La situación nacional tras las elecciones, la crisis en Cataluña o los problemas internacionales, ante la posible llegada del Brexit en Reino Unido, afectan a la industria publicitaria. Las inversiones se estancan en nuestro país, los panelistas de Zenith Vigía dibujan un negro final de año para el sector. Los medios impresos y la televisión generalista son los más perjudicados, ante el fuerte crecimiento de los medios digitales (Internet, móviles o DOOH), los cuales podrían liderar la partida presupuestaria en 2020, si se mantiene la actual tendencia.
Las previsiones de los panelistas para noviembre no son positivas para la caja tonta. Se espera una caída en la partida del 4,8%, con respecto al mes precedente. Hasta el momento, este medio era el motor del mercado publicitario, pero se ha ido deteriorando a lo largo del presente ejercicio. El consumo elevado de plataformas de contenido audiovisual, conocidas como OTTs (Netflix, HBO o Prime Video Amazon), está afectando a la televisión generalista. De hecho, se cree que su efecto se traduce en una bajada del 3,8% en TV. Junto a la caja tonta, los Diarios (-7,1%), revistas (-8,8%) y suplementos (-8,9%) serán los tres medios que verán reducciones en su partida.
Internet suma y sigue
En total (medios convencionales y no convencionales), se espera aumentar la inversión publicitaria en un 0,4% en noviembre, frente a los resultados obtenidos en septiembre, mientras que en el mes pasado la subida fue del 1,1%, por lo que las estimaciones son negativas para el sector. Internet (+8,5%), redes sociales (+8,7%) vídeo online (+9,4), móviles (+8,8%) y exterior digital (+5,7%) encabezan las números negros de las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía.
Las esperanzas de crecimientos se encuentran en el sector de la Telefonía, Telecomunicaciones e Internet, así como también se cree un aumento en la industria del Automóvil, debido al lanzamiento de modelos menos contaminantes.
La publicidad programática, el 30%
Dentro del entorno de Internet, la publicidad programática representa cerca del 30% de la inversión, siendo una partida que seguirá en alza, aunque el ritmo actualmente sea más lento que en años anteriores. Los dispositivos móviles son los espacios favoritos en esta publicidad gestionada (53,6%). En cambio, los bloqueadores cambiarán la actual forma de comprar publicidad digital, incluso un 11,4% de los panelistas piensa que cambiará mucho.
Para 2020, la fotografía no es más optimista, estimándose que la situación “no será muy diferente a la actual”. En concreto, desde Zenith Vigía se prevé que la inversión podría crecer un 0,7%, destacando, nuevamente, el papel de los medios digitales, mientras que la TV e impresos seguirán cayendo posiciones.
