ofrecido también a clientes autónomos, profesionales y pymes, datos ilimitados para que puedan afrontar la continuidad de sus negocios. Y hemos procedido a pagar a 15 días a proveedores para de esta forma inyectar liquidez en pequeñas y medianas empresas
¿Qué papel ha jugado el departamento que dirige en la actividad solidaria de la compañía en estos meses?
La mayoría de las acciones solidarias han salido del área de Recursos Humanos y de la Fundación Vodafone. Desde la Fundación se trabaja desde hace muchos años para mejorar la vida de las personas con proyectos increíbles que, a través de la conectividad, han llevado a mejorar la vida de colectivos vulnerables y han ayudado a miles de personas mayores y discapacitadas. Desde el año pasado estamos trabajando también con niños y jóvenes.
Son áreas cuyo desarrollo está enfocado en iniciativas y proyectos solidarios y han volcado toda su experiencia en localizar acciones y llevarlas a cabo de la manera más rápida posible
Por otro lado, las áreas de negocio han trabajado también sin descanso para poder hacer realidad todas las necesidades especiales de conectividad que hemos mencionado anteriormente.
Y no nos olvidemos de todo el personal de RED que hace posible que dicha conectividad no solo llegue, sino que llegue con la máxima calidad a pesar del uso tan grande que se ha hecho de la misma.
¿Cómo han trabajado desde Vodafone el acercamiento a la sociedad a través de la comunicación? ¿Ha mantenido la compañía un perfil bajo o, por el contrario, ha optado por reforzar su diálogo con los ciudadanos?
Bueno, esta es una muy buena pregunta. En Vodafone creemos que las acciones hablan por nosotros. Son la razón fundamental de nuestro propósito de marca. El Grupo Vodafone tiene como objetivo mejorar la vida de 1000 millones de personas para el 2025 y nos movemos muy deprisa para hacer este objetivo realidad.
Está en nuestra cultura e interiorizado por cada empleado. Por ello hemos preferido enfocar nuestras energías en que las acciones se llevaran a cabo y comunicarlas para animar al voluntariado o al desarrollo de estas. La respuesta de los ciudadanos y de nuestros clientes hacia la marca ha sido grande y generosa.
En definitiva, la comunicación nos ha ayudado a acercarnos a la sociedad y a reforzar nuestro diálogo y compromiso con la misma.
¿Cuáles han sido y son los objetivos de comunicación de la compañía en un momento tan delicado como este? ¿En qué discurso se está apoyando para transmitir sus valores reputacionales?
Desde el momento cero, nuestro CEO, Antonio Coimbra y todo su Comité de Dirección, nos marcaron de manera muy clara los objetivos de la empresa para esta crisis, y la comunicación ha ido alineada y pegada a estos. Teníamos tres objetivos claros: Proteger a nuestros empleados y a la sociedad colaborando en la detención de la propagación del virus, garantizar la conectividad y el funcionamiento de las redes a su mejor nivel y cuidar a nuestros clientes a través de un buen servicio.
Todo nuestro discurso ha ido en esta línea. Paramos dos campañas comerciales que teníamos en marcha y lanzamos dos acciones diferentes. La primera reforzando nuestro apoyo a los mayores, el colectivo más vulnerable en esta crisis, e invitando a nuestros clientes a comunicarse con nosotros a través de canales no presenciales. De este modo pudimos reducir el número de empleados que han tenido que trabajar de manera presencial, reduciendo su exposición al virus y su potencial propagación. En la segunda campaña lanzamos un mensaje optimista, recordando a la sociedad española que “Todo pasará” y agradeciendo la enorme responsabilidad con la que todos los ciudadanos estaban actuando.
¿Qué panorama les espera a las marcas de telecomunicaciones en lo que se ha dado en llamar “nueva normalidad”? ¿Cuál ha sido la estrategia de Vodafone durante la desescalada? ¿Y después?
Pues creo que tendremos que seguir todas trabajando duro para mantener el excelente nivel de nuestras redes, que garantizan la conectividad y un servicio a los clientes a la altura de la confianza que depositan en nosotros. La nueva normalidad nos traerá, sin duda, más teletrabajo que antes, por ejemplo, y necesitaremos proveer de esas redes para garantizar que se pueda llevar a cabo en periodos más largos de tiempo. Y no sólo el teletrabajo…hemos visto como las cifras de uso de internet tanto para el aprendizaje, como para el entretenimiento y el comercio electrónico han subido exponencialmente. Es nuestra responsabilidad que todas estas actividades se puedan llevar a cabo con un alto nivel efectividad evitando que la red se sature. Las redes de Vodafone han tenido un comportamiento ejemplar y lo seguirán teniendo en esta nueva normalidad.
En cuanto a la incorporación a las oficinas y a esa nueva normalidad, el 15 de junio se incorporó el 25% de la plantilla con unas medidas increíbles que nos hacen sentir seguros y protegidos. Desde control de temperatura y entrega de mascarilla a la entrada, pasando por dispensadores de gel hidroalcohólico, medidas de distanciamiento social marcadas en todo el edificio… y la gran colaboración de todos.
Por último, tenemos que trabajar en dar un servicio a nuestros clientes excelente, para que no sólo no supongamos una preocupación, sino que seamos parte de la solución a todos los retos que nos vayan llegando, actuando de manera proactiva con una detención temprana de las necesidades de los mismos.
Hablemos de marketing y publicidad. ¿Vodafone pertenece al grupo de anunciantes que han suspendido su actividad publicitaria, que la ha pospuesto o que la mantiene, readaptándola en contenidos y mix de medios?
Vodafone ha hecho una clara apuesta por la comunicación en este periodo manteniendo la misma, tanto en TV como en medios digitales. Hemos suspendido nuestra actividad publicitaria comercial, pero la hemos sustituido por actividad de comunicación para enviar mensajes de ayuda o apoyo a la población. Obviamente el mix de medios ha cambiado ya que hemos prescindido de la publicidad exterior hasta la Fase 0, siendo un medio por el que Vodafone apuesta y mucho y que nos reporta muchísimos beneficios en el mix de medios.
Obviamente la intensidad presupuestaria no ha sido la misma que en periodos de alta comunicación comercial y saturación publicitaria. Durante este periodo hemos mantenido nuestra inversión en contenidos con incrementos muy altos en visualizaciones. Vodafone viene haciendo una clara apuesta por en branded content desde hace siete años y en este periodo hemos adaptado todos estos contenidos a las necesidades de nuestras comunidades: desde los jóvenes (Vodafone Yu no ha dejado de emitirse ni un solo día), hasta Gamers o Empresarios (Observatorio Vodafone de la Empresa). Tampoco hemos dejado de proveer información relevante de Cine y series (Esto No Es Una Serie) y tecnología (El Futuro es Apasionante).
¿Es este un contexto idóneo para crear brand value? ¿Qué errores se pueden cometer más fácilmente en una situación como esta?
Siempre es un buen momento para crear marca. La marca se crea de muchas formas: desde una gran campaña de awareness hasta el cierre de la última venta. No creo que sea un momento especialmente relevante. Lo que sí creo es que no es un momento para quedarnos callados. La comunicación y las marcas aportan al conjunto de la sociedad de muchas maneras y en una crisis como esta debemos posicionarnos y contribuir dentro de nuestras posibilidades y desde nuestro punto de vista.
El mayor error que se puede cometer es tener un discurso que no sea fiel a tu posicionamiento y valores y que no sea “legítimo” de la marca. No todos podemos ayudar de la misma manera. Por ejemplo, nosotros podemos lograrlo a través de la conectividad y lo que hagamos en este tiempo o en cualquier otro debe estar íntimamente ligado a lo que somos y a nuestra razón de existir. En caso contrario podemos poner en riesgo nuestra marca y trasladar la imagen de una compañía oportunista y descentrada que no aporta soluciones reales ni relevantes.
¿Cree que esta crisis va a suponer un antes y un después en la relación marca-consumidor? ¿Se acordarán los ciudadanos de las marcas que hayan estado a la altura?
Creo que los ciudadanos se acordaran de las marcas que han estado con ellos en un momento tan duro y especial. Esto no quiere decir que el precio no siga siendo una razón determinante a la hora de contratar un servicio. Me atrevería a decir que lo seguirá siendo pero que se sumarán otros criterios como, en nuestro caso, una red sólida y fiable, una marca responsable y comprometida y un servicio al cliente excelente.
Por último, ¿qué le está enseñando la crisis COVID-19 como profesional de la comunicación? ¿Está también “desaprendiendo”?
Me está enseñando que es importantísimo tener una marca fuerte y robusta para afrontar situaciones como esta. Una marca dibujada que pueda hablar a la sociedad desde su tono y empatizar con ella. Importantísimo tener la escucha social bien activada…y escuchar realmente para ser respetuosos con las situaciones de los demás y las necesidades latentes.
Yo me quedaría con las enseñanzas que nos han dado todos los españoles al afrontar esta crisis. La profunda solidaridad y el respeto. Me quedaría con la increíble y rápida respuesta de muchas empresas y marcas solidarias que no se han parado a la hora de aportar soluciones. Me quedaría con el tono calentito de las comunicaciones, pegado a los insights de la calle y también con el tiempo de reflexión. Me quedaría con la excelente respuesta al branded content, que ha sido la mejor herramienta para construir marca en estos tiempos.
Uy…suelo desaprender y olvidar muy rápido lo que no me gusta, así que ya se me ha olvidado. Excepto algo… ¿Podrían todos aprender de la unidad de la sociedad y enfocarse en un objetivo común? ¿Es posible que nos pongamos de acuerdo decenas de millones de españoles y no se puedan poner de acuerdo decenas de gobernantes? Ahí lo dejo. [/contenido_premium]
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