Los medios convencionales recibieron 6.644,8 millones de euros, el 48,5% de la inversión, con un crecimiento del 8,1% respecto a los datos del año precedente. A los medios no convencionales se destinaron 7.064,8 millones, el 51,5% del total, con un aumento del 5,5% sobre las cifras de 2004.
El grupo Telefónica, con una inversión publicitaria de 159,9 millones de euros en 2005, lidera el ranquin de grupos de anunciantes, al tiempo que Telefónica Móviles, con 97,2 millones, obtiene la primera posición entre los anunciantes.
Todos los medios convencionales experimentaron incrementos en su inversión publicitaria, excepto carteleras y revistas de información general, femeninas y de decoración, que tuvieron ligeros decrementos.
Como viene siendo habitual, el primer medio por volumen de inversión es televisión, a la que se destinaron 2.950,8 millones de euros, nada menos que el 44,4% del total de los medios convencionales. La TV experimentó un crecimiento en su inversión del 10,5% respecto a los 2.669,9 millones de 2004.
Según los datos de Infoadex, la inversión publicitaria real estimada en las televisiones nacionales y autonómicas fue de 2.876,6 millones de euros, un 10,2% más que los 2.610,6 millones de un año antes. Las cadenas nacionales crecieron un 11,3%, al pasar de 2.242,9 millones a 2.496,0, mientras que los canales autonómicos experimentaron un incremento del 3,5%, hasta los 380,6 millones de euros.
Los canales temáticos consiguieron una inversión de 32,0 millones de euros, cantidad superior en un 22,9% a la de 2004, cuando se obtuvieron 26,0 millones. En el apartado resto de televisiones el dato del pasado año fue un 26,5% más elevado que el del año anterior, hasta situarse en 42,2 millones de euros.
Telecinco fue la cadena de televisión que mayor inversión publicitaria consiguió, 902,6 millones de euros, que suponen un incremento del 16,0% respecto a los 778,2 millones de 2004. Antena 3 logró 835,0 millones de euros, con una subida del 19,2% sobre los 700,7 millones del ejercicio anterior.
La suma de las cadenas de TVE (TVE-1, La 2, Circuitos Regionales y TVE Canarias 1 y 2) facturó por publicidad 704,5 millones de euros, lo que supuso un decremento del 2,8% sobre los 724,8 millones obtenidos un año antes.
Canal + recaudó, hasta el 8 de noviembre de 2005, fecha en que comenzó la emisión de Cuatro, 39,9 millones de euros, un 1,8% más que en 2004. Por su parte, Cuatro alcanzó en sus dos meses escasos de emisión 14,0 millones de euros.
Entre las televisiones autonómicas, la suma de TV-3, Canal 33 y K-3 fue de 144,5 millones de euros, es decir, un 2,2% más que los 141,3 millones del ejercicio precedente. Telemadrid incrementó su facturación publicitaria un 3%, hasta situarse en 71,7 millones de euros. Canal Sur aumentó su cifra de negocio publicitario un 10,4% al recibir 59,1 millones. Canal 9 y Punt 2 obtuvieron una inversión de 40,3 millones, un 0,8% por encima de lo conseguido un año antes.
La televisión autonómica gallega, TVG, logró 26,9 millones, lo que supuso un aumento del 3,1% respecto a la cifra de 2004. Castilla La Macha TV recibió 5,4 millones de euros, con un crecimiento del 9,3% sobre el ejercicio anterior. La facturación publicitaria de la Televisión Autonómica de Canarias experimentó un decrecimiento del 3,5%, y se situó en 6,0 millones de euros.
Fuerte crecimiento de la radio e Internet
Tras televisión, entre los convencionales se situó diarios, medio que recibió en 2005 una inversión real estimada de 1.664 millones de euros, lo que representa un incremento del 5,2% en comparación con los 1.583,7 millones de 2004. Los diarios absorben el 25,1% del total invertido por los anunciantes en los medios convencionales.
La inversión real estimada en el medio revistas durante el pasado año ascendió a 674,6 millones de euros, un 1,5% más que los 664,3 millones de un año antes. Entre los grandes medios es el de menor crecimiento porcentual y representa el 10,2% del total.
La inversión publicitaria en revistas se reparte entre los 363,6 millones de euros de las revistas de gran consumo y los 311,0 millones de las publicaciones técnicas. La facturación de las revistas de gran consumo decreció un 2,7% en comparación con los 373,7 millones de 2004, mientras que las revistas técnicas elevaron su inversión un 7,0%.
El medio radio experimentó en 2005 un fuerte incremento de su inversión publicitaria, el 12,9%, al conseguir 609,9 millones de euros frente a los 540,2 millones del ejercicio precedente. Este importante incremento, que parece producido en parte por la implantación en el mercado de nuevos operadores, le ha hecho aumentar su participación en la tarta publicitaria, hasta llegar al 9,2%, con lo que se consolida como el cuarto medio con mayor inversión.
La inversión controlada en dominicales en 2005 ascendió a 119,3 millones de euros, cifra que representa un incremento del 8,4% en comparación con los 110,0 millones de un año antes. Por volumen, su participación sobre el total supone el 1,8% de los medios convencionales, por lo que ocupa el sexto lugar por detrás de exterior y por delante de cine e Internet.
La inversión publicitaria real estimada en publicidad exterior en 2005 fue de 460,5 millones de euros, un 4,1% por encima de los 442,2 millones obtenidos el ejercicio anterior. La PE absorbe el 6,9% de la inversión entre los medios convencionales.
Por soportes, las carteleras vieron reducir un 1,0% su inversión publicitaria, quedándose con 97,5 millones de euros y manteniéndose como el segundo de exterior. El mobiliario urbano (marquesinas, columnas, muppis y oppis) creció un 4,4% y llegó a los 216,4 millones de euros, el soporte líder de la PE.
La publicidad en transporte (autobuses, trenes y aeropuertos) alcanzó los 61,8 millones de euros, con un incremento del 5,0%. Las cabinas telefónicas aumentaron un 4,3% hasta situarse en 11,1 millones. En monopostes se consiguieron 24,8 millones, un 13,8% por encima de la cifra de 2004. En luminosos se invirtió un 4,4% más hasta llegar a los 16,8 millones; lonas recibió 18,1 millones de euros, con un incremento del 17,0% sobre la cifra del ejercicio anterior, y en el denominado otros la inversión fue de 13,9 millones.
Internet fue el medio convencional con mayor crecimiento porcentual, el 27,7%. A la Red se destinaron 120,5 millones de euros en 2005, frente a los 94,4 millones de un año antes.
El medio cine consiguió una inversión publicitaria real estimada de 42,9 millones de euros, un 5,3% por encima de los 40,7 millones de 2004. El cine representa el 0,6% de la inversión en medios convencionales.
Medios no convencionales
La inversión publicitaria real estimada en medios no convencionales ascendió a 7.064,8 millones de euros, cifra que supone un incremento del 5,5% en comparación con los 6.693,6 millones de un año antes. Todos los medios no convencionales incrementaron su inversión en 2005 sobre 2004, excepto buzoneo/folletos y regalos publicitarios, que experimentaron decrementos del 2,0% y del 2,2%, respectivamente.
Cabe recordar que Infoadex, en la clasificación de medios no convencionales, divide la inversión en marketing directo en dos epígrafes diferenciados: mailing personalizado y buzoneo/folletos.
Precisamente el mailing personalizado es el medio que mayor porcentaje alcanza entre los no convencionales, el 25,1% del total. En 2005 recibió una inversión de 1.776,1 millones de euros, con un crecimiento del 2,4% sobre los 1.743,5 millones del ejercicio anterior.
El segundo medio de este grupo por volumen de inversión es PLV, señalizaciones y rótulos, que absorben el 17,4% del total, y que consiguió 1.225,9 millones de euros, con un crecimiento del 12,9% sobre 2004.
El marketing telefónico logró una inversión en 2005 de 897,6 millones de euros, lo que refleja una subida del 7,9% respecto a los 832,0 millones de 2004. El MT representa el 12,7% de la inversión publicitaria entre los medios no convencionales.
A continuación se sitúa buzoneo/ folletos, con 729,2 millones de euros, cifra que, como queda dicho, supone un descenso del 2,0% en comparación con la cantidad invertida en 2004 (744,1 millones).
Anuarios, guías y directorios, que supone el 8,3% del total, subió un 6,4% hasta llegar a los 589,0 millones de euros. En este medio destacan, sobre todo, dos compañías, Telefónica Publicidad e Información (TPI) y QDQ.
La inversión real estimada en patrocinio deportivo fue de 493,0 millones de euros, cifra que al compararla con los 470,5 millones de un año antes, indica un crecimiento del 4,8%.
Patrocinio, mecenazgo y marketing social recibió una inversión de 401,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 15,2% respecto a 2004, el mayor incremento porcentual entre los medios no convencionales, de los que se llevan el 5,7% del total.
Regalos publicitarios, que absorbe el 5,1% del total de medios no convencionales, consiguió 357,1 millones de euros en 2005, un 2,2% menos que en 2004. Catálogos recaudó 241,5 millones de euros, con un aumento del 7,3%, mientras que ferias y exposiciones, que tuvo un crecimiento del 5,8%, logró 150,4 millones de euros.
A continuación figuran animación en el punto de venta (71,0 millones de euros/incremento del 6,6%), publicaciones de empresa (59,4 millones/5,0% de incremento), juegos promocionales (38,2 millones/5,5%) y tarjetas de fidelización (34,8 millones/7,6% de incremento).
Telefónica, líder en inversión
El grupo Telefónica, con una inversión publicitaria en 2005 de 159,9 millones de euros, que suponen el 2,5% del total de la inversión publicitaria controlada en España, y un incremento del 5,71% sobre los 151,2 millones de un año antes, lideró el ranquin de grupos de anunciantes. Completan las 10 primeras posiciones grupo El Corte Inglés (148,5 millones de euros/21,9% de incremento sobre 2004), grupo L’Oréal (109,0 millones/4,93%), grupo Volkswagen (98,7 millones/7,47%), grupo Unilever (84,8/34,0%), grupo Prisa (80,8/9,6%), Procter &Gamble (80,3/- 13,8%), grupo editorial Planeta (76,5/10,4%), grupo Danone (75,2/- 5,7%) y Vodafone España (68,8/41,4%).
Respecto a los anunciantes, Telefónica Móviles lideró el ranquin por inversión publicitaria con 97,2 millones de euros, un 20,2% más que los 80,9 millones de 2004.
A continuación se sitúan El Corte Inglés, con una inversión de 88,3 millones de euros y un incremento del 11,5% sobre el año anterior; Procter & Gamble España, con 80,3 millones y un decremento del 13,8%; L’Oréal Productos Público, con 71,9 millones y un aumento del 8,6%, y Vodafone España, con 68,8 millones de euros y un crecimiento del 41,4% respecto al ejercicio anterior.
Danone, con una inversión de 64,2 millones de euros, un 5,8% menos que los 68,2 millones de un año antes, ocupa el puesto sexto en el ranquin de anunciantes. Le siguen en los diez primeros lugares Volkswagen Audi España (60,9 millones/13,6% de aumento respecto a 2004), ING Bank (54,6 millones/62,3%), Renault España Comercial (51,8/- 8,9%) y Ford España (46,0/8,9%).
Infoadex destaca que entre los 20 primeros anunciantes, 12 incrementan su inversión respecto al año anterior y 8 la disminuyen. Los mayores incrementos los presentan ING Bank (62,3%), Unilever Fooods España (54,5%) y Vodafone España (41,5%).
Los 20 primeros anunciantes representaban en 2004 el 16,9% de la inversión total, mientras que en 2005 el porcentaje pasó a ser del 16,2%. Entre esos 20 primeros anunciantes hay cinco del sector de automoción, cuatro de telecomunicaciones e Internet y cuatro de alimentación.
