La cautela se percibe en los resultados presupuestarios de 2025. La inversión publicitaria en medios on y off descendió un 2,6% el ejercicio pasado, hasta los 12.745,4 millones de euros, frente al pico de 13.081,8 millones de euros registrado en 2024. La tarta vuelve a niveles de 2022 cuando el volumen fue de 12.274,7 millones de euros, según datos de Infoadex. La partida sigue sin superar las cifras de prepandemia, un 2,8% inferior a 2019 (13.113,5 millones de euros).
En medios controlados, el volumen presupuestario de 2025 registró un leve crecimiento del 0,9%, hasta los 6.267,0 millones de euros, frente a los 6.208,6 millones de euros de 2024. La partida destinada a digital, en medios controlados, fue de 3.493,7 millones de euros, mientras que la inversión destinada a canales no digitales llegó a los 2.773,2 millones de euros, según datos presentados por Infoadex, el 11 de febrero.
La inversión en TV cae un 4,4%
Todos los medios controlados, con cifras en digital y no digital, registraron incrementos a lo largo del año pasado, salvo Televisión, con una caída del 4,4%, hasta los 1.784,4 millones de euros, en comparación con los 1.867,1 millones de euros del ejercicio precedente. A pesar de ser el primer canal, TV vio reducido su volumen presupuestario. La cuota de mercado está en un 28,5%.
Atresmedia y Mediaset se reparten la tarta, con una cuota del 34,8% (621,8 millones de euros) y 34,5% (615,8 millones de euros), respectivamente. Destaca el estudio de Infoadex, el repunte del 49,2% en TV conectada el ejercicio pasado, hasta un volumen de 179,8 millones de euros, en comparación con los 120,5 millones de euros registrados en 2024.
Search, en segunda posición, alcanzó una partida de 1.000,9 millones de euros, un 2,4% más que en 2024 cuando el presupuesto llegó a los 977,2 millones de euros. En tercera y cuarta posición, Redes Sociales y Diarios y Dominicales, con una inversión de 880,6 millones de euros (+2,8%) y 750,1 millones de euros (+0,1%), respectivamente. En quinto lugar, se encuentra Radio + Audio Digital, con un volumen de 590,2 millones de euros, lo que supuso un aumento del 2,6% respecto a 2024 (575,4 millones de euros). El listado continúa con Websites que obtuvo una partida de 559 millones de euros, un 8,8% más que hace dos años (514 millones de euros); seguido de Exterior, con 460,5 millones de euros (+6,7%) y Revistas, con 216,3 millones de euros (+1,0%). Cine ocupa el último puesto, con un volumen de 25 millones de euros, un 6,2% más (23,5 millones de euros).
La partida en medios estimados desciende un 5,7%
En el caso de medios estimados, el volumen presupuestario fue de 6.478,4 millones de euros, que supuso una caída del 5,7% respecto a 2024 cuando la partida fue 6.873,2 millones de euros. A pesar de haber descendido un 4,2% el presupuesto, Marketing Telefónico vuelve a registrar el mayor volumen de inversión en medios estimados, con un total de 1.651,1 millones de euros, frente a los 1.724,1 millones de euros de 2024.
El Top 3 de inversión sigue con PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos y Mailing Digital y Físico, con un desembolso de 1.510,5 millones de euros (-2,3%) y 1.090,2 millones de euros (-16,6%), respectivamente. En cuarto y quinto lugar, Actos de Patrocinio Deportivo y Branded Content, con 631,7 millones de euros (-4,3%) y 506,2 millones de euros (-9,7%), respectivamente.
Destaca la caída de inversión en casi todos los medios estimados en 2025, especialmente el descenso del 20,0% del Buzoneo/Folletos, hasta los 179,6 millones de euros frente a los 224,6 millones de euros de 2024. Otra fuerte caída es la de Mailing Digital y Físico. En el lado positivo, Influencers mejoró su partida un 23,5% el año pasado, hasta alcanzar los 128,7 millones de euros, en comparación con los 104,2 millones de euros registrados hace dos ejercicios. Junto a los Influencers, otro fuerte crecimiento estuvo en Regalos publicitarios offline, con un aumento del 17,9%, hasta los 47,1 millones de euros (39,9 millones de euros en 2024).
Distribución y Restauración, de nuevo líder
Distribución y Restauración continúa siendo el sector con mayor presupuesto publicitario, con 651,1 millones de euros invertidos en 2025, lo que supuso un crecimiento del 6,3% respecto a 2024 (612,8 millones de euros). Servicios Públicos y Privados sube del cuarto al segundo puesto tras experimentar un incremento del 10,5% en el presupuesto, hasta los 415,7 millones de euros (376,3 millones de euros en 2024). Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación cae al tercer puesto, con un descenso del 7,5% de la inversión, hasta los 412,3 millones de euros (445,8 millones de euros en 2024). En cuarto y quinto lugar, Finanzas y Automoción, con un volumen de 376,6 millones de euros (375,6 millones de euros en 2024) y 335,5 millones de euros (-2,8% respecto a 2024), respectivamente.
El Top 10 sigue con Belleza e Higiene, con 314,3 millones de euros (-4,3%); Alimentación, con 292,1 millones de euros (-2,3%); Telecomunicaciones e Internet, con 226,7 millones de euros (-20,8%); Transporte, Viajes y Turismo, con 197,8 millones de euros (+2,6%), y Bebidas, con 158,1 millones de euros (0,0%).
En total, los 10 principales sectores alcanzaron un volumen de 4.299,8 millones de euros, un 1,3% menos que en 2024 (4.354,4 millones de euros).
Durante la rueda de prensa, celebrada el 11 de febrero, Pedro Villa, COO en Infoadex, destacó el crecimiento del sector de Servicios Públicos y Privados, con un repunte del 13% de los desembolsos de las administraciones generales públicas y del 17% en el caso de las administraciones autonómicas.
L’Oréal sustituye a P&G como principal anunciante
L’Oréal España se posiciona como principal anunciante en 2025, con un volumen de inversión de 84,3 millones de euros (76,6 millones de euros en 2024), enviando al segundo lugar a Procter & Gamble (P&G), que desembolsó 65,2 millones de euros (77,7 millones de euros en 2024). El Corte Inglés también sube peldaños, pasando del noveno puesto hace dos años al tercer lugar, con un volumen de 59,8 millones de euros (45,8 millones de euros en 2024). En cuarto y quinto lugar, Volkswagen Group España y Telefónica, con 51,1 millones de euros y 48,7 millones de euros.
Los 10 primeros anunciantes desembolsaron 810,9 millones de euros en 2025, el 18,9% de cuota sobre el total desembolsado en publicidad el año pasado.
En el top 10 productos, el SUV fue protagonista de las inversiones publicitarias en 2025, con un volumen de 167,7 millones de euros, seguido de servicios multiproductos (116,8 millones de euros), cadenas de comida rápida y a domicilio (104,9 millones de euros), medios de comunicación digitales (86,3 millones de euros) y supermercados y tiendas de proximidad (72,3 millones de euros).
L’Oréal España, primera en televisión
L’Oréal España y P&G España también ocupan la primera y segunda posición en el ranking de anunciantes que más invirtieron en publicidad en televisión en 2025, con un total de 51,9 millones de euros y 51,6 millones de euros, respectivamente. La cadena alemana de supermercados Lidl ocupa la tercera posición, con 24 millones de euros, seguida de ONCE, con 23,4 millones de euros y Telefónica, que cierra el top 5, con 21,6 millones de euros.
El top 10 sigue con Vodafone España (20,4 millones de euros), seguida de El Corte Inglés (20,4 millones de euros); Danone (16,8 millones de euros) y Mutua Madrileña Automovilista (16,2 millones de euros). Los 10 primeros anunciantes invirtieron 266,8 millones de euros en televisión en 2025.
Coca-Cola, primera en Websites
En el caso de Websites, el principal anunciante es Coca-Cola que desembolsó 9,8 millones de euros durante el año pasado. La lista sigue con BBVA (9,3 millones de euros), Burger King (8,0 millones de euros), Banco Sabadell (7,8 millones de euros), Retsinnal Group (6,6 millones de euros), Iberdrola (6,4 millones de euros), Vodafone (6,1 millones de euros), Securitas Direct (5,9 millones de euros), Nike (5,4 millones de euros) y Amazon (5,2 millones de euros). En total, los 10 anunciantes destinaron 70,5 millones de euros en 2025 en este canal.
Por otra parte, Distribución y Restauración fue el principal sector durante el año pasado en este canal, con un volumen de 71,9 millones de euros. Le sigue, a bastante distancia, Finanzas (44,2 millones de euros) y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (44,0 millones de euros).
Acerca de la distribución de la inversión, YouTube cuenta con el 47% de todo el presupuesto de este canal.
El Corte Inglés, primero en RRSS
El gran almacén español El Corte Inglés fue el principal anunciante en Redes Sociales, con un desembolso de 12 millones de euros durante el año pasado. Coca-Cola y McDonald’s España ocuparon el segundo y tercer lugar, con un volumen de 9,2 millones de euros y 6,8 millones de euros, respectivamente. L’Oréal España se llevó el cuarto lugar, con 6,8 millones de euros, mientras que Volkswagen Group ocupó el quinto lugar, con 5,9 millones de euros.
El listado sigue con P&G (5,5 millones de euros), Lidl (5,1 millones de euros), Orange (4,3 millones de euros) y SkyShowtime Limited (4,3 millones de euros). En total, los 10 primeros anunciantes destinaron 64,8 millones de euros en publicidad en RRSS.
Acerca de la distribución de la inversión, Meta se lleva el pastel con el 23,3% en Instagram y el 17,8% en Facebook. TikTok sigue con el 16% y X, que mantiene la curva descendente, con un leve 2,2%.
CaixaBank, primero en Diarios y Dominicales
CaixaBank fue el principal anunciante de Diarios y Dominicales, con un volumen de 16,1 millones de euros, seguida de Telefónica Audiovisual Digital (11,4 millones de euros), Telefónica (10,7 millones de euros), Volkswagen Group (10 millones de euros) y El Corte Inglés (9,8 millones de euros), cierran el top 10.
El 55% de la inversión en este canal está destinado a soportes digitales (412,5 millones de euros), seguido de regionales (74,4 millones de euros) y nacionales (9,9 millones de euros). El estudio de Infoadex destaca la caída del 17,7% en la inversión de medios deportivos.
ONCE, primero en Radio
Con 9,3 millones de euros invertidos, la ONCE es el principal anunciante en Radio en 2025. Le sigue de cerca El Corte Inglés, con un volumen de 8,9 millones de euros. En tercera y cuarta posición, BBVA y Loterías y Apuestas del Estado, con 7 millones de euros en ambos casos. Línea Directa cierra el top 5, con un desembolso de 6,8 millones de euros.
Acerca del soporte elegido, Prisa Radio, que tiene el 42,1% de la tarta, recibió una inversión de 199,4 millones de euros, un 1,9% más que en 2024. Abside Media Radio (COPE), con el 26,8% de la cuota, tiene un volumen de 127 millones de euros (+1,6%). Por su parte, Atresmedia Radio y Godo Radio registraron 84,9 millones de euros (+17,9%) y 28,3 millones de euros (+8,3%), respectivamente.
