De acuerdo con este estudio, que toma como partida la tercera ola de EGM de 2008, la radio es el medio que más vio crecer su porcentaje de audiencia potencial, en concreto un 47% .
La radio temática supera a la radio generalista al alcanzar los 11,3 millones de oyentes. El pico máximo de audiencia del medio se da entre las nueve y las 11. El consumo de radio por la tarde se concentra sobre todo en la oferta temática, mientras que por la noche los oyentes se decantan por la generalista.
Por comunidades, el consumo más elevado de radio se da en el centro y en el norte peninsular. Así mismo, el perfil del oyente de radio generalista es un hombre de más de 35 años, de clase alta y media alta. A su vez, el seguidor de las emisoras temáticas es también un hombre de entre 14 y 44 años, también de clase alta y media alta.
En cuanto a la inversión, el año 2008 se cerró situando a la radio en el tercer puesto dentro de las preferencias de los anunciantes, con una participación dentro de la tarta publicitaria del 9% y por detrás de la televisión (42,6%) y diarios (21,2%).
En total, la radio recibió una inversión publicitaria de 617,3 millones de euros en 2008. Esta cifra coloca a la radio como el medio que menor caída de inversión (5,3%) sufrió en el pasado ejercicio económico( exceptuando Internet que logró crecer un 26,5%), en el que la publicidad sufrió un descalabro del 11% respecto a 2007. El cine, los dominicales y los diarios sufrieron mermas del 45,3%, el 22,2 % y el 20,4%, respectivamente, mientras que la televisión vio como su nivel de inversión publicitaria descendió un 11,2%.
