Y edad. Zara, por ejemplo, es chica. Y Yoigo es joven. Al menos así las perciben los consumidores que han participado en el primer Informe sobre el sexo, la edad y la valoración de las marcas en España, elaborado por Brandward e Ikerfel y que descubre un mercado español de las marcas inconfundiblemente masculino y cuarentón.
A la gente le gusta asignar un género y una edad a las marcas. Y son muchos los factores que influyen en el sexo y los años que proyectan, desde su propia denominación, los productos que ampara, su tono y estilo, etc.
El objetivo de este informe, para el que se han estudiado 92 referencias de un total de 17 sectores y se han realizado 854 entrevistas, es descubrir qué imagen tienen los españoles sobre las marcas, qué personalidad les atribuyen y si esta se corresponde con los objetivos perseguidos por los anunciantes.
Los resultados del estudio concluyen que el mercado español de las marcas es masculino. De los 17 sectores investigados solo tres, moda, alimentación y grandes superficies, son percibidos como femeninos. Al hablar propiamente de marcas, 65 son masculinas y 24 femeninas. Solo hay una (LaSexta) que se sitúa en un terreno neutro.
La edad media de las marcas que operan en España es de 41 años. El sector más joven sería el de las bebidas refrescantes (30 años) y el más maduro el de la prensa diaria (52). En general, todas las marcas se mueven en el terreno de la madurez, ya que ninguna tiene una edad inferior a los 25 años ni superan los 60.
Curiosamente, los sectores percibidos como masculinos son los que también aparecen ante los consumidores como los más “maduros”. La media de edad de las marcas chico es de 42 años, mientras que la de las marcas chica es de 37.
Las marcas más valoradas
La nota media que los españoles conceden a las marcas que usan cotidianamente es de un 6,1 sobre 10. Una puntuación que los responsables del estudio califican de buena dada la relación continua que estas referencias mantienen con los consumidores y el desgaste que eso puede producir.
Los sectores mejore valorados son Electrodomésticos, Alimentación, Cervezas, Automóvil, Bebidas Refrescantes, Moda y Grandes Almacenes. Todos ellos se mueven en una horquilla de edad que va de los 36 a los 40 años.
Algo mayores, entre los 43 y los 52, se sitúan los sectores con peor valoración: partidos políticos, banca, prensa diaria, radio y energía, todos ellos masculinos.
Las marcas mejor valoradas en conjunto son Bosch, LG, Danone, Balay, Toyota, Nestlé, Coca-Cola, Fagor, Mercadona y El Corte Inglés. Cinco femeninas y cinco masculinas.
Por su parte, las marcas que tendrían una peor reputación son actores muy principales de la banca, la política y los medios de comunicación: Bankia, PP, PSOE, IU, ABC, COPE, Ciudadanos, Tele5, Podemos y La Vanguardia. Ninguna de ellas sobrepasa los 4,9 puntos.
Las más femeninas y las más masculinas
Zara es la marca más femenina de todas las marcas que han formado parte del estudio, seguida de Día, H%M, Mango, Mercadona, Trina y Nestlé.
Por su parte, el grupo de marcas más asociadas a rasgos masculinos está encabezado por el diario El Mundo, al que siguen Red Bull, ABC, El País, Repsol, PP, El Periódico, San Miguel, Cruzcampo, Santander, Renault y Peugeot.
También hay alguna “anomalía”. Así, ElPozo es considerada masculina dentro de un sector, Alimentación, claramente femenino. Por el contrario, Balay, Orange, Meliá y Mini son chicas en un mundo de hombres. Así mismo, LaCaixa, dentro de un sector masculino como la banca, es percibida como mujer por el 46% de los entrevistados.
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Joven y mujer. Una ventaja competitiva En un mercado dominado por marcas masculinas, las marcas femeninas y relativamente jóvenes son mejor valoradas. Por el contrario, las marcas peor percibidas son en general masculinas y mucho más maduras. Esta tendencia podría ser revertida por cualquier marca, siempre y cuando convenga a sus objetivos. Por ejemplo, en sus orígenes Marlboro fue considerada una marca para mujeres y no fue hasta la creación del “Hombre Marlboro” que la marca consiguió una transformación. Así mismo, marcas centenarias como Coca-Cola y Nestlé han conseguido mantenerse jóvenes. Todo es cuestión de encontrar el tono y el estilo adecuados para llegar mejor al consumidor y también de diversificar creando submarcas o desarrollando un nuevo portfolio. |
