Durante el tercer trimestre de este año se ha producido un ligero retroceso en la inversión publicitaria, lo que ha llevado a los panelistas de Zenthinela a corregir a la baja sus previsiones, estableciendo un crecimiento del 4,6% para este año. En el mes de junio se preveía un 4,8%.
Esta desaceleración puede deberse a varios factores. Por un lado, el descenso en el crecimiento del PIB, lo que implica una actividad económica inferior a la esperada, y por otro, el repunte en el precio del petróleo podría haber influido también. La incertidumbre en el plano político también podría estar detrás de esta bajada, ya que, a pesar que no había afectado negativamente a la economía ni a la publicidad hasta el momento, se estaba prolongando demasiado. La repercusión del Brexit en el mercado publicitario, que en junio preocupaba bastante, no se ha notado en este corto plazo. Así mismo, la preocupación acerca de la posible influencia negativa que pueda tener en el mercado publicitario la situación de conflicto institucional que se vive en Cataluña se va diluyendo a medida que transcurren los meses.
El menor optimismo sobre la situación se refleja también en los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae 9,5 puntos pero se mantiene en un valor todavía muy sano: 54,8 dentro del primer cuartil (el mejor 25% dentro de todos los valores posibles).
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también desciende: cae 15 puntos desde junio y se sitúa ahora en 67 un valor que sigue siendo muy alto aunque no tanto como el valor anterior y algunos de los que se obtuvieron a lo largo del año pasado.
Medios Convencionales
Con todo, la inversión publicitaria en medio screcerá este año un 4,6% y lo hará en cifras similares en 2017.
La evolución más positiva se producirá en Móviles, que podrían crecer un 13,1%; Internet ganaría un 8,9%; los Canales de Pago de Televisión, un 7,4%; la Publicidad Exterior Dinámica un 6,4% y la Televisión Generalista un 5,7%.
Con crecimientos inferiores a la media del mercado se sitúan al Cine (+3,2%), la Radio (3.1%) y la Publicidad Exterior en general (+2,4%).
Los medios impresos prosiguen en su mala racha, con retrocesos en sus ingresos publicitarios: los Diarios pueden caer un 2,8%, las Revistas un 3,5% y la Suplementos un 5,6%.
Medios no convencionales
En cuanto a los medios no convencionales, el branded content, los contenidos generados por las marcas, sigue en pleno proceso de crecimiento: el 81% de los panelistas cree que la inversión dedicada a este tipo de actividad crecerá este año. Algo más de tres de cada cinco euros de ese presupuesto creciente (un 61%) se destinaría a la distribución mientras una parte menor, un 39%, iría a la producción de esos contenidos.
Por otro lado, la inversión en publicidad en Redes Sociales podría llegar este año a los 57,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de cerca del 13% respecto al año anterior.
El Vídeo online alcanzaría este año 66 millones de euros lo que supondría un crecimiento de más del 16% respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2015 (el Audio online representa un 4,6% de la inversión digital).
Por último, la compra programática se va imponiendo poco a poco en los medios digitales; en la actualidad representa un 16,7% de la inversión en estos medios, especialmente cuando va dirigida a PCs o a Móviles. En televisión conectada es aún muy incipiente.
