En el amplio repaso a la actualidad del medio destacó el interés que despiertan todo tipo de acciones novedosas y la creatividad casi sin límites que demuestran. Suelen ser “la guinda” de una buena campaña, pues por lógica tienen un alcance mucho más limitado que los soportes clásicos. Rafael López del Hierro, de Publimetro, y Elena Ruíz-Mateos, de Sanca, mostraron algunas espectaculares acciones con gran repercusión en los medios de comunicación: desde cubrir una plaza madrileña de amapolas para presentar un perfume de Kenzo, a una lona para Fiat cubriendo todo un edificio con un coche que encendía los faros y permitía descargar mensajes desde un móvil por Bluetooht. “Si se puede pensar, se puede hacer”, fue el mensaje claro de Ruiz-Mateos, mientras López del Hierro invitaba a aprovechar todas las oportunidades: “La calle es vuestra”.
Otro tema de gran interés es la progresiva implantación de modernos soportes digitales, más espectaculares y dinámicos, y que permiten cambiar los mensajes sin apenas costes de colocación. El planteamiento comercial pueda variar radicalmente de los esquemas clásicos, pues los anuncios pueden cambiar cada pocos segundos y hasta renovarse a distancia. Aunque el coste y mantenimiento de los soportes es también muy superior, por lo que no cabe esperar que sus tarifas sean menores.
Daniel Cuende, de Geomex, y Adolfo Romera, de Outdoor Consulting, demostraron, por su parte, que exterior cuenta ya con información y herramientas para planificar y justificar la eficacia publicitaria similares o incluso superiores a otros medios. Ha sido un reto durante años: ahora ya es posible establecer individualmente la calidad de prácticamente cualquier valla, monoposte o soporte de mobiliario urbano; o planificar de forma targetizada.
