La evolución del salario anual de las agencias continúa mostrando una tónica distinta en función de su especialidad, creativa o de medios. En el caso de las primeras, la remuneración bruta anual media en 2025 se ha situado en los 54.700 euros, un 1,5% más respecto a lo registrado el año anterior. Mientras que las agencias de medios han sufrido un nuevo recorte, del 2,9% hasta los 66.000 euros.
Son algunos de los datos recogidos en la última edición del Salary Scope de agencias creativas y de medios en España, elaborado por la consultora Scopen en colaboración con Pérez-Solero Tailored Talent Search, Right Hand Digital Talent y la escuela Brother Doers School.
La evolución ha sido desigual por tipo de perfil. En las creativas, los salarios de los cargos directivos han aumentado un 12,2%, hasta los 96.900 euros, mientras que los de no directivos han retrocedido un 1,4%, hasta los 35.800 euros. En las de medios, la remuneración de los directivos han crecido un 3%, hasta los 106.900 euros, y los no directivos han mejorado un 1,1%, hasta los 47.000 euros.
En las agencias creativas, los perfiles de entrada han seguido creciendo en salario. El director de arte ha registrado un aumento del 7,4%, el redactor copywriter del 6% y el ejecutivo de cuentas del 4,7%. Según Óscar López, research & studies director de Scopen, los datos muestran que el mercado publicitario ha entrado en una etapa de mayor estabilidad y que las agencias creativas han mejorado en satisfacción profesional y crecimiento salarial.
En agencias de medios, el informe refleja el fortalecimiento de perfiles estratégicos y especializados. Entre los nuevos cargos incorporados al análisis aparecen programmatic specialist, performance consultant specialist, data & analytics manager y director de innovación. La investigación también ha medido por primera vez el nivel de competencia digital declarado por estos profesionales, con mayor conocimiento en redes sociales, data & analytics, programática, ecommerce e inteligencia artificial.
César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, ha señalado que las agencias avanzan hacia modelos más especializados, flexibles y orientados al valor. También ha apuntado que la inteligencia artificial tendrá un impacto significativo a corto plazo y que la próxima edición podría reflejar efectos sobre la desaparición de determinados puestos y sobre la remuneración de otros.
Estabilidad laboral y satisfacción
El informe apunta a una estabilización del mercado laboral de las agencias en España. El 70% de los profesionales entrevistados ha permanecido en la misma compañía y en el mismo cargo durante el último año. Más de la mitad declara que su salario bruto anual se ha mantenido estable, con un 55,1% en agencias creativas y un 60,3% en agencias de medios. Además, el 39,6% de los profesionales de creativas afirma haber tenido un aumento salarial, frente al 34,9% de los perfiles de medios.
La remuneración sigue compuesta principalmente por salario fijo, con un peso mayor en las agencias creativas, donde representa el 77,5%, frente al 63,2% de las de medios. El modelo que combina parte fija y variable se mantiene estable, aunque ha crecido ligeramente entre los profesionales de creativas. La variable se determina sobre todo mediante bonus por objetivos, con mayor presencia en medios.
Las retribuciones no dinerarias tienen más presencia entre los profesionales de agencias de medios, donde las recibe el 56,5%, frente al 35,8% en creativas. Entre los beneficios habituales figuran el teléfono móvil, que ha descendido en ambos tipos de compañía, los vales de comida, la formación y los seguros médicos, que han aumentado. Otros incentivos, como el parking, el seguro de vida o el coche de empresa, han bajado respecto a los datos de hace dos años.
La satisfacción de los empleados se mantiene en niveles elevados, con diferencias por tipo de agencia. En creativas, el 59,3% declara estar muy o bastante satisfecho, mientras que en medios el porcentaje llega al 71%. En este último caso, el dato ha descendido 4,8 puntos porcentuales respecto a la edición anterior.
El estudio también recoge una mejora en la percepción sobre las políticas de diversidad, inclusión y equidad. El 82,6% de los profesionales considera que su agencia cuenta con programas orientados a estos ámbitos, frente al 80,6% registrado anteriormente. La percepción ha crecido en agencias creativas y ha descendido ligeramente en medios. El 82% de los entrevistados considera necesarias estas políticas, frente al 85% de 2024.
El talento joven rechaza sacrificio laboral
Como novedad, SCOPEN ha colaborado este año con Brother Doers School para incorporar la visión de nuevas generaciones creativas a través del estudio POSDATA – Creative Pulse Report.
La investigación muestra que el talento emergente sigue viendo la publicidad como un sector atractivo por su capacidad creativa e impacto cultural, aunque rechaza la normalización del sacrificio laboral y demanda estabilidad, respeto, modelos híbridos y culturas internas más cuidadas.
El informe de Brother Doers School también señala que KFC, Nike e IKEA destacan entre las marcas favoritas de los jóvenes creativos por su conexión cultural y tono humano. Entre los perfiles admirados aparecen Toni Segarra, Rubén Caja y María Cerdán. El estudio concluye que la autenticidad, la diversidad y la cultura interna pesan cada vez más en la atracción y retención del talento creativo.
