A pesar de las ventajas que proporciona el uso de los datos geo y movilidad en las planificaciones de medios, todavía son pocos los anunciantes que las conocen, según lo compartido por las agencias de medios presentes en la primera edición de GEO Summit, organizado por LOGAN en colaboración con IPMARK y celebrado el 6 de octubre en Canopy by Hilton, en Madrid.
Los más habituados a su uso, aquellos que cuentan con puntos de venta. “Sobre todo, a hablar de datos geo, pero no tanto de datos de movilidad”, apuntó Enrique Díaz, head of digital and innovation de Avante, en la primera mesa redonda de la jornada moderada por Diego Delgado, head of sales de LOGAN, añadiendo que en realidad corresponde al papel de las agencias de medios mostrarles las ventajas que obtienen en sus campañas si incorporan los datos geo y movilidad en las mismas.
“Es una capa de inteligencia que tenemos que añadir las agencias. El geo ha pasado a ser parte de la planificación de medios”, confirmó Nacho Zapatero, chief digital officer de Irismedia, recordando que para ello es fundamental asociarse con partners tecnológicos como LOGAN para emplearlos. Porque lo más interesante del uso de este tipo de data no es solo su capacidad para llevar usuarios al punto de venta, “sino toda la información que entrega sobre el comportamiento de mis audiencias”, ha añadido Carmen Sancho, global media lead en Publicis Groupe. “Esta aplicación todavía está lejos de venir en un briefing”.
Coincidió con Sancho, Marta López, trading product development lead en Dentsu, quien informó además de los cambios en el comportamiento del consumidor que se pueden detectar en tiempo real y que permiten optimizar una campaña.
Empleados por las agencias en la fase previa de definición de audiencias y durante la activación de la campaña, los datos de geolocalización y movilidad también pueden integrarse en la parte de la medición. De hecho, según recordó Diego Delgado, de LOGAN, la visita al punto de venta debería ser un KPI a tener en cuenta. “Deberíamos estar preparados para medir todo lo que se puede medir. Muchas veces nos quedamos en las métricas que ofrecen las plataformas, tendríamos que ir más allá”, señaló Rafael Martínez, chief digital officer de IKI Media.
Según Carmen Sancho, de Publicis Groupe, se trata de un KPI complejo y es comprensible que cada anunciante desee buscar su zona de confort respecto a la medición. “Es complejo porque [los clientes] están acostumbrados a métricas sencillas que se pueden comparar, y en la visita a tienda la comparabilidad es muy relativa y la comprensión es más compleja”, precisó Marta López, de Dentsu, añadiendo no obstante que ambas deberían estar en la medición de una campaña, puesto que ayudan a comprender dónde se está sobre-impactando y dónde no.
Asimismo, la integración de los datos de movilidad en las planificaciones de medios podría ayudar a las marcas a su posicionamiento en los motores de búsqueda de IA generativa. “La geodata nos da información que permite inferir motivaciones de los individuos. Una estrategia geo en LLMs (modelos grandes de lenguaje) se basa en motivaciones. Este tratamiento es básico para avanzar”, especificó Enrique Díaz, de Avante.
La geodata en las marcas
La segunda mesa redonda de la primera edición de GEO Summit, moderada por María Pascual, growth manager de LOGAN, sirvió para mostrar, sin embargo, que sí hay anunciantes que emplean este tipo de data. En Procter & Gamble (P&G) los utilizan para incrementar las ventas en puntos de venta específicos como las farmacias, pero también y sobre todo, para obtener más información de los usuarios y definir mejor las audiencias, en palabras de Cristina Guisasola, directora de medios de P&G.
Un uso parecido al que realizan en L’Oréal, puesto que “el dato de movilidad me da más información del consumidor y cruzado con mi first-party data, a obtener más insights. Nos ayuda sobre todo al principal objetivo que es alcanzar más cobertura”, añadió Nilsa Santiago, directora de medios en L’Oréal España y Portugal.
También sirve para controlar la frecuencia y el número de impactos, según recordó Pablo López, especialista en proyectos CCF en el área de marketing de Stellantis&You, puesto que en su compañía interesa más ofrecerle al cliente lo que necesita y no tanto alcanzarle por precio. “No se trata de ver cuántas veces le voy a impactar, sino acompañarle en el proceso [de decisión de compra]”, añadió.
En McDonald’s este tipo de data se utiliza para analizar al consumidor en cada promoción o lanzamiento que realizan, señaló Raquel Jiménez, media consultant de McDonald’s. “También lo usamos para analizar los resultados de la campaña. De hecho, a nuestra agencia le pedimos un modelo de atribución ad-hoc para ver cómo la campaña ha ayudado a generar visitas”, comentó.
En el caso de Leroy Merlín, los datos de localización y movilidad permiten estrechar la brecha entre el canal físico y el digital dentro de su modelo omnicanal, explicó Cristina Rodriguez, media manager en Leroy Merlin. Este tipo de data sirve para analizar qué ocurre antes de la llegada a la tienda, “identificando motivaciones e inspiraciones previas”, comprender patrones de largo recorrido como el interés por proyectos de hogar, la sostenibilidad o las segundas residencias o conocer el origen geográfico real de los visitantes de una tienda. En definitiva, “retener al cliente, ofreciéndole soluciones orientadas a las necesidades de su vivienda”.
Zero Waste Marketing
Ignacio Quintana, chief revenue officer de LOGAN, fue el encargado de abrir la jornada repasando el crecimiento de la compañía desde sus inicios en dispositivos móviles hasta su evolución como compañía de datos. Destacó que el uso de identificadores únicos de smartphones combinados con geolocalización permite comprender los hábitos cotidianos del consumidor. “La geolocalización y la data no significa solamente impactar cuando una persona se encuentra en una zona geográfica, ya que las localizaciones y la data funcionan en tres momentos: previo a la campaña, en el presente y hacia el futuro”.
Incidió en esta idea Emilio Rojo, country manager Spain de LOGAN, asegurando que el desplazamiento físico proporciona una visión más veraz del consumidor que los datos puramente declarativos. “No hay manera más honesta que contar quién eres en base a tus movimientos”, señaló. Se trata, expuso, de avanzar en lo que denominan Zero Waste Marketing, “evitar el desperdicio” de tiempo e inversión.
