Las redes sociales son un arma de doble filo para las marcas. Por un lado, son un altavoz capaz de visibilizar acciones de marketing hasta en los lugares más recónditos y por otro, pueden actuar de manera negativa al lograr que el anunciante no solamente se vea obligado a pedir disculpas públicas, sino también a verse en la necesidad de retirar sus campañas y pese a todo seguir estando en el epicentro de la polémica durante semanas.
El problema al que se enfrentan agencias creativas y marcas no es nuevo. Ante la velocidad y la escala de la reacción que tiene Internet y especialmente las redes sociales, un anuncio que pasa por un trabajo arduo de investigación, creatividad, agencia, marketing, legalidad y dirección puede ser reinterpretado en cuestión de minutos por miles de personas que no le están dando el enfoque esperado por el anunciante. Así es como la intencionalidad del mensaje que se quería trasmitir queda desdibujado al convertirse en meme y en una sucesión de comentarios negativos que viajan por todas las redes sociales.
De esta manera, ni lo que nace en X se queda en X, ni lo que comienza en TikTok o Instagram germina y termina en el lugar donde todo comenzó ocasionando que la caída reputacional ante la polémica pueda ser tan incontrolable que existan marcas que tengan que pedir disculpas y retirar sus campañas de todos los medios disponibles para su difusión. Esto es precisamente lo que le ha sucedido recientemente a Converse Malasia. De una campaña que debería relanzar a la marca para devolverle relevancia cultural se paso a la retirada de ‘Chuck 70 X’ con Karina, cantante de Aespa, grupo femenino surcoreano de K-pop.
El caso de Converse Malasia
Las críticas partieron de la interpretación de algunos usuarios de redes sociales hacia la iluminación de la falda de la cantante del k-pop. Ciertos críticos la asociaron con una capucha del Ku Klux Klan (organización terrorista de extrema derecha y de odio con supremacía por la etnia blanca en Estados Unidos). Además, determinaron que la posición de las zapatillas Converse evocaban al linchamiento.
El anuncio, que al parecer sólo fue publicado en Instagram, generó una conversación despectiva hacia la campaña y la marca tuvo que disculparse. «Entendemos por qué esta imagen resulta tan perturbadora y reconocemos que nos equivocamos. La hemos eliminado de nuestros canales y estamos trabajando para retirarla de todos los lugares en los que apareció», expresaron desde la compañía de zapatillas, cuya sede central está ubicada en Estados Unidos.
«Este anuncio de Converse es el último falso problema por el que Internet ha decidido enfadarse». Comentarios como este también inundaron las redes sociales en la semana de la retirada de la campaña haciendo alusión a que hay ocasiones en las que las marcas no deberían ceder a presión e indignación de ciertos «haters» de las redes sociales y más si ni el mensaje ni el propósito están alineados con lo que se comenta.
El ejemplo de Desigual en Barcelona
A principios de septiembre, Desigual también se sitúo en el centro de la conversación en redes sociales después de lanzar una campaña vinculada a su colaboración con la firma berlinesa Ottolinger. El vídeo recorre Barcelona desde una mirada irónica y pone el foco en algunos de los problemas y tópicos asociados a la ciudad, desde los carteristas y el ruido hasta las palomas o el precio de un café con hielo.
La pieza está protagonizada por la modelo estadounidense Delilah Belle Hamlin, que comienza su recorrido frente a la Catedral de Barcelona antes de adentrarse en otras zonas de la ciudad. Bajo el concepto “Welcome to Barcelona’s B side. The one the postcards skip”, la creatividad presenta esa “cara B” que queda fuera de las postales turísticas.
En una de las escenas una mujer le pide en catalán que se aparte de la acera y Hamlin responde a cámara que “a los lugareños les encanta compartir su cultura contigo”. El hecho de que todo el guion esté planteado en inglés también ha formado parte de las críticas, al haberse interpretado como otra referencia a la presión turística sobre Barcelona. A ello se suman las alusiones a las palomas o al elevado precio de un café con hielo en una terraza.
Esta no es la primera vez que Desigual se enfrenta a una interpretación de una campaña diferente de la que pretendía inicialmente. En abril de 2025, la firma lanzó Not a doll, protagonizada por Ester Expósito y construida alrededor de una camiseta con ese mensaje como reivindicación contra la cosificación de las mujeres. El lanzamiento coincidió con la difusión del movimiento Protect the Dolls, que utiliza el término dolls dentro del argot queer para referirse a mujeres trans.
La coincidencia provocó que parte de la audiencia interpretara el mensaje como contrario a este colectivo. Meses después, Desigual respondió con una nueva acción exterior en Madrid y Barcelona bajo el mensaje “Trans rights are human rights”. La camiseta original reaparecía con la palabra “not” eliminada y la campaña estaba protagonizada por Manuela Core, vinculada a la escena queer de Barcelona.
Frente a aquella respuesta basada en resignificar la campaña inicial, la polémica actual vuelve a poner sobre la mesa una cuestión cada vez más relevante para las marcas: hasta qué punto una creatividad pensada desde la ironía puede convertirse en un problema reputacional cuando la lectura del público se aleja del planteamiento original.
Otros casos
En 2024 Clínicas Dorsia instaló en la plaza de Callao una lona de 37 x 14 metros para su campaña Fue Dorsia, con una modelo y el mensaje “Otro verano más cambiando el panorama de las playas”, vinculado a intervenciones de aumento de pecho. La creatividad provocó críticas en redes y la reacción de asociaciones como Teta & Teta y Más Mujeres Creativas, que cuestionaron la presión estética ejercida sobre las mujeres. El Observatorio de la Imagen de las Mujeres recibió 118 quejas. IPMARK publicó cómo Dorsia terminó pidiendo disculpas y anunció la retirada inmediata del mensaje; la lona fue desmontada el 10 de mayo.
También en Apple mostró en el spot titulado «Crush», una campaña del iPad Pro en la que instrumentos musicales, cámaras, pinturas y otros objetos creativos siendo aplastados por una prensa hidráulica. La intención era representar todo lo que podía concentrarse en el dispositivo, pero artistas y creadores interpretaron la imagen como una destrucción simbólica de la creatividad. Apple terminó disculpándose por el vídeo.
Miedo a perder la reputación
Ya en el coloquio de IPMARK del pasado martes 22 de septiembre, las agencias de comunicación ahondaron sobre el riesgo creativo de las marcas y comentaron que a algunos anunciantes les da miedo la conversación pública y que sus campañas puedan tender a malas interpretaciones. Ante este debate sobre si ser valientes, divertidos y atrevidos podría acabar con la reputación de las compañías, surge una cuestión. ¿Hasta qué punto una marca debe corregir una creatividad cuando la interpretación pública se aleja radicalmente de la intención original?
El reto no pasa únicamente por decidir si retirar una campaña o mantenerla, sino por valorar hasta dónde asumir el riesgo forma parte de la propia identidad de marca. En un momento en el que una pieza puede ser reinterpretada, compartida y cuestionada en cuestión de horas, el silencio también comunica y la respuesta ante la polémica se convierte también en parte de la comunicación.
Para los anunciantes, el equilibrio está entre proteger la reputación y no dejar que el miedo a una posible reacción negativa termine limitando cualquier apuesta creativa. Porque evitar toda controversia puede reducir el riesgo, pero también puede llevar a una publicidad más previsible, repetitiva, menos disruptiva, esa que lejos de ganar visibilidad genera el efecto rebote al pasar totalmente desapercibida.
