El tamaño importa, al menos para los televisores y los que los compran, principalmente hombres que quieren disfrutar de la mejor calidad de imagen posible. Sobre esta base se construyó la campaña de LG España “El tamaño sí importa”, una acción promocional en clave de humor con la que se pretendía no solo vender más, sino vender mejor; es decir, televisores más grandes, más avanzados y más caros.
La campaña fue el objeto de discusión y análisis del último Reservado al Anunciante de IPMARK, que estuvo protagonizado por Miguel Ángel Fernández, director de marketing de las divisiones de Home Entertainment y Home Appliances de la compañía, el cual expuso el caso y sus pormenores con la colaboración de Anais Moreno, marketing manager de Home Entertainment, y Juan Larrauri, digital marketing manager. Al acto asistieron quince profesionales de diferentes agencias, firmas de investigación y compañías de servicios de marketing, además de dos representantes de Globo Media, la productora que se ha encargado de la creatividad y la producción de los vídeos de la campaña.
El televisor del futuro
Según dijo Miguel Ángel Fernández, LG es el número uno en venta de unidades de televisores, pero no en valor, área en la que le superaba su inmediato competidor. Para reducir la distancia en este ámbito, y potenciar la venta de televisores premium, la compañía puso en marcha una promoción asociada al tamaño y a la calidad de imagen, las dos características que buscan principalmente los compradores.
LG contaba además con un producto diferente y exclusivo, los televisores con tecnología OLED, un desarrollo más allá del LED que gracias a los 8,3 millones de puntos de luz que brillan de forma independiente ofrece negros más puros y blancos más nítidos, contraste infinito y más gama e intensidad de color en una pantalla más delgada que un móvil. Algo así como la televisión del futuro, como dijo el director de marketing de las divisiones de Home Entertainment y Home Appliances de LG España, que añadió: “Es una tecnología que viene a quedarse y por la que estamos recibiendo una gran cantidad de premios”.
Para los más profanos en cuestiones tecnológicas, Fernández explicó que el OLED no es lo mismo que el 4K, a pesar de que ambos influyen directamente en la calidad de la imagen. El primero incide directamente en la variedad, intensidad y contraste de los colores, mientras que el segundo multiplica la definición o resolución de la imagen.
Las condiciones del mercado, además, eran favorables: la venta de televisores crece y se hace cada vez más premium porque el consumidor está dispuesto a invertir cada vez más en nuevas tecnologías.
Bajo estas premisas se ideó y se lanzó la campaña “El tamaño sí importa”, cuyo núcleo era una promoción que por la compra de un televisor LG OLED o Ultra HD 4K regalaba otro de menor tamaño: “Si tú también la tienes pequeña, deja de preocuparte. Ahora, si te compras un TV OLED o Ultra HD 4K con pantalla plana o curva, te llevas otro de regalo”.
Para comunicar el mensaje se optó por concentrar la inversión en medios digitales y publicidad en el punto de venta. Las piezas centrales de la campaña fueron cuatro vídeos, dos de intriga y dos de resolución, protagonizados por el futbolista Fernando Llorente y el cómico Miki Nadal. Y el tono elegido, el humor, el doble sentido que juega con el equívoco del tamaño.
Durante la fase de intriga, los propios empleados de LG España se encargaron de reforzar la viralización de los vídeos, subiendo comentarios equívocos y picantes —como “Me invito anoche a su casa y ¡qué decepción!, la tenía pequeña”— a sus perfiles de redes sociales. Comentarios que se resolvieron con la publicación de los vídeos. A la fase de intriga se destinó el 15% del presupuesto y a la de desenlace, el 85% restante.
Para la difusión de los vídeos se emplearon, además de la colaboración de los empleados, de influencers y de medios de comunicación, a los que se abordó mediante acciones de relaciones públicas, todos los canales de vídeo que funcionan en España y el ecosistema digital de LG, incluida la web de la promoción www.eltamañosiimporta.es.
Estos vídeos se apoyaron a su vez con otros de producto, presentados por la actriz Paula Prendes, que ahondaban en las características de los televisores con tecnología OLED y Utlra HD 4K y con una amplia campaña de publicidad en el punto de venta, tanto en las tiendas como en los catálogos, folletos y webs de los distribuidores.
Los vídeos obtuvieron 7,8 millones de reproducciones; se registraron 250.000 entradas a la web de la promoción y 8.200 personas se acogieron a la oferta. De estos últimos, el 54% canjeó en Internet el cupón necesario para recibir la televisión de regalo.
Además de vender más y mejor, se consiguió el objetivo de reducir la distancia en valor con el competidor más inmediato; e incluso en el mes de noviembre (la promoción estuvo en vigor de octubre de 2014 a enero de 2015) se superó.
