La apuesta de los anunciantes por la inteligencia artificial (IA) avanza a mayor velocidad que su incorporación a los hábitos de búsqueda de los consumidores. Mientras el 62% de los profesionales del marketing espera que la IA generativa desempeñe un papel decisivo en las recomendaciones de marca, solo el 32% de los usuarios recurre actualmente a asistentes de IA para informarse sobre marcas y productos.
La distancia aumenta al observar la confianza: únicamente el 23% de los consumidores confía en las recomendaciones que ofrecen estas herramientas, según los datos del estudio anual de Kantar, Media Reactions 2026, que refleja además que el 75% de los profesionales prevé incrementar su inversión en asistentes de IA en 2027.
La consultora apunta a varios factores que pueden explicar las reservas de los usuarios, como la percepción sobre la tecnología, la opinión previa sobre las marcas, las fuentes utilizadas por los sistemas generativos o la manera en la que presentan sus respuestas.
Pablo Gómez, head of media en Kantar España, advierte de que parte de esta inversión se está realizando bajo la expectativa de que los consumidores adopten la IA de la manera prevista por la industria. A su juicio, los profesionales todavía deben profundizar en cómo perciben los usuarios estos espacios y qué papel ocupan dentro del conjunto de medios.
“El objetivo debería ser entender cómo hacer que mi marca sea relevante para los consumidores pero ahora también para los algoritmos”, señala.
Menos certezas sobre el mix de medios
El avance de nuevos canales también coincide con una caída de la confianza de los anunciantes sobre algunas de sus decisiones de marketing. Solo la mitad considera que mantiene un equilibrio adecuado entre construcción de marca y performance marketing, frente al 60% registrado en 2025.
Además, el 57% cree que su organización dispone del mix de medios adecuado, siete puntos menos que un año antes, y únicamente el 51% considera que obtiene de sus datos información accionable suficiente para respaldar sus objetivos de marketing.
Kantar señala, sin embargo, que la interacción entre canales ha ganado peso en el rendimiento de las campañas. Según datos de Kantar LIFT+, entre 2020 y 2025, el 43% del rendimiento procedió del trabajo conjunto de distintos canales, frente al 18% registrado antes de 2014.
El informe también ha incorporado una nueva medición de ad equity que combina la preferencia publicitaria de los consumidores con su exposición a los anuncios.
Bajo esta metodología, Google ocupa la primera posición entre consumidores, seguida de Amazon, YouTube, Instagram y Netflix. Entre los profesionales del marketing, YouTube aparece en primer lugar, seguida de Instagram, Google, TikTok y Netflix.
Los microcreadores captan más inversión
La partida de creadores también seguirá recibiendo presupuesto. Dos tercios de los profesionales consultados prevén aumentar su inversión en contenido de creadores, con mayor interés por perfiles vinculados a comunidades locales.
Los microcreadores son la categoría en la que más profesionales planean incrementar recursos, con un 66%, seguidos de los nanocreadores, con un 61%. Los macroinfluencers alcanzan un 48% y los megainfluencers, un 42%. Según informan desde Kantar, esto muestra que el valor de estas colaboraciones depende cada vez menos del volumen de seguidores y más de su capacidad para aportar relevancia a la marca y conectar con la audiencia.
