Aunque, como suele ocurrir, el incremento no se repartió de forma equitativa entre todos los sectores, por lo que conviven grandes crecimientos con bajadas significativas.
El sector que más invirtió en anunciarse en los diarios fue, como es habitual, el de Varios, con 499,13 millones de euros, un 0,4% más que en el 2005. Hay que recordar que Varios es el apartado donde se incluye toda la pequeña publicidad, anuncios clasificados, cartelera, edictos, esquelas y un largo etcétera de anunciantes de todo tipo que no pueden encuadrarse en ninguno de los otros sectores, y que tiene una importancia enorme en la mayoría de los diarios, exceptuando en todo caso los deportivos y económicos.
Otro sector importante por volumen de inversión también presenta un dato engañoso, pues gran parte de los 132,87 millones de euros que Infoadex atribuye a Cultura, enseñanza y medios de comunicación corresponden a autopublicidad de los propios diarios e intercambio entre las empresas editoriales con otros medios de comunicación, como radios y televisiones, por lo que la inversión real de este sector posiblemente sea mucho menor.
Así, puede considerarse que el primer sector por inversión real es en el año 2006 es Transporte, viajes y turismo, con 200,03 millones de euros, y uno de los mayores crecimientos porcentuales, un 21,1% respecto a los 165,22 millones del año 2005. Supera así a los 183,96 millones de Automoción, que supuso un incremento del 9,3%. Le sigue Servicios públicos y privados, con 170,80 millones de euros, un 21,2% más que el año anterior. Construcción, con 163,4 millones de euros, creció un 23,4%, y supera los 133,65 millones de Distribución y restauración, que tuvo un crecimiento del 2,7%. Los demás sectores no alcanzan los 10 millones de euros, destacando sólo los 91,75 de Finanzas, que creció un 12%.
Por crecimiento porcentual, el sector que más aumentó su inversión en diarios fue Limpieza, con un 370,5%, aunque no es una cifra absoluta significativa, pues sólo llegó a 298.523 euros. Los siguientes puestos por crecimiento porcentual son para Hogar, con un 32,9%; Construcción, un 23,4%; Servicios públicos y privados, un 21,2%; y Transporte, viajes y turismo, 21,1%. La mayor bajada corresponde a Tabaco, con un 97,8% menos; y, sorprendentemente, Telecomunicaciones e Internet, cuya inversión cayó un 22,7%. El tercer sector con una caída significativa fue Industrial, material de trabajo y agropecuario, con un 9,3% menos.
Los diarios, buen medio para viajar
Por segundo año consecutivo, dos agencias de viajes aparecen en la cabeza del ranquin de anunciantes de diarios, en posiciones intercambiadas respecto al año anterior. Viajes Marsans, con 32,66 millones de euros y un incremento del 39,6%, alcanza el liderazgo al superar los 27,86 millones de Viajes El Corte Inglés, que incrementó su inversión un 18,1%.
Ambas se sitúan por delante de los 20,28 millones de invertidos por Telefónica, que redujo su inversión en el medio un 32,6%. Queda así muy cerca de Volkswagen-Audi, en la cuarta plaza con 19,27 millones y un incremento del 31,8%.
Como ya ocurriera en el 2006, otras cadenas de agencias de viajes aparecen también en los primeros puestos del ranquin: Viajes Halcón en el noveno, con 13,47 millones y un incremento del 18%; Viajes Iberia en el duodécimo, con 11,72 millones y un mínimo aumento del 1,9%; y Viajes Ecuador en el décimo tercero, con 9,81 millones de euros y un incremento del 17,5%. Fuera de los primeros puestos también hay otras agencias, como Viajes Barceló, que invirtió 5,03 millones, un 66,6% más que un año antes; y Viajes Crisol, con 3,81 millones y un descenso del 10,1%. También figura la mayorista Pullmantur, con 3,97 millones y un incremento del 129,5%; y compañías aéreas como Iberia, con 7,06 millones, y Air Europa con 4,63 millones.
Como se ha señalado, el tercer puesto del ranquin es para Telefónica, con 20,28 millones euros, un 32,6% menos que los 30,08 millones del año anterior, posiblemente al no tener acontecimientos extraordinarios como fue el lanzamiento de la nueva imagen y logotipo de Movistar a mediados del 2005. Hay que contar que su competidor Vodafone también disminuyó un 4% su inversión hasta los 13,61 millones, por lo que desciende al octavo puesto, uno menos que el año anterior. La otra empresa relacionada con las telecomunicaciones entre los mayores anunciantes, Advanced Telephone Service, invirtió 11,81 millones de euros, bajando la cantidad por segundo año consecutivo, en este caso un 6,9% respecto al 2005.
El Corte Inglés está un año más entre los cinco primeros, con 15,88 millones de euros, un 0,9% más que en el 2005. Como suele ser habitual, completan la lista de los primeros anunciantes empresas de automoción: la citada Volkswagen-Audi en el cuarto puesto con 19,27 millones y creciendo el 31,8%; Daimler Chrysler España, con 15,76 millones y un 1,5% más que en 2005; Renault, con 14,00 millones, y un 18,8% más; Ford, con 13,00 millones, y un incremento del 24,1%; Seat, con 9,77 millones y un 59,7% más; Peugeot, con 9,44 millones y 22% más; Toyota, 9,43 millones y un incremento del 6,3%; General Motors, con 9,26 millones y un decremento del 20,1%; BMW Ibérica, que invirtió 8,50 millones en diarios, un 2,1% menos que un año antes; y Fiat, que ocupa el puesto 20 del ranquin con una inversión de 7,41 millones, un 58,3% más que un año antes.
El ranquin de los 20 primeros se completa con la inmobiliaria Don Piso en el puesto 19, con 8,03 millones de euros de inversión, 17,1% más que el año anterior. Pese a la pujanza del sector de la construcción, su atomización en muchas empresas y sobre todo promociones sea posiblemente la causante de que entre los grandes anunciantes de diarios no salga más que otra empresa, Fadesa, y en el puesto 47.
Entre los mayores anunciantes de diarios destacan algunas incorporaciones, como el Banco Santander Central Hispano, con 3,68 millones, un 145% más que en 2005; o Pullmantur, con 3,97 millones de euros, un 129,5% más que el año anterior. También aumentó notablemente su inversión la Comunidad de Madrid, un 75,1%. Es el segundo año consecutivo que la incrementa, pues en el 2005 lo hizo en un 94,3%.
‘El País’, el primero en inversión
Los datos de inversión publicitaria en diarios controlados por Infoadex otorgan el liderazgo de ingresos un año más a El
País, con 205,1 millones de euros, un 8,9% más que los 188,3 millones del 2005. Un crecimiento notable si se tiene en cuenta el hecho de que en el 2005 la facturación publicitaria apenas había crecido el 0,6% respecto al año anterior.
La nota más positiva es que los 10 primeros diarios por facturación publicitaria según Infoadex tuvieron crecimientos generalizados. El Mundo ocupa la segunda posición, con 139,8 millones de euros, un 10,2% más que un año antes; seguido de La Vanguardia, con 129,5 millones y un incremento del 4%. ABC figura en el cuarto puesto, con 112,1 millones y un crecimiento del 1,4%. A continuación aparece El Periódico, que logró 79,2 millones de euros, un 2,2% más que el año anterior.
El deportivo Marca es sin duda una de las grandes sorpresas, dado que Infoadex le atribuye una facturación publicitaria de 55,5 millones de euros, un 60,9% más que el año anterior. Se trata de crecimiento absolutamente sorprendente y que además contrasta con la caída en difusión y audiencia. Por decirlo de otra forma, no deja de ser inusitado crecer en ingresos publicitarios un 60% mientras baja la difusión y el número de lectores.
La Razón llegó a los 50,5 millones de euros de facturación, un 12,9% más en 2005, el mayor porcentaje de incremento entre los diarios de información general de pago. Los tres últimos puestos son para el gratuito Metro, con 41,2 millones de euros y líder en este apartado de su categoría; El Correo Español, con 40,3 millones y un crecimiento del 3,4%; y 20 Minutos, con 34,7millones de euros de ingresos, nada menos que el 28,9% más que en 2005.
Hay que recordar un año más que las cifras facilitadas por Infoadex corresponden a la inversión estimada como real, que se calcula a partir del control de inserciones publicitarias a precios de tarifa, y ponderados con los baremos establecidos para el estudio de inversiones publicitarias, por lo que no necesariamente coinciden con los datos reales de facturación publicitaria de los diarios. Hay que considerar, entre otros factores, la autopublicidad de las propias editoriales, el intercambio de publicidad con otros medios, y los descuentos y posibles acuerdos establecidos en negociaciones con agencias de medios y anunciantes a partir de los precios marcados en las tarifas reales.
Inversión en suplementos
Las caídas de audiencia y difusión se reflejan en los ingresos publicitarios de los suplementos en el año 2006, que crecieron sólo un 3,3%, uno de los menores incrementos de los medios convencionales. Según Infoadex, la inversión publicitaria estimada como real en suplementos en 2006 fue de 123,18 millones de euros.
El ranquin lo encabeza EPS+Dominical de El País, con 29,95 millones de euros, seguido de XL Semanal, con 24,10 millones. Más lejos quedan los 13,96 millones de Magazine, y los 9,82 millones de Yo Dona, que supera los 9,00 millones de El Mundo Magazine.
El sector con mayor inversión en los suplementos de los diarios sigue siendo Belleza e higiene, con 20,20 millones de euros, un 4,2% menos que en 2005. Pero sobre todo destaca el gran crecimiento de Distribución y restauración, que pasa a ser el segundo sector por volumen de inversión, con 10,88 millones de euros, y un incremento del 30,2% respecto al 2005: supera así los 8,74 millones de Bebidas, que redujo su inversión en suplementos un 21,3%; y los 9,49 millones de Cultura, enseñanza y medios de comunicación, sector que aumentó su inversión un 11,8%.
Los mayores crecimientos porcentuales de inversión por sectores, además de los citados, corresponden a Limpieza, unn1.980,2%, aunque sólo invirtió 329.739 euros; Objetos personales, un 33,3%; Hogar, un 27,4%; Deportes y tiempo Libre, un 21,4%; y Transporte, viajes y turismo, un 19,5%. En todos los casos son sectores con inversiones reducidas, por lo que un simple anunciante o una campaña un poco fuerte puede ser la causa el crecimiento.
El ranquin de anunciantes en suplementos lo encabeza un año más Estée Lauder, con 5,49 millones de euros, un 5,5% menos que en 2005. El segundo lugar es para L’Oréal, con 4,32 millones, y el tercero para El Corte Inglés, que invirtió 2,75 millones, un 58% más que el año anterior, y sin duda uno de los resposnables del incremento de la inversión de este sector en el medio.
Los anunciantes que más aumentaron porcentualmente su inversión en suplementos, siempre según los datos de Infoadex, fueron el Ayuntamiento de Madrid, que lo hizo en un 605% hasta alcanzar los 730,70 euros, Renault, con un 212,7%, y Giorgio Armani, con un 201,7%. Se trata de porcentajes muy altos, ya que las cifras de inversión de las que se parte no son muy elevadas.
