A la espera de conocer si finalmente habrá una nueva prórroga de GfK DAM como medidor oficial de audiencias digitales mientras se decide si se convocará o no un nuevo concurso, los participantes en el Coloquio de Medición organizado por IPMARK en su sede compartieron distintas opiniones sobre la conveniencia o no de contar con un medidor recomendado.
En la medición de audiencias siempre es positivo contar con un único dato “y no con tres porque eso no da seguridad ni fiabilidad”; ayudaría a minimizar las críticas que perciben las agencias de medios cuando en los concursos se presentan datos de distintas fuentes para justificar las planificaciones – y donde “lo importante es la metodología, cómo se reporta la métrica”-. Y a los medios, a ofrecer un mejor dato, puesto que “cuanto más homogénea, transparente y determinística sea la medición, mejor”.
El problema estriba en el cambiante comportamiento de los usuarios respecto al consumo de medios y su mayor fragmentación, que complica la tarea de decidir en qué cesta se coloca inversión. Con planificaciones cada vez más integradas, parte de la mesa cuestionó si tenía sentido seguir midiendo coberturas y frecuencias. “En el mercado inglés, por ejemplo, no se miran los datos de alcance de los medios, sino los efectos y los solapamientos de los medios”, y esto es así porque “el anunciante necesita entender cómo la experiencia publicitaria cambia las cosas”.
La planificación de ahora, se recordó, se realiza teniendo al usuario en el centro. “Esto hace que se vean dificultades en la medición, que por fortuna son salvables”. El pensamiento customer-centric en la planificación del mix de medios de los anunciantes hace que, inevitablemente haya medios que se queden fuera, se expresó. Tampoco resulta útil “seguir midiendo las audiencias digitales cuando más de la mitad del tráfico no son usuarios”.
Con planificaciones cada vez más integradas, parte de la mesa cuestionó si tenía sentido seguir midiendo coberturas y frecuencias
Pero estos patrones que hacen necesaria una revisión de la forma en la que se mide no implica que se renuncie a contar con una medición. “La medición es responsabilidad de toda la industria y es vital su aceptación y uso”, y un dato normalizado “elimina barreras para la inversión”. Según se explicó en la mesa, hoy en día es posible medir a los walled gardens, algo “impensable hace tres años”, pero es necesario saber cómo se quiere medir: “Si a través de la recogida de datos de primera parte censales proporcionados por la plataforma, o en base a una muestra, con menos granularidad. Ese tipo de decisiones se tienen que acordar y no dependen del medidor, sino de la industria”.
Medición consensuada ¿crossmedia?
Ante la mayor necesidad de los anunciantes de conocer en qué medios impactan mejor a sus públicos objetivos, la mayoría de asistentes estuvo de acuerdo en avanzar en una medición crossmedia de fuente única, aunque no todos coincidieron en el requisito de que dicha medición surja de un consenso.
“La medición es responsabilidad de toda la industria y es vital su aceptación y uso”, y un dato normalizado “elimina barreras para la inversión”
“Para la medición de audiencias, la mejor solución es hacerlo en base a un JIC, pero hacerlo bien: crear un sistema de medición que compete a todos, con obligaciones contractuales. Porque conocer las audiencias de los medios es lo mejor para seguir invirtiendo en ellos”, expresó un participante, añadiendo que en el caso de la medición crossmedia lo mejor sería dejar hablar al mercado. “Los medidores de publicidad en España son mejores midiendo que el Origin de Reino Unido o el Aquila de Estados Unidos”, expuso. Se suma que un anunciante que opera en distintos países no tendría por qué contar con varios medidores, “complicándole aún más la tarea de medir”.
En nuestro país, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) se encuentra trabajando en MAPA (Medición de Audiencias Publicitarias en España), un proyecto basado en la metodología HALO como los realizados en Reino Unido y Estados Unidos y que la entidad presentó el pasado abril pero del que apenas se conoce más información, como confirmó la mayoría de asistentes al coloquio: “El conjunto de anunciantes, agencias y medios se merece un ejercicio de transparencia. No hay información explícita en el mercado sobre el proyecto”.
Impulso por parte de la legislación europea
Ya sea uno de audiencias o de medios para publicidad, podría ayudar a establecer un medidor consensuado el Reglamento Europeo para la Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA), cuya trasposición en España está pendiente de aprobación. La EMFA, se recordó en la mesa, establece una serie de principios que deben cumplir los sistemas de medición de audiencias, a tenor de la aparición de “nuevos operadores con medición propia que generan una situación de asimetrías”.
“El conjunto de anunciantes, agencias y medios se merece un ejercicio de transparencia. No hay información explícita en el mercado sobre el proyecto (MAPA)”.
La norma muestra una cierta preferencia por el modelo JIC, ya que el consenso sobre el que se basa hace presuponer que los principios marcados en la EMFA se cumplen: transparencia, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad. La Comisión Europea se encuentra trabajando en la norma que concreta cuándo se cumplen dichos principios y en España será la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) el organismo que velará por que los mismos se cumplan. Éste y otros reguladores europeos “exigirán a las plataformas que cumplan con esta norma”, se recordó.
Asistentes
- Ana Egido, redactora jefe de IPMARK (moderadora)
- Ana María Alonso, new business, marketing and product advertising en MasOrange
- David Sánchez, director de la división de medios de GfK
- Jorge Tarancón, digital lead en UM España
- Juan Zafra, director general de Club Abierto de Editores (CLABE)
- Miguel Ovejero, responsable de asuntos internacionales del sector Audiovisual y de Medios de Comunicación en la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC)
- Alfonso Puras, director de analítica y Big Data en Vocento
- José Ángel Garanto, product manager en Henneo
- Diego Semprún, chief revenue and operations officer de Fluzo
- Nacho Esteban, director comercial en Diario Crítico
