El grupo publicitario Dentsu ha anunciado el lanzamiento, dentro de su sistema operativo Dentsu.Connect, de Global Media Planner, una solución de planificación through-the-line (TTL) que integra entornos de retail y compra, activaciones en tienda y en bar, medios pagados, contenido de marca, patrocinios y experiencias en un solo terreno de juego centrado en las audiencias.
Impulsada por una base de datos de atención a nivel formato desarrollada en colaboración con Lumen, la nueva solución combina normas globales y de mercado con estudios específicos de clientes. Evalúa a las audiencias a través de la exposición a medios, sino también mediante reconocimiento de marca, afinidad, comportamiento de compra y consumo fuera del punto de venta.
Los equipos de planificación del grupo pueden asignar presupuestos, predecir resultados y diseñar combinaciones de puntos de contacto y formatos en todas las disciplinas sin trabajar en silos, utilizando un objetivo y una métrica común. Ahora, los clientes pueden construir planes desde el punto de compra hacia afuera o desde la pantalla hacia adentro, marcando un cambio fundamental en cómo se planea, ejecuta y mide el marketing integrado.
“Aunque la planificación integrada ha evolucionado, la separación entre la toma de decisiones ATL y BTL ha permanecido arraigada en los procesos y estructuras”, recuerda Will Swayne, presidente global de Medios en Dentsu. “Media Planner elimina esas divisiones artificiales, y permite que las marcas diseñen sistemas completos de clientes, no campañas aisladas”.
Lanzada en 15 mercados, la solución se está implementando en un grupo inicial de clientes globales de diversas categorías. Con el tiempo, el grupo planea integrar sus capacidades de Medios y Producción, apoyando un sistema de punta a punta que abarque desde el reto de negocio hasta resultados medibles. Las primeras implementaciones indican que una planificación TTL unificada puede desbloquear incrementos significativos en alcance, frecuencia y poder de marca dentro de los presupuestos existentes.
