La crisis económica mundial se notó con fuerza durante 2008 en la inversión publicitaria en España. Todos los medios convencionales, excepto Internet que creció, tuvieron una caída de dos dígitos, menos radio (-5,3%) y exterior
(-8,8%). Diarios experimentó un descenso del 20,4%; dominicales, del 22,2%; revistas, de un 14,5%; televisión, del 11,1%, y cine, que vio decrecer sus inversiones nada menos que un 45,4%. Por el contrario, Internet creció un 26,5%. Aunque su publicidad no se vea, los anunciantes siguen confiando en la Red.
Televisión, como sucede siempre, se llevó la mayor tajada de la inversión publicitaria en España durante 2008 y consiguió un total de 3.082,1 millones de euros, por los 3.468,6 millones de 2007. Las televisiones nacionales y autonómicas lograron 2.988,1 millones de euros, un 11,0% menos que en el ejercicio precedente. Los canales temáticos registraron 56,1 millones, un 6,7% menos que un año antes, y las televisiones locales recaudaron 37,9 millones, con un descenso del 25,5%.
A diarios se destinaron 1.507,9 millones de euros, cuando en 2007 obtuvieron 1.894,4 millones. Los dominicales lograron una inversión de 103,9 millones, frente a los 133,5 millones del ejercicio anterior.
El medio revistas consiguió 617,3 millones de euros, cifra que en 2007 fue de 721,8 millones. Las de información general, femeninas, decoración, etc., tuvieron una inversión de 326,5 millones, un 15,3% menos que los 385,6 millones de 2007; mientras que al resto de revistas fueron a parar 290,9 millones, con un descenso del 13,5% respecto a los 336,2 millones de 2007.
La radio fue el medio con una menor caída porcentual, un 5,3%, y logró 641,9 millones de euros por los 678,1 millones de un año antes. Exterior tuvo una inversión de 518,3 millones de euros (568,0 millones en 2007). Por su parte, el cine registró tan sólo 21,0 millones, cifra que un año antes fue de 38,4 millones.
Internet obtuvo una inversión publicitaria en 2008 de 610,0 millones de euros, un 26,5% por encima de los 482,4 millones de 2007. A los enlaces patrocinados se destinaron 324,4 millones de euros, lo que supone un 35,5% más que los 237,7 millones del ejercicio precedente, y a formatos gráficos, 285,6 millones, un 16,7% superior al año anterior.
Medios no convencionales. La inversión publicitaria en España durante 2008 en medios no convencionales fue de 7.812,9 millones de euros, un 4,0% menos que los 8.136,1 millones de 2007. Tuvieron caídas en su inversión ferias y exposiciones (-45,7%), regalos publicitarios (-41,5%), publicaciones de empresas: revistas, boletines, memorias (-39,0%), actos de patrocinio deportivo (-26,6%), catálogos (-25,6%), juegos promocionales (-10,0%), anuarios, guías y directorios (-4,5%) y animación en el punto de venta (-3,5%).
En 2008 aumentó la inversión de marketing móvil, excluido Internet (62,9%), actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC (15,0%), tarjetas de fidelización (4,8%), marketing telefónico (4,0%), buzoneo/folletos (3,5%), mailing personalizado (1,9%), y PLV, merchandising, señalización y rótulos (0,7%).
El mailing personalizado continúa siendo, entre los no convencionales, el primero por inversión, que en 2008 fue de 1.976,4 millones de euros. A continuación figuran PLV, merchandising, señalización y rótulos (1.548,8 millones de euros), marketing telefónico (1.100,6 millones), buzoneo/folletos (852,5), anuarios, guías y directorios (609,9), actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC (569,5) y actos de patrocinio deportivo (457,6).
Telefónica, anunciante líder
Durante 2008 el anunciante líder en España por inversión publicitaria en medios fue Telefónica, con 173,8 millones de euros. Completan las 10 primeras posiciones Procter & Gamble (131,9 millones de euros), L’Oréal (107,7), El Corte Inglés (96,4), Vodafone (87,5), Volkswagen-Audi (86,6), Renault comercial (69,7), Danone (67,6) e ING Direct (61,4). La suma de los 20 primeros anunciantes del pasado año supuso el 21,4% del total de la inversión. Entre esos 20 primeros anunciantes hay siete del sector de automoción, tres de telecomunicaciones, tres de belleza e higiene y dos de transportes, viajes y turismo. Los cinco restantes pertenecen a sectores diferentes.
