La Junta Directiva de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha seleccionado por unanimidad la propuesta de Comscore como nuevo medidor recomendado de audiencias digitales para el mercado español.
La decisión se ha adoptado este 10 de julio durante una sesión extraordinaria, en el marco del concurso convocado por la AIMC el pasado 9 de marzo para elegir al proveedor encargado de prestar este servicio.
El Comité Técnico Digital, constituido dentro de la asociación para elaborar el pliego y realizar la evaluación técnica de las candidaturas, trasladó su dictamen a la Junta Directiva, que finalmente ha respaldado la elección de Comscore.
Tras la adjudicación, se abre ahora el proceso para concretar y firmar el contrato marco que regulará el servicio, así como para definir su modelo de gobernanza.
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Se abre ahora el proceso para concretar y firmar el contrato marco que regulará el servicio
Este modelo deberá cumplir los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad recogidos en el Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación, conocido como EMFA.
Una metodología híbrida con nuevas capacidades
La propuesta de Comscore se apoya en una metodología híbrida que combina datos censales con información procedente de diferentes paneles. Durante los últimos años, la compañía ha incorporado nuevos desarrollos y servicios relacionados, entre otros ámbitos, con las redes sociales y la inteligencia artificial.
El servicio se completará con nuevas funcionalidades, entre las que se encuentra la incorporación de las audiencias online procedentes de la televisión conectada, a través de un acuerdo con Fifty5Blue.
También está prevista una mayor granularidad territorial, con datos desglosados por comunidades autónomas y provincias. Para ello, Comscore ampliará sus paneles actuales.
La propuesta incluye, además, la creación de un panel multidispositivo representativo de la población internauta española, cuya gestión corresponderá a Kantar Insights.
Los resultados podrán consultarse mediante la nueva herramienta de Comscore o a través de TOM, una de las soluciones extendidas en el mercado español y propiedad de ODEC.
La Junta Directiva de la AIMC ha agradecido la participación de GfK (hasta ahora medidor oficial) y Nielsen, compañías que también presentaron sus ofertas en el proceso de licitación, y ha felicitado a Comscore por resultar adjudicataria del concurso.
Homologable con proyectos crossmedia
El pasado marzo, AIMC publicó el pliego técnico con las peticiones que debía cumplir el medidor de audiencias digitales recomendado. En concreto, que la herramienta asegurara “la correcta medición total de audiencias de los diferentes soportes, así como de todas y cada una de las acciones publicitarias realizadas sobre estos, de manera unívoca y diferenciada, pero en cualquier caso contrastable y homologable”.
Además de “estar disponible y ser homologable para los proyectos que la industria está desarrollando con el objetivo de lograr análisis y resultados cross media (Halo, Origin, Aquila, Multiverso, Brand Media…), teniendo a su vez la empresa adjudicataria de la medición una estructura sólida de operación en España”.
En el documento, el comité recogía la petición de la Asociación de Agencias de Medios (AM) de crear un panel digital propiedad de la industria a través de AIMC, puesto que ayudaría a aportar “una mayor transparencia y calidad al sistema; permitiría evolucionar en virtud de las necesidades y requerimientos del mercado; integrar nuevos datos; así como avanzar en proyectos de medición de audiencias crossmedia y crossplatform (como podría ser el proyecto Halo)”.
No obstante, la falta de consenso respecto a la financiación o el tiempo necesario para la captación, mantenimiento y puesta en producción de dicho panel, obligó a la entidad a iniciar un proyecto en paralelo a esta licitación. En cualquier caso, el nuevo medidor debía «contemplar esta posibilidad”.
Iniciativa de AIMC
A finales de noviembre de 2025, AIMC anunció la puesta en marcha del proceso para elegir mediante concurso a la tecnología sustituta de GfK DAM, cuya recomendación había sido renovada un mes antes por la Comisión de Seguimiento a la espera de la convocatoria de dicho concurso.
No obstante, a diferencia de anteriores convocatorias, la de este año no contó con la participación de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain, aunque desde la entidad representante de los anunciantes informaron que sí habían asesorado en la elaboración del pliego técnico para que recogiera las necesidades de los CMOs.
La AEA se encuentra actualmente desarrollando su proyecto MAPA, una solución de medición de fuente única crossmedia basada en la metodología Halo, de la que aún se desconocen detalles como los proveedores que desarrollarán dicha herramienta o el calendario de desarrollo.
